“史上最難618”，悄然落幕。

打工人小艾的購物車，和她的內(nèi)心一樣——毫無波瀾。

兩個月前疫情緊張時囤下的食物和飲料，還放在角落里靜靜落灰。不見客戶，不社交聚餐，精心搭配的服飾包包也派不上用場。

于是今年618，小艾破天荒地出現(xiàn)了“零戰(zhàn)績”。

消失的GMV

和小艾一樣平靜的，是各大平臺的戰(zhàn)報。除618的發(fā)起者京東外，其他平臺不約而同地沒提GMV。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)交易總額為6959億元，同比增長20%，增速不敵去年。全網(wǎng)銷售額排名前三的平臺中，天貓穩(wěn)居第一，京東第二，拼多多第三，排名與往年并無差。

京東在18天的大促中，商品成交總額 3793 億元，同比上漲10.3%。這個結果和去年天貓雙11的表現(xiàn)非常相似：雖然還在增長，但漲幅已創(chuàng)歷史新低。

京東零售 CEO 辛利軍在接受媒體采訪時表示，“原來 618，用戶吃喝玩樂什么都買�，F(xiàn)在更多選擇的是吃的，保供的東西，（之前）沒買的東西下單了�！�

相比之下，天貓的表現(xiàn)要佛系許多。618的數(shù)據(jù)在6月22日才姍姍來遲地公布，總成交額并未提及，只公布了男裝、女裝、個護、戶外等25個行業(yè)的店鋪銷量排名。                                                     

不同平臺，主推的品類也各不相同。

京東依然固守消費電子的基本盤，手機通訊、電腦數(shù)碼、家電等多個品類，同比實現(xiàn)了三位數(shù)以上的增幅。其中，新品、中高端產(chǎn)品更受消費者青睞。

在天貓，大牌美妝、露營裝備、數(shù)碼產(chǎn)品成為618必買三套。拼多多618實現(xiàn)翻倍增長的品類，集中在家電、日化和美妝。抖音另辟蹊徑，在非遺好物、圖書、農(nóng)產(chǎn)品(000061)等領域發(fā)力。

直播帶貨，也面臨著行業(yè)洗牌。去年排名前三的淘系主播薇婭、李佳琦、雪梨集體缺席，今年618上位的是快手主播蛋蛋、小周夢啊，抖音的廣東夫婦。

購物車里有什么？

疫情之下，消費疲軟。但在力度空前的折扣面前，不少人還是選擇了買買買。今年618消費者的購物車里，能隱約看到疫情之下人們努力生活的影子。

星圖數(shù)據(jù)顯示，從618品類銷售額來看，家用電器、美容護膚、運動戶外排名前三。

以大熱的手機為例，618期間購買，一臺能便宜個三五百，確實劃算。京東618手機競速排行榜顯示，小米、Apple、榮耀銷量位列前三，高端機和平價機各據(jù)半壁江山。

受疫情影響，人們外出機會減少，對美容護膚的需求整體減弱。618期間，全網(wǎng)美容護膚、香水彩妝銷售額疲軟，分別下滑18.9%、22.1%。

火遍社交媒體的露營和劉畊宏，讓運動戶外成為了今年的當紅炸子雞。京東618數(shù)據(jù)顯示，帳篷/墊子成交額同比增長165%。天貓的露營及戶外運動品類，618期間同比增長也接近100%。

“民以食為天”，吃貨對消費的帶動也不容小覷。京東618數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新鮮水果備受消費者青睞，葡萄/提子、山竹的銷量同比猛增，有機食品、低溫奶的消費也實現(xiàn)了翻倍以上的增長。

圖：京東618有機食品銷售表現(xiàn)

在扶貧助農(nóng)理念的推動下，地方好物開始走向全國。百度指數(shù)顯示，大多土特產(chǎn)超過90%的搜索量都來自外省。京東618期間，寧夏葡萄酒、安溪鐵觀音的銷售都出現(xiàn)了爆發(fā)性增長。

圖：京東618土特產(chǎn)銷售表現(xiàn)

抖音電商“山貨上頭條”助農(nóng)項目落地湖北，8天線上活動期間，共有140萬單湖北農(nóng)貨銷往全國，潛江小龍蝦、土家煙熏臘肉、五黑桑葚紫米餅等銷售頗豐。

非必要不消費成趨勢

疫情期間，依然在增長的消費品類基本是生活必需品，非必要不消費已經(jīng)逐漸成為趨勢。

以手機為例，中國人曾經(jīng)是換手機頻次最高的群體之一，現(xiàn)在買新手機的愿望卻越來越低，平均兩年半才會買一部新手機。

國產(chǎn)手機大戶小米，是今年京東 618 的手機銷量冠軍，全渠道銷售額 187 億元。在給出更高折扣、用上更多渠道（線下門店）的情況下，銷售額還是比去年少了 3 億元。

圖：小米2022戰(zhàn)報VS2021戰(zhàn)報

服裝行業(yè)的日子也不好過。天貓上銷售額排名靠前的服裝品牌旗艦店業(yè)績，都比去年 618 有所下滑。長居第一的優(yōu)衣庫，銷售額也出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

在美妝護膚品牌的主場天貓，曾經(jīng)表現(xiàn)出眾的本土美妝品牌大多業(yè)績下滑，花西子、Colorkey、完美日記天貓旗艦店銷售額與去年相比，均出現(xiàn)了數(shù)十個百分點的下降。

在非必要不消費的同時，一些個性化的消費需求也在冒頭。大眾眼里的非必要消費，對于個體可能很重要。

比如618抖音電商的“非遺購物節(jié)”，攜手超百位非遺傳承人帶貨，紫砂茶壺、生絲刺繡和喬師傅皮雕包頗受消費者歡迎。“守藝非遺”專區(qū)里的回力、海天等老字號，銷量同比增長176%。

在天貓，寵物、香氛香薰、男士護理、潮流玩具去年升級為一級類目，長時間的居家讓人們更關注居住環(huán)境的改善和寵物的陪伴。

京東多個品類的銷售排名傳達出一個信號：有錢的依然買自己想買的。京東超市陳年酒和收藏酒成交額是去年7倍，中高端家電產(chǎn)品成交額是去年同期的5倍。

直播間情懷買單，能長久嗎？

電商平臺格局穩(wěn)定，直播帶貨震蕩不斷。

618前夕，一個叫董宇輝的賣菜主播火了。又賣東西、又講英語，時不時再來一段心靈雞湯，在淘系超級主播和羅永浩、辛巴隱退的當口，成為了流量的“天選之子”。

“天選之子”的身后，是轉(zhuǎn)型中的前教培巨頭——新東方。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月6日東方甄選的直播銷售額僅 51.2 萬元。在董宇輝爆紅的十天里，銷售額一度飆升至6千多萬，漲幅逾百倍。

618當天，東方甄選直播銷售額逼近7000萬元，創(chuàng)下其開通直播后的最高記錄。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選618期間累計銷售額突破3億，抖音排名第二位，僅次于廣東夫婦。

從東方甄選的帶貨品類來看，包含農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的食品飲料、生鮮兩個品類是營銷的主力，占比接近八成。不過，從銷量榜單來看，排名前五的商品中，有四件是書籍，只有一件是生鮮。

爆紅之后，東方甄選陷入了維權旋渦：桃子發(fā)霉長毛、玉米定價偏高等等，不一而足。對此新東方回應，未來將自建供應鏈。

華創(chuàng)證券研究所高級分析師胡瓊方在接受采訪時表示：現(xiàn)在的消費者理性的同時也感性，可以為情懷買單，但是形成粘性和長期復購，還是要靠好產(chǎn)品。

無論是即將步入下個十年的618，還是在轉(zhuǎn)型中掙扎求生的新東方，求索之路，都還前路漫長。

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