取暖設(shè)備在歐洲賣(mài)爆，為啥中國(guó)廠商利潤(rùn)空間不高？

受天然氣供應(yīng)緊張影響，歐盟地區(qū)居民紛紛采購(gòu)以電力為能源的取暖設(shè)備，以生產(chǎn)取暖器、熱泵為代表的中國(guó)廠商迎來(lái)訂單潮。

“今年比較反常，五六月份的時(shí)候，公司整體訂單量已經(jīng)超過(guò)去年全年。往年客戶(hù)最晚在4月份確認(rèn)訂單，因?yàn)樗麄儯�歐盟）緯度比較高，9月就開(kāi)始冷了，9月中旬左右取暖器生產(chǎn)旺季就結(jié)束。但是今年直到現(xiàn)在還在下單，11月交貨客戶(hù)也能接受。”寧波艾伏電器有限公司（下稱(chēng)“艾伏電器”）總經(jīng)理劉繼文告訴第一財(cái)經(jīng)記者，除了往年的一些老客戶(hù)單量上漲，今年在阿里國(guó)際站平臺(tái)還接到了不少取暖器的新單子，很多訂單不用寄樣品，直接下單，下得很急，這在以往是完全不可能的。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)家電產(chǎn)品對(duì)歐洲出口增長(zhǎng)的品類(lèi)主要包括空調(diào)、電熱水器、電暖器、電熱毯、電吹風(fēng)，其中電熱毯以97%的增速引領(lǐng)其他品類(lèi)。

“一般低收入人群會(huì)在睡覺(jué)時(shí)選擇電熱毯，價(jià)格便宜（約50歐元）。然而電熱毯與歐洲人的取暖習(xí)慣很不一樣，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)難以支撐。目前銷(xiāo)售火爆存在曇花一現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)�！睔W洲當(dāng)?shù)鼐用窀嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，電熱毯在當(dāng)?shù)仉娖鬟B鎖店、商場(chǎng)不容易找到，可能只有中國(guó)人的百元店有售賣(mài)，而電暖器由于價(jià)格相對(duì)便宜，銷(xiāo)量這幾年一直不錯(cuò)。

為了幫助歐洲民眾應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的寒冬，阿里國(guó)際站緊急上線了“暖冬必備”專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)面。阿里國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，熱泵式熱水器近90天的需求量，同比增長(zhǎng)超100%，需求主要集中在德國(guó)、波蘭、荷蘭、英國(guó)等歐洲區(qū)域。取暖電器的需求量同比去年增長(zhǎng)超40%，其中電熱毯同比增長(zhǎng)超70%，電暖器同比增長(zhǎng)超50%。

車(chē)間加班到晚上10點(diǎn)

與廚房家電、個(gè)人護(hù)理家電等改善型產(chǎn)品不同，取暖器屬于輕剛需性質(zhì)的產(chǎn)品。

劉繼文表示，取暖器在中國(guó)大致分為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶：寧波慈溪地區(qū)的行業(yè)平均毛利率為10%~20%，企業(yè)大多采用“跟隨”模式，市場(chǎng)上什么銷(xiāo)售好就生產(chǎn)什么；廣東中山、東莞、佛山一帶的公司更加注重研發(fā)、定位中高端一些，毛利率會(huì)高一些。

在業(yè)務(wù)模式上，艾伏電器不做自主品牌，只做代工。公司每年不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)由公司自己完成，外觀設(shè)計(jì)則是選擇與一些專(zhuān)業(yè)的外觀設(shè)計(jì)公司合作。

“與美的、海爾等龍頭企業(yè)相比，我們?nèi)鄙偻庥^設(shè)計(jì)方面的帶頭人，招人培養(yǎng)的話，公司沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)、技能給到新人�！眲⒗^文表示。

與艾伏電器類(lèi)似，中山市益佳電器有限公司（下稱(chēng)“益佳電器”）的外貿(mào)生意也是以代工為主。

“內(nèi)外貿(mào)占比約為2：8。內(nèi)貿(mào)以自己的品牌對(duì)外銷(xiāo)售，外貿(mào)以貼牌生產(chǎn)為主。主要出口歐洲，毛利率約為30%�！币婕央娖魍赓Q(mào)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人肖志軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，最近三四個(gè)月的訂單量相較于往年同期增長(zhǎng)30%左右，目前的訂單量排到了11月份，以前工廠工人7點(diǎn)多就可以下班了，現(xiàn)在要加班到10點(diǎn)。

為了盡可能的獲取訂單，外貿(mào)商家的獲客路徑大體類(lèi)似，比如各種線下展會(huì)；阿里國(guó)際站、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源等平臺(tái)；通過(guò)Facebook、insgram等社交媒體為自建站導(dǎo)流。

“外銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占外貿(mào)營(yíng)業(yè)收入的比例約為2%~3%。主要是吸引B端經(jīng)銷(xiāo)商與公司進(jìn)行接觸，而不是直接面向C端�！毙ぶ拒姳硎�，要想抓住這波紅利，公司將加大市場(chǎng)推廣力度，明年會(huì)參加海外展會(huì)；在產(chǎn)品研發(fā)方面，開(kāi)發(fā)更多適合不同市場(chǎng)不同需求的產(chǎn)品；擴(kuò)大產(chǎn)能。

劉繼文認(rèn)為，歐洲能源危機(jī)是一個(gè)短暫的現(xiàn)象，但是短暫的現(xiàn)象會(huì)對(duì)取暖器行業(yè)有一些變化，比如會(huì)對(duì)高能效的產(chǎn)品產(chǎn)生了很大的需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司將研發(fā)一些適合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

受天然氣、電力等能源價(jià)格飆升影響，分布式光伏和風(fēng)電互補(bǔ)系統(tǒng)成為歐洲市場(chǎng)需求主流，戶(hù)用儲(chǔ)能系統(tǒng)的銷(xiāo)量在補(bǔ)貼政策下快速上漲。阿里國(guó)際站今年9月發(fā)布的跨境指數(shù)建議，國(guó)內(nèi)新能源商家，應(yīng)注重提升全鏈路的服務(wù)能力，完善歐美主流市場(chǎng)的產(chǎn)品認(rèn)證，海外售后安裝和維修能力則是加分項(xiàng)。

原材料上漲擠占利潤(rùn)空間

雖然銷(xiāo)售額火爆，但很多取暖設(shè)備廠商的毛利率卻降低了。

造成毛利率下降的原因，一方面在于鐵礦石、銅、塑料等初始原材料價(jià)格上漲；另一方面是對(duì)于客戶(hù)不敢提升太高幅度的售價(jià)。

以塑料為例，Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，塑料指數(shù)已經(jīng)從2020年3月最低5407.53點(diǎn)拉升到2021年10月的10271.68點(diǎn)，如今（2022.09.28）已經(jīng)回調(diào)至7937.17點(diǎn)，漲幅依然高達(dá)46.8%。

“去年原材料的價(jià)格很高，在去年年底的時(shí)候，公司將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一定的調(diào)整，但上漲幅度不及原材料上漲幅度。比如原材料整體上漲20%，公司給客戶(hù)的售價(jià)會(huì)提升5%~10%�！毙ぶ拒姳硎荆�很多產(chǎn)品由公司自己設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，與客戶(hù)之間的粘性較強(qiáng)，其他廠商沒(méi)有辦法提供一模一樣的產(chǎn)品。

公司的研發(fā)人員為15人，每年投入到研發(fā)方面的費(fèi)用占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例約為3%~5%。主要負(fù)責(zé)兩方面工作：一方面是根據(jù)市場(chǎng)需求，自主研發(fā)一些新品；另一方面是根據(jù)客戶(hù)提出的要求進(jìn)行開(kāi)發(fā)。例如，公司的設(shè)備在加熱速度、程序上做了設(shè)置，室內(nèi)溫度達(dá)到一定程序后，設(shè)備會(huì)暫停工作，這樣起到節(jié)能的目的。

肖志軍所在的益佳電器生產(chǎn)所需的零部件分為外購(gòu)、自產(chǎn)兩部分，對(duì)于一些電器件采用外購(gòu)模式，比如發(fā)熱體、電路板、電源線、電器件等，工廠所在的中山擁有很多這方面的供應(yīng)商；對(duì)于沖壓件、鑄造件等由自己或者合作的工廠生產(chǎn)。

此外，匯率變動(dòng)也一直影響著外貿(mào)商家的生意。劉繼文表示，與外貿(mào)客戶(hù)之間的交易一般采用美元結(jié)算，同樣是10美元，去年可以換63元人民幣，今年可以換71元人民幣，這樣就多出來(lái)8元人民幣。雖然看起來(lái)商家多賺了8元，但是一些外貿(mào)客戶(hù)也會(huì)對(duì)這8元“斤斤計(jì)較”。

“與疫情前相比，公司的毛利率有10~20個(gè)點(diǎn)的下滑。”浙江中廣電器集團(tuán)（下稱(chēng)“中廣電器”）海外營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理劉麗萍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一方面是大宗原材料的價(jià)格浮動(dòng)，在漲漲跌跌的過(guò)程中，不太可能給客戶(hù)去做很大幅度的價(jià)格調(diào)整；另一方面公司犧牲了一部分利潤(rùn)，調(diào)整了產(chǎn)品的毛利率。

為了對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，中廣電器選擇采取一些金融手段。比如下個(gè)月公司對(duì)于銅的需求量非常大，公司會(huì)與銀行進(jìn)行合作，購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)期銅產(chǎn)品，將價(jià)格提前鎖定。

中國(guó)品牌探路歐洲

雖然中國(guó)制造的采暖設(shè)備大量銷(xiāo)往歐洲，但大多以貼牌為主。

“創(chuàng)業(yè)15年以來(lái)，疫情前每年我都會(huì)去歐洲，到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。中國(guó)的企業(yè)去歐洲市場(chǎng)線下做品牌壓力很大，當(dāng)?shù)睾芏喽际莿?chuàng)立了上百年的品牌，美的、格力、海爾等中國(guó)品牌在當(dāng)?shù)爻�市擺放的位置不顯目，相較于當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢(shì)在于價(jià)格便宜�！眲⒗^文表示，國(guó)外也是人情社會(huì)，他們更支持自己的品牌，在廣告宣傳、情感等方面更加認(rèn)同自己的品牌。此外，當(dāng)?shù)氐钠放埔哺�加了解他們的客�?hù)。

劉繼文表示，并不是說(shuō)中國(guó)制造的產(chǎn)品不好，只是過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌缺乏信任，這需要時(shí)間來(lái)慢慢改變。

然而，總有一些人愿意嘗試，中廣電器就是其中一位。

“有消息說(shuō)美的、格力的空氣源熱泵的訂單已經(jīng)訂到明年六月份了。我們今年的訂單也有翻倍的增長(zhǎng)，不過(guò)我們對(duì)接單還是有控制的，因?yàn)榭紤]到目前歐洲的整個(gè)售后服務(wù)體系還沒(méi)有建立起來(lái)。”劉麗萍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，工廠的工人都在加班加點(diǎn)趕制訂單，公司正常的交貨期是45天，接下來(lái)的訂單旺季交貨期要延長(zhǎng)到兩三個(gè)月了。

與搶占銷(xiāo)量紅利相比，中廣電器更希望在海外的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上先做布局。

“我們預(yù)計(jì)在明年年初可以面向歐洲市場(chǎng)推出第二代、第三代產(chǎn)品�！眲Ⅺ惼急硎�，其實(shí)從去年就開(kāi)始感受到空氣源熱泵的需求在急速增長(zhǎng)，公司不急于在產(chǎn)品銷(xiāo)量上的一時(shí)增長(zhǎng)，而是希望在海外的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上先做布局，計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)布局銷(xiāo)售中心、售后服務(wù)中心、海外倉(cāng)等，時(shí)機(jī)成熟的話，或許會(huì)在海外建生產(chǎn)線。

線上渠道或許是另一條開(kāi)辟的路徑。

劉繼文表示，在線上與線下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知是不一樣的。在線下，企業(yè)需要做大量的廣告宣傳之后，消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)想到之前看到過(guò)該品牌；在線上的邏輯是，消費(fèi)者搜索“取暖器”，如果A品牌連續(xù)多次出現(xiàn)在網(wǎng)站，給消費(fèi)者種草，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得A品牌不錯(cuò)，自然會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。