“買了12000元的醫(yī)美項(xiàng)目，主播口口聲聲說不合適就可以隨時(shí)退款，結(jié)果客服不退，線下醫(yī)院還沒有資質(zhì)認(rèn)證，這不是虛假宣傳嗎？”
前不久的315晚會(huì)上，一項(xiàng)針對(duì)“微整形培訓(xùn)班”的調(diào)查揭開了醫(yī)美行業(yè)背后的亂象。而這僅是醫(yī)美行業(yè)的冰山一角，2015年至2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)相關(guān)投訴量從483件暴漲至7233件，增長近14倍。打開投訴平臺(tái)，近兩年關(guān)于直播間里購買醫(yī)美項(xiàng)目的投訴比比皆是。
讓主播們不惜鋌而走險(xiǎn)的原因，是醫(yī)美項(xiàng)目帶來的高單價(jià)和高利潤。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，醫(yī)美醫(yī)療已成為最受歡迎的生活服務(wù)類項(xiàng)目，平均客單價(jià)高達(dá)6300元，與此同時(shí)，全網(wǎng)前100名主播的銷售平均客單價(jià)僅在233元。
不僅僅是醫(yī)美，縱觀近年來的直播“翻車”事件，珠寶原石、生鮮果蔬、金融……這些容易“翻車”的品類，堪稱直播電商“深水區(qū)”。
長期以來，由于電商行業(yè)作為新興行業(yè)的特殊性，維權(quán)事件的解決往往存在滯后性，行業(yè)持續(xù)探索相關(guān)監(jiān)管體系的建立，已有一段時(shí)間。2021年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播中的人、貨、場(chǎng)，將臺(tái)前幕后各類主體、線上線下各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍。此后，近20余部直播電商相關(guān)法規(guī)政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺(tái)，對(duì)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用。
度過野蠻生長的初期，直播電商行業(yè)已經(jīng)大步邁向合規(guī)發(fā)展的道路，在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業(yè)趨同。從自上而下的監(jiān)管，到行業(yè)普遍樹立提升自我要求的良性觀念，“深水區(qū)”的“水”也正在被抽空，直播的潭水亦日益變得澄澈透明。
告別昔日“深水區(qū)”
過去的“深水區(qū)”，究竟“深”在何處，或許能從消費(fèi)者的顧慮中找到蛛絲馬跡。
2020年，“3·15”當(dāng)日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中，消費(fèi)者主要“擔(dān)心商品沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”，如今兩年過去，這些痛點(diǎn)依然存在。生鮮、醫(yī)美等產(chǎn)品，恰好對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者的擔(dān)憂——這些“深水區(qū)”產(chǎn)品往往保障難、售后難。
某快手主播曾在直播間拎著兩只質(zhì)感肥嫩的大鵝說“為大家準(zhǔn)備了我們東北養(yǎng)的大鵝”。沒成想“東北大鵝”到了消費(fèi)者手里，“籍貫”成為一道難解的題。產(chǎn)地寫著“河南”，發(fā)貨地是山東，但不管是河南還是山東，都與其在直播間說的“東北養(yǎng)的大鵝”相去甚遠(yuǎn)。
不僅是產(chǎn)地不明，這類選品還有著生鮮不“鮮”的隱患。2020年，某抖音主播直播首秀翻車就與小龍蝦有關(guān)，有網(wǎng)友說收到該主播賣的小龍蝦時(shí)已經(jīng)變質(zhì)發(fā)臭，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小龍蝦是一年前生產(chǎn)的。
生鮮對(duì)運(yùn)輸條件要求頗高，稍有不慎，顛簸中的差池就造成了主播的“翻車”，主播也無法確證每一批生鮮的質(zhì)量。
醫(yī)美產(chǎn)品同樣如此。實(shí)際上，主播無從保證消費(fèi)者實(shí)際享受到的服務(wù)與直播時(shí)的產(chǎn)品完全匹配，再加上行業(yè)機(jī)構(gòu)良莠不齊，醫(yī)美培訓(xùn)、制假售假、虛假宣傳使得不少消費(fèi)者“踩坑”，消費(fèi)者在醫(yī)美維權(quán)中遭遇困難，在司法實(shí)踐中，一部分的醫(yī)美維權(quán)糾紛最終以消費(fèi)者的敗訴而告終。
某淘寶主播首次醫(yī)美專場(chǎng)的觀看量超過850萬人次，銷售額高達(dá)1.82億，可觀的銷售額意味著等量的責(zé)任。一位消費(fèi)者在其主辦的“醫(yī)美節(jié)”專場(chǎng)買的面部醫(yī)美產(chǎn)品根本查不到店，后來甚至還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品背后的服務(wù)機(jī)構(gòu)竟是“齒科體驗(yàn)中心”，根本沒有醫(yī)美資質(zhì)。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，“作為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，直播間運(yùn)營者依法有查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)”。服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有醫(yī)美資質(zhì)，僅僅是醫(yī)美產(chǎn)品眾多問題之一，這樣的問題落在主播頭上，這也對(duì)主播在直播前的核查工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。受制于自身專業(yè)程度不足，這樣的“醫(yī)美界”可謂是“0售后”，更為行業(yè)的健康發(fā)展埋下了巨大的隱患。
直播行業(yè)初興時(shí)的紅利讓無數(shù)主播賺得盆滿缽滿，相應(yīng)的，不完善的選品機(jī)制和監(jiān)管體系也讓深受“深水區(qū)”之害的消費(fèi)者疲憊不堪。直播電商行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長迅速的中小主播因成熟度較低、缺乏一定自律意識(shí)，也成為了消費(fèi)者集中投訴的對(duì)象。
隨著行業(yè)的關(guān)注度越來越高，留給主播們的容錯(cuò)率也越來越低。以李佳琦為代表的頭部主播們開始更加謹(jǐn)慎地對(duì)待合規(guī)等問題。不少利潤頗豐的品類被其拒之門外，包括“三品一械”類產(chǎn)品（藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）、生鮮食品、超短保產(chǎn)品，醫(yī)美“深水區(qū)”更是不曾涉足。
當(dāng)直播行業(yè)的野蠻生長已是過去，告別昔日的“深水區(qū)”，規(guī)范化成為直播行業(yè)的現(xiàn)在與未來。
孿生：監(jiān)管與自覺
2021年1月1日，大幅修改后的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，優(yōu)化了化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管。同年4月，國家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，明確了責(zé)任主體與權(quán)責(zé)邊界。
制度層面正在形成完善而有力的監(jiān)管體系，實(shí)際上是與不斷加強(qiáng)的行業(yè)自律相生，彼此促進(jìn)。
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》出臺(tái)后，也迎來了行業(yè)內(nèi)的積極響應(yīng)。頭部主播李佳琦所在的美腕在次月發(fā)布了行業(yè)內(nèi)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步將《辦法》中對(duì)直播營銷平臺(tái)和營銷人員的具體要求落地實(shí)施。作為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中游，主播鏈接上游商品供應(yīng)方與下游消費(fèi)者，美腕的做法是提高對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理等環(huán)節(jié)的規(guī)范和自查。隨著大眾對(duì)頭部主播的期待值和關(guān)注度更高，頭部主播也需面臨更嚴(yán)苛的審視。
根據(jù)CNNIC第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，目前我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。伴隨著用戶增長和市場(chǎng)擴(kuò)大，直播電商未來想要獲得長遠(yuǎn)、健康的發(fā)展，必然要完善制度的監(jiān)管，接受大眾的審視。
直播電商行業(yè)走向規(guī)范化的大道上，投機(jī)取巧只會(huì)落得黯然退場(chǎng)，竭澤而漁顯然不是明智之舉。主播要做的遠(yuǎn)不止避雷“深水區(qū)”，建立健全選品體系，打造完善的責(zé)任鏈條，更是直播間競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
直播行業(yè)的合規(guī)化趨勢(shì)將引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，主播要在這種趨勢(shì)下謀得長遠(yuǎn)發(fā)展，自然要把對(duì)己要求不斷提升，甚至超過明文規(guī)定的“底線”。從直播電商戰(zhàn)事最初的“個(gè)人戰(zhàn)”，到如今必須集合專業(yè)能力的“團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)”，唯有能力為消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的主播，方得長遠(yuǎn)與穩(wěn)健。
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