李佳琦破局：沒有真正的紅海

　　本世紀(jì)初，11月11日曾是互聯(lián)網(wǎng)文化中為人津津樂道的“光棍節(jié)”，直到2009年淘寶首次在這天舉辦“雙11”購物節(jié)，20余商家加入這場(chǎng)促銷，最終獲得了高達(dá)5000萬的銷售額后，電商的歷史就此改寫，將“光棍節(jié)”徹底變成了一年一度的“剁手節(jié)”。

　　與一年一度雙11對(duì)應(yīng)的另一個(gè)大促是618。這本是京東的周年慶，后來淘寶和蘇寧等電商平臺(tái)的加入，618便成為了與“雙11”遙相呼應(yīng)的年中全民網(wǎng)購狂歡節(jié)。隨著直播帶貨逐漸成為電商主戰(zhàn)場(chǎng)，每到大促時(shí)節(jié)，各大直播間如何分庭抗禮，成就了難得一見的消費(fèi)奇觀。

　　5月26日，2022年618正式打響第一槍。相比幾年前大促出現(xiàn)爆倉、平臺(tái)崩潰、快遞延誤等情況，近年來的大促逐漸尋得了承載流量之道，提前備貨、充分預(yù)熱。不可否認(rèn)的是，在鋪天蓋地的信息轟炸中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸對(duì)低折扣、復(fù)雜機(jī)制，各類營銷手段免疫。如何突出重圍，獲得消費(fèi)者的注意力，成為了擺在平臺(tái)、直播間、品牌方面前的一道難題。

　　在紅海中推陳出新并非易事，頭部主播李佳琦卻能將創(chuàng)新持續(xù)下去，每年都為消費(fèi)者帶來新的驚喜。這也令人不禁思考，為什么是李佳琦？

　　在2022年618到來之際，不妨先來回顧一下，李佳琦在上一個(gè)雙11前做的預(yù)熱。也許，我們便能窺得，李佳琦直播間在直播電商行業(yè)中長青的秘訣。

　　新綜藝超能預(yù)告雙11

　　2021年10月13日，距離雙11預(yù)售首日還有一周的時(shí)間，李佳琦所在直播機(jī)構(gòu)美ONE在上海召開主題為“理性消費(fèi)、快樂購物”的雙11發(fā)布會(huì)，同時(shí)也為其推出的綜藝《所有女生的OFFER》畫下了完美的句點(diǎn)。

　　除媒體以外，現(xiàn)場(chǎng)坐滿了與李佳琦直播間深度合作的品牌方高管。值得注意的是，他們中的不少人就曾在《所有女生的OFFER》中出鏡，甚至因?yàn)樵谄渲械木�彩表現(xiàn)，收獲了自己的“粉絲”。

　　這部綜藝，主要拍攝了李佳琦及其團(tuán)隊(duì)前赴各品牌集團(tuán)，商談雙11期間品牌OFFER的全歷程。綜藝于2021年9月27日全網(wǎng)上線，從第一集開始便受到了大量關(guān)注。短短的八集內(nèi)容中，李佳琦來到位于恒隆廣場(chǎng)的LVMH集團(tuán)，突擊了MAKE UP FOREVER、嬌蘭等品牌的辦公室，前往拜訪了花西子、逐本、薇諾娜、完美日記等品牌的辦公地點(diǎn)及研發(fā)部門，通過一系列屬于“李佳琦風(fēng)格”的談判技巧，拿下了令人心動(dòng)的OFFER。

　　有別于常規(guī)綜藝，《所有女生的OFFER》充滿了更多的隨機(jī)性——全程無腳本，現(xiàn)場(chǎng)真談判、當(dāng)場(chǎng)敲定雙11直播間的OFFER。不少品牌方負(fù)責(zé)人都在后采中擦著汗表示，沒有想到都是“真刀真槍”。

　　借由這次節(jié)目，消費(fèi)者們得以跟隨李佳琦的腳步，看到了各大品牌真實(shí)、專業(yè)的一面，不知不覺中更了解品牌的理念、心聲，了解好產(chǎn)品誕生的故事。此外，在節(jié)目中，觀眾可以直接看到各品牌雙11主推的產(chǎn)品和折扣力度，從而對(duì)雙11產(chǎn)生更多的期待。

　　在《所有女生的OFFER》點(diǎn)映會(huì)上，李佳琦解釋制作節(jié)目的初衷：“拍這一次短片的目的就是希望可以在一年一次的雙11到來之際，給所有女生一些劇透，送給她們小驚喜。直播電商興起之后，大家總覺得雙11的力度好像一直在重復(fù)，我想要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一點(diǎn)不一樣的事情。”

　　藉由這一檔綜藝，品牌方獲得了更多的曝光機(jī)會(huì)，提前在綜藝中露出產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者的距離，而對(duì)于李佳琦直播間，通過飽含趣味的方式在預(yù)售前造足了聲勢(shì)。

　　相比鋪天蓋地的廣告和熱搜，李佳琦選擇用一檔輕松的綜藝為雙11開啟預(yù)熱，可謂起到了“四兩撥千斤”的效果。

　　直播間在線教學(xué)“如何買”

　　2021年10月11日，在《所有女生的OFFER》即將完結(jié)之際，李佳琦直播間推出了連播七天的“李佳琦小課堂”，據(jù)了解，該內(nèi)容每一期都會(huì)選擇一個(gè)主題，例如水乳、精華、彩妝、面膜等，以消費(fèi)者的痛點(diǎn)為切入點(diǎn)，占用直播帶貨的時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分門別類的講解，再次在戰(zhàn)況膠著的雙11前夕吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年10月20日當(dāng)天，李佳琦直播間共上架439樣商品，包含食品、服裝、美妝等多個(gè)品類。得益于“李佳琦小課堂”，不少消費(fèi)者得以提前清理購物車，刪掉不需要加購的產(chǎn)品，很快就鎖定了自己需要的商品。

　　相比傳統(tǒng)直播中被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“你要買”，到“李佳琦小課堂”中真誠的“你別買”，對(duì)于希望得到更高GMV的主播而言，“李佳琦小課堂”的出現(xiàn)對(duì)GMV是一件“反效率”的操作。

　　事實(shí)證明，李佳琦的“反效率”行為，實(shí)實(shí)在在地幫到了消費(fèi)者。以面霜為例，面霜分為滋潤型、清爽型、功效型……不同的面霜有不同的適宜人群，但由于缺乏相關(guān)知識(shí)，很多消費(fèi)者難以決定購買哪一種。在常規(guī)的直播消費(fèi)場(chǎng)景中，主播們往往會(huì)為了避免“撞品”影響銷量，將同類產(chǎn)品分開講解，導(dǎo)致了消費(fèi)者可能同時(shí)期購買了多個(gè)同類產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)其中的大部分都不適合自己。

　　得益于“李佳琦小課堂”，不少消費(fèi)者表示自己面對(duì)各類產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的“選擇困難癥”已消失不見，也能節(jié)省出大量做購物攻略的時(shí)間。

　　如今，“李佳琦小課堂”已成為直播間的一個(gè)新IP。值得一提的是，今年618，李佳琦直播間延續(xù)了“李佳琦小課堂”欄目，從5月20日至5月24日連續(xù)5天為消費(fèi)者講解美妝課程，從潔面到眼霜、彩妝、面膜、儀器、精華，相比以往，內(nèi)容更加豐富，講解更為全面，堪稱“保姆級(jí)教程”，幫助直播間用戶厘清適合自己的產(chǎn)品。

　　作為頭部主播，李佳琦始終踐行著直播間的“理性消費(fèi)，快樂購物”的主張。在GMV面前，李佳琦選擇了消費(fèi)者，通過為消費(fèi)者帶來更豐富的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的購物體驗(yàn)。

　　開啟專場(chǎng)直播“戳”準(zhǔn)消費(fèi)者

　　2021年10月22日，隨著首戰(zhàn)告捷，李佳琦直播間迎來雙11預(yù)售后的首個(gè)旅游專場(chǎng)直播，上架商品包括瑰麗酒店、三亞紅樹林度假酒店，橫店游玩等四十余個(gè)相關(guān)產(chǎn)品。

　　時(shí)尚專場(chǎng)、零食專場(chǎng)、萌寵專場(chǎng)、旅游專場(chǎng)、百元低價(jià)專場(chǎng)、地方小吃專場(chǎng)……近20場(chǎng)不同主題的專場(chǎng)直播，在雙11期間接連推出，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。

　　值得注意的是，相關(guān)直播主題的確定并非內(nèi)部閉門造車的產(chǎn)物，而是李佳琦直播間提前從各個(gè)渠道收集、整理消費(fèi)者的需求，按垂直需求分類開設(shè)的。

　　相比10月20日當(dāng)天的緊鑼密鼓的預(yù)售，之后的專場(chǎng)直播氣氛顯然更加的松弛愉快，李佳琦在10月22日當(dāng)天的直播開始就表示“歡迎大家來直播間玩，輕松地看直播、買精品就好”。

　　盡管預(yù)售首日銷售額再創(chuàng)新高，但直播間的消費(fèi)者熱情并未減少。通過提前調(diào)研，李佳琦直播間打造的主題緊密貼合了大多數(shù)人的消費(fèi)需求，并且憑借嚴(yán)格的選品，繼續(xù)獲得了消費(fèi)者的買單，截至次日三點(diǎn)，單價(jià)2568元起的三亞君悅酒店套餐已經(jīng)獲得了超過一萬件的預(yù)定。

　　今年618，李佳琦直播間延續(xù)了專場(chǎng)直播的設(shè)定，5月26日起，每天都是不同主題的購物專場(chǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求的同時(shí)，節(jié)省消費(fèi)者蹲直播的時(shí)間，提升用戶的購物體驗(yàn)。

　　2021年，雙11已經(jīng)進(jìn)入第十三個(gè)年頭，購物節(jié)本身已經(jīng)不是簡單的促銷活動(dòng)，而成為了品牌方、直播間的兵家必爭之地。品牌將其視為一次新品發(fā)布、傳遞理念的好時(shí)機(jī)，而對(duì)于頭部主播而言，雙11像是一場(chǎng)大考，如何創(chuàng)新內(nèi)容，留住更多的消費(fèi)者，是大家都在思考的問題，同時(shí)雙11也是檢驗(yàn)主播及其直播間工作成果的最好機(jī)會(huì)。

　　李佳琦直播間的雙11如同一場(chǎng)精彩紛呈的大秀，憑借層出不窮的“非基本操作”，從預(yù)熱，到預(yù)售，每一步都精準(zhǔn)地走在了節(jié)奏點(diǎn)上，交出了令用戶滿意的答卷。積累了多年的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)洞察，早已是頭部的李佳琦直播間再次突破了想象力的限制，向行業(yè)展示了創(chuàng)新的力量。

　　也許，市場(chǎng)中沒有真正的紅海，只有想不到在紅海之外開辟新藍(lán)海的競(jìng)爭者。2022年的618如期而至，李佳琦直播間將如何謀變？不禁讓人期待。

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