（本文系紫金財(cái)經(jīng)原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源）
對(duì)于一眾知名洋公司而言，中國市場不僅僅是一塊大蛋糕，很大程度上更是一塊難啃的硬骨頭。繼uber、亞馬遜折戟中國市場之后，全球民宿預(yù)訂行業(yè)的龍頭——愛彼迎，也在近期宣布退出。
近日，愛彼迎官宣了中國業(yè)務(wù)的調(diào)整：自2022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)定，出境游業(yè)務(wù)則不受影響。
消息一出，“愛彼迎退出中國大陸”的消息迅速登上熱搜，引發(fā)輿論唏噓一片。這個(gè)開辟了民宿行業(yè)新風(fēng)潮的巨頭，最終還是沒能在中國復(fù)制海外市場的繁榮，高調(diào)的進(jìn)入，卻最終黯然離場。
來華七年黯淡收?qǐng)?
率先將互聯(lián)網(wǎng)共享模式引入短租、民宿領(lǐng)域的愛彼迎，在全球市場的表現(xiàn)毋庸置疑，是非常成功的。
從2008年成立到2020年12月10日在納斯達(dá)克上市前，愛彼迎一共獲得了16輪融資，募資超60億美元，背靠百余家知名投資機(jī)構(gòu)，包括了Y Combinator 、紅杉資本、銀湖資本、DST、淡馬錫、KPCB、老虎環(huán)球基金等全球一線機(jī)構(gòu)，是名副其實(shí)的明星獨(dú)角獸。如今平臺(tái)上的短租民宿房源已覆蓋220個(gè)國家和地區(qū)，市值則達(dá)到了730億美元。
在全球市場玩的風(fēng)生水起的愛彼迎搶點(diǎn)的時(shí)機(jī)很準(zhǔn)，2015年，還沒有取中國名字的Airbnb宣布進(jìn)入中國。隨后的兩年，中國的民宿市場逐漸變得火熱起來，國內(nèi)企業(yè)紛紛開始布局這一新賽道。
2016年，在攜程的資金支持下，有“中國Airbnb”之稱的途家并購了螞蟻短租，又整合了攜程和去哪兒網(wǎng)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)。次年，小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購大眾點(diǎn)評(píng)的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域，上線榛果民宿APP。
2017年，中國民宿的市場規(guī)模達(dá)到145億元，愛彼迎也迎來了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第三季度，愛彼迎用戶較2016年同期的100萬增加了180%，中國成為僅次于古巴的全球增長第二大市場。
2019年，中國民宿進(jìn)入爆發(fā)之年，行業(yè)全年收入209.4億元，同比增長38.92%。其中，線上交易額相比2016年增長了4倍。除了中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，另外一個(gè)重要的原因就是各大平臺(tái)均開始發(fā)力民宿生意。
當(dāng)民宿行業(yè)的競爭日益白熱化，愛彼迎的疲態(tài)也慢慢顯露。從2019年第三季度開始，其平臺(tái)新增用戶開始下降。2019年全年，Airbnb的全球整體營收為49.05億美元，其中，中國本土房源和體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)只占整體營收的5%左右。
緊接著全球新冠肺炎疫情爆發(fā)，旅游行業(yè)隨之受到重創(chuàng)。由此而來的防疫政策的調(diào)整，使得愛彼迎在中國市場本就艱難的處境雪上加霜。
2020年的招股書，以及2021年年報(bào)，愛彼迎均在風(fēng)險(xiǎn)提示中強(qiáng)調(diào)：“我們可能永遠(yuǎn)無法在中國市場實(shí)現(xiàn)盈利”。在2022年一季度財(cái)報(bào)中，愛彼迎更是直言：“與第四季度相比，我們確實(shí)看到亞太地區(qū)在2022年第一季度出現(xiàn)了環(huán)比復(fù)蘇，但中國除外。”
受疫情影響，近兩年愛彼迎在中國市場持續(xù)低迷。華創(chuàng)證券在4月發(fā)表的一份研報(bào)中指出，疫情前愛彼迎app的每月下載量約為70萬～90萬，隨著疫情的多點(diǎn)爆發(fā)，愛彼迎app的下載量持續(xù)回落，當(dāng)前每月的下載量只有5萬左右。
根據(jù)租賃研究公司AirDNA數(shù)據(jù)，截至今年4月底，愛彼迎在全球的活躍房源有600多萬套，而中國地區(qū)只有50萬左右，在業(yè)務(wù)體量上差距明顯。更有數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國本土房源和體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)在愛彼迎全球營收當(dāng)中只占不到1%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，隨著歐美國家陸續(xù)放開疫情防控限制，海外旅行需求迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。AirDNA的數(shù)據(jù)顯示，在今年1月，美國新增短期租賃訂單創(chuàng)疫情爆發(fā)以來的新高，與2019年同期相比增加了約35%。受此提振，愛彼迎在2021年Q4營收、總預(yù)訂額、EPS均實(shí)現(xiàn)高速增長，且今年一季度業(yè)績指引高于預(yù)期。
對(duì)于內(nèi)外的“溫度差”，愛彼迎中國也給出了解釋：“新冠疫情的持續(xù)反復(fù)，打亂了旅游業(yè)原本的發(fā)展步伐，也弱化了公司境內(nèi)游業(yè)務(wù)與出境游業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，境內(nèi)游業(yè)務(wù)相應(yīng)地面臨高成本等運(yùn)營挑戰(zhàn)。”
硬實(shí)力不足 困于水土不服
自2015年正式宣布進(jìn)入中國市場以來，圍繞愛彼迎本土化的討論就從未停止。
誠然，愛彼迎對(duì)于中國市場是投入了滿滿誠意的。進(jìn)入后立即采取了本土化策略，通過與奇屋一夜、與NIKE以及MINI的合作，宣傳自己的品牌格調(diào)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體。
與此同時(shí)，愛彼迎還做了很多市場營銷，比如攜手成都大熊貓繁育基地、黃山市文化和旅游局等，上線了“和成都大熊貓住一起”、“遠(yuǎn)村有近鄰”等度假項(xiàng)目。簽下彭于晏做代言，也讓中國的用戶開始嘗試接受C2C的模式。
不過這些舉措在業(yè)內(nèi)看來，都是隔靴搔癢，沒有落到實(shí)處。業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)本土市場不熟悉，不適應(yīng)國內(nèi)市場規(guī)律、商業(yè)模式，用戶量過小，都造成了愛彼迎真正的“水土不服”。
“知彼，愛彼，才會(huì)贏”，愛彼迎起初顯然在“知彼”上做得不夠。支付方式上不支持國內(nèi)用戶熟悉的支付寶、微信，僅限于PayPal、萬事達(dá)卡和銀行轉(zhuǎn)賬；與客服溝通主要依靠郵件，而非電話或線上即時(shí)通訊；對(duì)房東和房客的雙向收費(fèi)等方面都讓習(xí)慣“包郵”的中國用戶無所適從。另外對(duì)中國國內(nèi)背包客文化缺乏了解、現(xiàn)實(shí)中存在的房源監(jiān)管漏洞，加上頻繁更換中國區(qū)負(fù)責(zé)人，經(jīng)歷過“三輪權(quán)力洗牌”后改革舉措推行困難，這些問題都讓愛彼迎的本土化之路走得并不平順。
而在摸索各自的本土化模式方面,其他幾家國內(nèi)最大的民宿平臺(tái)——小豬、螞蟻、木鳥，明顯更能拿捏國人的心思。小豬提供統(tǒng)一的保潔服務(wù)，不像愛彼迎需要房東自己收拾或是委托清潔公司，此外還支持芝麻信用免押金，使得交易更加安心；螞蟻平臺(tái)上，房客可以用微信直接與房東對(duì)接，并且房東不需要給平臺(tái)付傭金；木鳥從一開始就主打整租房源，拒絕“共享房屋”，避免房東與房客產(chǎn)生任何瓜葛和糾紛。
某種程度上，這些本土化的平臺(tái)提升了民宿的經(jīng)營效益，提高了民宿的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，也更適合中國消費(fèi)者的“懶人”消費(fèi)模式。
在盈利模式上，愛彼迎同樣缺乏足夠的硬實(shí)力來確保自身的身位優(yōu)勢。和國內(nèi)頭部民宿平臺(tái)“途家”不同，愛彼迎主要以C2C模式運(yùn)營，平臺(tái)作為房東和房客的中間商，不直接擁有或運(yùn)營房源，而通過向雙方收取服務(wù)費(fèi)獲取收入。
輕資產(chǎn)運(yùn)營模式有一定的優(yōu)勢，例如成本低、擴(kuò)張速度快、擁有更多個(gè)性化房源、能更好地滿足不同場景下的住宿需求。但它僅僅是連接了租客、房源、房東等，卻未能建立深度的溝通鏈條，也未能解決民宿因布局分散、類型復(fù)雜而帶來的非標(biāo)準(zhǔn)化問題，更多的只是信息匹配，所以很容易被競爭對(duì)手復(fù)制。
有行業(yè)內(nèi)資深專家表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)體店轉(zhuǎn)型O2O模式，實(shí)行全渠道營銷已經(jīng)成為發(fā)展的必然趨勢。如今，美團(tuán)、攜程等平臺(tái)在國內(nèi)市場的滲透率較高，基礎(chǔ)客群龐大，且各大OTA渠道搭建已趨為完善，而愛彼迎作為“純平臺(tái)”的外來戶，在市場份額的拓展上處于劣勢。
2019年初，短租平臺(tái)小豬房源數(shù)量突破50萬，開始嘗試以中國市場為據(jù)點(diǎn)，開拓全球出海業(yè)務(wù)，同時(shí)推出“先到后付”服務(wù)。途家也在2019年實(shí)現(xiàn)了訂單的增長。其中，鄉(xiāng)村民宿的訂單量增速超過200%，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元。兩個(gè)平臺(tái)的飛速發(fā)展離不開資本和超級(jí)OTA平臺(tái)流量的扶持：小豬的背后是飛豬，途家的背后是攜程。
此時(shí)的愛彼迎，卻還在以海外總部、中國分部的方式開展業(yè)務(wù)，就連小程序等拓客渠道都慢同行一步，被模式相近的本地民宿巨頭聯(lián)手碾軋?jiān)谒y免。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，途家民宿截至2021年10月的房源數(shù)量為230萬套，小豬民宿截至2021年6月的房源數(shù)量超80萬套，美團(tuán)民宿官網(wǎng)公布的房源數(shù)量為70萬套，木鳥民宿截至2021年年底的房源數(shù)量為135萬套，而目前愛彼迎僅有約15萬房源。
民宿行業(yè)增長的新曙光
作為住宿業(yè)中的配套與補(bǔ)充，民宿行業(yè)在疫情中的處境更加艱難。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國民宿市場規(guī)模較上一年減少了6億元，同比減少3.80%，共享住宿收入占全國住宿業(yè)客房收入的比重約為5.9%，同比下降0.8個(gè)百分點(diǎn)。
需要明確的是，愛彼迎的退出雖然一定程度上反映出整個(gè)行業(yè)正在遭遇寒冬，但是并不能百分之百代表民宿業(yè)未來不被看好。從長遠(yuǎn)的角度來看，后疫情時(shí)代，整個(gè)民宿行業(yè)市場前景仍值得期待。
智研咨詢?cè)谧钚掳l(fā)布的《2022-2028年中國住宿服務(wù)行業(yè)市場供需形勢分析及投資前景評(píng)估報(bào)告》表示，受新冠肺炎疫情影響，2020年中國共享住宿市場規(guī)模開始大幅下滑，2021年中國共享住宿市場規(guī)模同比繼續(xù)減少，但長期市場來看，中國共享住宿行業(yè)將恢復(fù)增長。
《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃 2020―2025年》預(yù)計(jì)，未來我國短途旅游年接待游客人數(shù)將超過40億人次，經(jīng)營收入將超過1.2萬億元。從供需關(guān)系來看，民宿業(yè)未來的市場需求還是非常旺盛的。
正是因?yàn)槿绱�，愛彼迎的退出并沒有在市場上激起太大的水花，同時(shí)清退的約５０萬套的房源，也引來了國內(nèi)各方平臺(tái)的瓜分，力圖“爭搶”其市場蛋糕。
途家宣布，平臺(tái)已開通“綠色審核通道”，同時(shí)即將推出“一鍵上線”等多項(xiàng)服務(wù)，幫助愛彼迎中國大陸地區(qū)的房東在途家平臺(tái)盡快上線。
美團(tuán)民宿也發(fā)布了《致民宿房東伙伴們的一封信》，文中提及對(duì)愛彼迎退出中國表示遺憾。并表示將從成立專屬房東服務(wù)團(tuán)隊(duì)、新房東助力計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)、激勵(lì)政策優(yōu)化、房東社區(qū)上線等5個(gè)方面來助力房東經(jīng)營。
飛豬民宿、小豬民宿也提出，推出新房東入駐扶持計(jì)劃等舉措，并上線了24小時(shí)專屬熱線等。
如今，疫情帶來的不僅僅是行業(yè)整體下滑的態(tài)勢，同時(shí)也改變了人們的出游習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的民宿經(jīng)營方式已經(jīng)不再滿足當(dāng)前的居民消費(fèi)需求。
在過去不久的五一假期，同樣還是處于疫情下，文旅部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，假期內(nèi)全國國內(nèi)出游人次同比減少30.2%，國內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游收入同比減少42.9%。但據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，假期期間“露營”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲117%。意外興起的“露營熱”輻射效應(yīng)顯著，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)刈∷迾I(yè)訂單增長。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，國內(nèi)三大塊民宿市場要想取得持續(xù)發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變思路，突出優(yōu)勢。景區(qū)、度假區(qū)民宿主要依靠外地游客，受疫情影響較大，目前面臨的困難相對(duì)更多；城市民宿的競爭對(duì)手主要是快捷、中端酒店，可以憑借價(jià)格優(yōu)勢，將眼光對(duì)準(zhǔn)那些受疫情影響相對(duì)較小的大城市；城郊民宿（高級(jí)農(nóng)家樂）的重點(diǎn)則是提升品質(zhì)，不能僅依靠客房服務(wù)和餐飲服務(wù)，要更注重體驗(yàn)內(nèi)容，如特色親子游、農(nóng)家游等。
顯然，愛彼迎的離場將會(huì)釋放出更多供應(yīng)鏈資源，也會(huì)給本土品牌帶來更大的市場機(jī)遇，但伴隨而來的也有不可預(yù)見的挑戰(zhàn)。比如，隨著新用戶的涌入，市場也將迎來新一輪分配，平臺(tái)運(yùn)營的精細(xì)化需要進(jìn)一步提升，這時(shí)候聚集效益明顯、有流量優(yōu)勢的綜合性平臺(tái)大概率會(huì)脫穎而出。
愛彼迎的離開讓人唏噓，但中國民宿業(yè)的格局遠(yuǎn)未到塵埃落定時(shí)，仍處于洗牌的過程中，鹿死誰手，仍然值得后續(xù)關(guān)注。
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