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困境中的消費(fèi)者尋求高性價(jià)比、安全、即時(shí)快樂(lè)，以及更多“小確幸”。

本文為元?dú)赓Y本第164篇原創(chuàng)文章

分析師）Valerie Lin

微信公眾號(hào)）yuanqicapital

核心內(nèi)容

1、英美面臨生活成本危機(jī)，一些用戶選擇不再續(xù)訂流媒體平臺(tái)服務(wù)以降低開銷。

2、從糖果到園藝，實(shí)用主義不能阻止貧窮的消費(fèi)者購(gòu)買廉價(jià)的悅己產(chǎn)品。

3、日本DC品牌在泡沫時(shí)代興起，在平成蕭條時(shí)期被低成本時(shí)尚取代。

繼新冠危機(jī)和俄烏沖突之后，美股續(xù)寫殘酷現(xiàn)實(shí)。

據(jù)CNN，S&P 500上周五（20日）短暫跌入熊市區(qū)域，較歷史高點(diǎn)下跌20%以上，可能結(jié)束自2020年3月開始的牛市。截至5月15日，S&P 500指數(shù)今年跌幅超過(guò)16%，成為自1939年以來(lái)最糟糕的表現(xiàn)，以科技股為主的Nasdaq指數(shù)今年已累計(jì)下跌25%以上。

FAANG，即科技無(wú)巨頭Meta（FB.US）, Amazon（AMZN.US）, Apple（AAPL.US）, Netflix（NFLX.US）, 以及Alphabet（GOOGL.US），年初迄今股價(jià)平均下跌約37%。

FAANG集體下跌（來(lái)源：Google）

Wedbush科技分析師Dan Ives如此評(píng)價(jià)，這或是“近100年來(lái)最復(fù)雜的宏觀背景”。

事實(shí)上，科技行業(yè)對(duì)利率上升尤其敏感——依照現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型（DCF），隨著利率上升，科技股將被重新定價(jià)。畢竟，科技公司的估值往往不在于其盈利能力，而在于其增長(zhǎng)潛力。Aquamarine Capital首席執(zhí)行官Guy Spier表示，通脹危機(jī)意味著投資者青睞目前顯示出實(shí)際收益的公司，而非諸如潛在市場(chǎng)總值或單位經(jīng)濟(jì)等需要更具想象力的指標(biāo)來(lái)評(píng)估的成長(zhǎng)型公司。

不過(guò)，暫且不論科技股的普遍遭遇是否存在由恐懼驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)“過(guò)度修正”，通脹危機(jī)如何影響產(chǎn)業(yè)和民生？經(jīng)濟(jì)衰退如何重塑大眾的意識(shí)形態(tài)？消費(fèi)行為將會(huì)產(chǎn)生什么變化？

歐美通脹危機(jī)持續(xù)惡化，市場(chǎng)悲觀情緒升溫

早在3月30日，德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局（Destatis）便指出， 3 月份以消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)衡量的通貨膨脹率已從上一個(gè)月的 5.1% 飆升至 7.3%，成為自1981年秋季以來(lái)的最高值。

5月16日，英國(guó)央行行長(zhǎng)Andrew Bailey坦言其無(wú)法阻止英國(guó)今年通脹率升至10%，并以“Apocalyptic”（末日）形容食品價(jià)格上漲問(wèn)題。從俄烏沖突開始，“像這樣的一系列沖擊，真的一個(gè)接一個(gè)，沒(méi)有間隙，這幾乎是前所未有的”。5月18日，Office for National Statistics數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)4月CPI年率高達(dá)9％，成為40年以來(lái)最高水平。

熟練勞工短缺和高通脹已使英國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨“衰退”的預(yù)測(cè)。

2015年1月-2022年4月英國(guó)住房成本細(xì)分類目在12個(gè)月CPI的占比（來(lái)源：Office for National Statistics）

實(shí)際工資增長(zhǎng)滯后于通貨膨脹，消費(fèi)物價(jià)指數(shù)包括住宿成本（來(lái)源：ONS，The Guardian）

在大洋彼岸的美國(guó)，通脹率仍然居高不下。2021年，美國(guó)CPI以9.4%的增長(zhǎng)率突破1981年4月以來(lái)年度漲幅的最高紀(jì)錄。今年4月，美國(guó)年通脹率為8.3%，雖然低于3月份的8.5%，但是仍然接近40年來(lái)的至高點(diǎn)。同時(shí)，核心價(jià)格指數(shù)，即不包括波動(dòng)較大的食品和能源的價(jià)格指數(shù)，4月上漲0.6%，高于3月份0.3%的漲幅。這使得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授兼前美聯(lián)儲(chǔ)理事Randall Kroszner不得不對(duì)此表示擔(dān)憂，認(rèn)為需要“尋找通脹已經(jīng)根深蒂固（Entrenched）的證據(jù)”。Kroszner將包括烏克蘭局勢(shì)和中國(guó)新冠疫情在內(nèi)對(duì)全球的影響，以及利率上升，稱作美國(guó)經(jīng)濟(jì)承受的“組合拳”。

1914年-2021年美國(guó)通脹率變化（來(lái)源：Macrotrends）

面對(duì)居高不下的通脹，美聯(lián)儲(chǔ)進(jìn)一步提高利率的可能性增加了投資者對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退即將到來(lái)的擔(dān)憂。就連美聯(lián)儲(chǔ)主席Jerome Powell也承認(rèn)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸可能“相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性”。目前股票價(jià)格或許正反映出市場(chǎng)對(duì)“硬著陸”的擔(dān)憂。Morgan Stanley Wealth Management首席投資官Lisa Shalett表示，“在過(guò)去70年中，美聯(lián)儲(chǔ)的14次收緊政策致使11次經(jīng)濟(jì)衰退”。

疫情期間，美聯(lián)儲(chǔ)推行量化寬松（Quantitative Easing）政策，通過(guò)每月購(gòu)買數(shù)十億美元抵押貸款支持證券和政府債券以增加貨幣供應(yīng)，推動(dòng)面向消費(fèi)者和企業(yè)的放貸。Fortune表示，“盡管這一政策幫助疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)低迷中復(fù)蘇，卻也提振了科技股等風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)”。如今，“免費(fèi)資金”時(shí)代業(yè)已結(jié)束。

在美國(guó)境內(nèi)，“Recession”（經(jīng)濟(jì)衰退）在Google的搜索指數(shù)驗(yàn)證了這一悲觀情緒。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，該指數(shù)在1月觸及68。2020年疫情爆發(fā)之際，該指數(shù)在3月高達(dá)100，成為歷史至高點(diǎn)，盡管互聯(lián)網(wǎng)滲透率及美國(guó)人口增長(zhǎng)未被納入考慮范疇。時(shí)至今日，Recession搜索指數(shù)抬頭，早于今年3月便已攀升至54。

Google“Recession” 搜索指數(shù)（來(lái)源：Google）

生活成本危機(jī)：消費(fèi)回歸「溫飽」需求

受Royal College of Physicians委托，YouGov在近日一項(xiàng)民意調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的英國(guó)人認(rèn)為自己的健康狀況因取暖和食品價(jià)格上漲等問(wèn)題而惡化。其中，84%的受訪者表示健康問(wèn)題源自取暖成本上升，78%的受訪者表示原因是食品成本上升，46%的受訪者表示原因是交通成本上升。四分之一的受訪者曾被醫(yī)生或其他醫(yī)學(xué)專業(yè)人士告知過(guò)該情況，壓力被認(rèn)為是導(dǎo)致健康不佳的一個(gè)因素。RCP校長(zhǎng)Dr Andrew Goddard表示，生活成本危機(jī)才剛剛開始。

BBC指出，人們已經(jīng)開始“用柴火取暖”。慈善機(jī)構(gòu)表示，貧困家庭已經(jīng)減少用餐次數(shù)。

根據(jù)英國(guó)政府最新統(tǒng)計(jì)，今年第一季度個(gè)人破產(chǎn)登記人數(shù)為32305人，比前一季度增加了17%，比2021年同期增加了14%。此外，生活成本危機(jī)使得信貸產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)，這為詐騙提供了肥沃土壤。欺詐預(yù)防公司Cifas發(fā)布的《2021年欺詐報(bào)告》顯示，英國(guó)欺詐數(shù)據(jù)庫(kù)該年記錄了36萬(wàn)起欺詐案件。其中，身份欺詐占比63%，在2021年期間增長(zhǎng)了22%，91%的欺詐行為在網(wǎng)上進(jìn)行。

2012年-2022年英格蘭及威爾士個(gè)人破產(chǎn)率，按季度統(tǒng)計(jì)（來(lái)源：Insolvency Service）

5月11日，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mohamed El-Erian表示，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)處于生活成本危機(jī)的邊緣。CNBC數(shù)據(jù)顯示，截至3月，美國(guó)人在家烹飪的成本比去年高出10%。4月份商品和服務(wù)平均價(jià)格上漲9.8%，低于3月份10.4%的漲幅。略顯緩和的通貨膨脹仍然未能阻止基本生活必需品的價(jià)格繼續(xù)急劇上漲。除了成本較上年同期上漲10.8%的食品雜貨，汽油價(jià)格較2021年4月平均上漲了43.6%，住房相關(guān)成本去年上漲了5.1%，新車和二手車價(jià)格分別上漲了13.2%和22.2%。

全球企業(yè)技術(shù)公司Morning Consult發(fā)現(xiàn)，今年3月，16.5%的美國(guó)成年人對(duì)自己支付每月食品雜貨賬單的能力不自信，這一比例在去年同時(shí)期為8%。對(duì)于年收入低于5萬(wàn)美元的家庭，不確定性上升至19%。美國(guó)人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月，約有11%的美國(guó)家庭表示有時(shí)或經(jīng)常食不果腹，而一年前這一比例為8%。

根據(jù)福布斯數(shù)據(jù)，對(duì)一些美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鮮肉和蔬菜已經(jīng)成為奢侈品——每周購(gòu)買食品雜貨的行程都是“經(jīng)過(guò)精心計(jì)算的出游”，只有與打折時(shí)段相吻合，才能將“實(shí)惠”最大化。然而，即使是最謹(jǐn)慎的“購(gòu)物策略”也不足以讓美國(guó)人買得起食物。一些消費(fèi)者不得不在高昂的“新鮮食品”和相對(duì)實(shí)惠的“罐裝食品或速凍食品”之間做出抉擇，即使速凍食品也比一年前要貴得多。

影響民生的不只是基本生活物資的商品價(jià)格，不少品牌正在轉(zhuǎn)向Shrinkflation ，即“收縮式通脹”——通過(guò)縮小產(chǎn)品尺寸來(lái)抵消急劇飆升的生產(chǎn)成本，一種提高產(chǎn)品價(jià)格的變相選擇。供應(yīng)鏈問(wèn)題和Shrinkflation致使貨架上可供選擇的商品不總是相同的，不同品牌的產(chǎn)品尺寸不同，這加劇了購(gòu)物者的困惑。

眾所周知，由于需求的價(jià)格彈性差異，必需品，即基礎(chǔ)商品和服務(wù)受到的沖擊往往小于非必需品。價(jià)格上漲削弱了消費(fèi)力，消費(fèi)者更有可能減少非必需品的消費(fèi)。整體而言，通脹危機(jī)正在使消費(fèi)行為從服務(wù)向商品轉(zhuǎn)移。

必需品與非必需品彈性比較，價(jià)格同等漲幅導(dǎo)致了非必需品需求量更大幅度的下降（來(lái)源：conjointly）

在過(guò)去六個(gè)月里，流媒體提供商N(yùn)etflix股價(jià)暴跌了71%。作為獲得艾美獎(jiǎng)最多的電視網(wǎng)絡(luò)，在2021年全球搜索最多的10部電視劇中，Netflix占據(jù)6部。然而，Netflix在2022年第一季度6.7%的用戶增長(zhǎng)低于分析師的預(yù)期，公司還“罕見”地凈損失了20萬(wàn)用戶，預(yù)計(jì)下個(gè)季度還會(huì)再損失200萬(wàn)用戶。在Netflix發(fā)布又一個(gè)令人失望的季報(bào)后，投資者競(jìng)相拋售，公司股票目前處于五年來(lái)的最低估值。

類似的現(xiàn)象正在英國(guó)顯現(xiàn)。分析機(jī)構(gòu)Kantar數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)月，為了應(yīng)對(duì)生活成本危機(jī)，超過(guò)150萬(wàn)英國(guó)家庭取消了Disney+、Now和Apple TV+等服務(wù)的賬戶。在超過(guò)50%的服務(wù)終止中，停止訂閱服務(wù)的理由是“省錢”。

與之相對(duì)的是，4月20日，P&G（寶潔）公布了20年來(lái)最強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。

在截至3月31日的三個(gè)月以來(lái)，P&G第三季度凈銷售額增長(zhǎng)7%，至193.8億美元，超過(guò)了187.3億美元的預(yù)期；有機(jī)銷售增長(zhǎng)高達(dá)10%——自2001年公司跟蹤數(shù)據(jù)以來(lái)最高，不過(guò)剔除匯率和價(jià)格變動(dòng)影響，銷量?jī)H增長(zhǎng)了3%。

P&G超過(guò)華爾街預(yù)期的季度收益和營(yíng)收得益于價(jià)格上漲。CFO Andre Schulten表示，“到目前為止，我們看到的價(jià)格彈性比我們根據(jù)歷史數(shù)據(jù)所設(shè)想的要有利20%到30%”。P&G產(chǎn)品第三季度價(jià)格全面上漲5%，其將上升的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的行為與啤酒生產(chǎn)商Heineken（喜力）如出一轍。

在截至3月31日的第一季度，Heineken的啤酒銷量同比增長(zhǎng)5.2%，高于分析師預(yù)期的3.5%。這家全球第二大啤酒制造商旗下品牌包括Amstel（阿姆斯特爾）、Tiger（老虎）、Moretti（莫雷蒂）以及同名啤酒。Heineken該季凈收入增長(zhǎng)24.9%，至58億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到4.17億歐元，較上年同期增長(zhǎng)一倍以上。Bernstein分析師Trevor Stirling表示，平均價(jià)格提升并沒(méi)有遏制銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，公司以及整個(gè)行業(yè)在今明兩年具有較高的定價(jià)權(quán)，“這能夠抵消投入成本方面的阻力”。

「悲慘世界」中的小確幸：即時(shí)快樂(lè)與安全

事實(shí)上，2008年金融危機(jī)后，ABC News于2009年的一篇文章中稱，不少購(gòu)物者尋找能讓人感到“即時(shí)快樂(lè)”的廉價(jià)商品。

經(jīng)濟(jì)衰退使得Comfort Food（安慰食品）升溫。巧克力和跑鞋銷量上升。葡萄酒消費(fèi)者沒(méi)有停止啜飲，而是選擇了更低價(jià)的“年份”。

彼時(shí)，美國(guó)第二大糖果制造商Hershey（好時(shí)）2009年前三個(gè)月利潤(rùn)飆升20%，超過(guò)華爾街預(yù)期；Spam午餐肉、Dinty Moore燉肉和辣椒的強(qiáng)勁銷售幫助Hormel食品公司食品雜貨部門于當(dāng)年第一季度取得6%的銷售額增長(zhǎng)；作為完美的Comfort Food，Kraft食品公司的通心粉和奶酪晚餐銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

值得注意的是，食品雜貨巨頭Kroger研究部門在今年4月份的報(bào)告中稱，消費(fèi)者不僅正在減少新鮮烘焙食品、美發(fā)產(chǎn)品和化妝品的購(gòu)買，超過(guò)一半的美國(guó)消費(fèi)者還減少了在雜貨店購(gòu)買零食和糖果，約一半的人減少了汽水或果汁等飲料的購(gòu)買。

不過(guò)，可口可樂(lè)公司近日表示，即便是價(jià)格上升也并沒(méi)有阻止其在今年一季度的出色表現(xiàn)，所有業(yè)務(wù)部門的營(yíng)收都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。素有“快樂(lè)肥宅水”之稱的可口可樂(lè)，常被視為經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的硬通貨。

此外，Nestle于4月21日公布的2022年季報(bào)顯示，其第一季度營(yíng)業(yè)收入為222億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)7.6%；Danone最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司第一季度營(yíng)業(yè)收入為62億歐元，同比增長(zhǎng)7.1%。

The New York Times認(rèn)為“糖果”具有Soul Soothing，即療愈靈魂的魔力，“糖果似乎讓人想起銀行倒閉和政府救助之前的時(shí)光”。新英格蘭糖果公司的營(yíng)銷副總裁Jackie Hague曾表示，客戶稱糖果幫助他們“瞬間回到童年”。事實(shí)上，即使在2008年的金融風(fēng)暴期間，許多大型糖果制造商的銷售額增長(zhǎng)和利潤(rùn)也令人驚訝。Cadbury該年利潤(rùn)增長(zhǎng)30%，Nestle的利潤(rùn)增長(zhǎng)10.9%，Hershey在2008年的大部分時(shí)間里都在掙扎，但第四季度利潤(rùn)增長(zhǎng)了8.5%。

但需要注意的是，高端糖果并不暢銷。產(chǎn)品定價(jià)更高的Lindt & Sprüngli決定關(guān)閉奢侈品零售店，并通過(guò)Walmart和Target等大眾平價(jià)零售商提振其巧克力銷量。

今年以來(lái)，Target和Walmart的表現(xiàn)打破了人們對(duì)于大型零售商營(yíng)收在通脹危機(jī)中仍然能夠保持強(qiáng)勁的刻板印象。Target于5月18日公布其截至4月30日的第一財(cái)季業(yè)績(jī)遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期，股價(jià)應(yīng)聲下跌25%，觸及52周低點(diǎn)。公司將該季度利潤(rùn)表現(xiàn)歸咎于供應(yīng)鏈問(wèn)題、燃料成本上升和非必需商品銷售低于預(yù)期。CEO Brian Cornell表示，“盡管我們看到當(dāng)季營(yíng)收穩(wěn)健增長(zhǎng)，但我們的盈利低于預(yù)期”。此前，Walmart于5月17日稱，由于庫(kù)存增加和大量成本壓力，公司也未能實(shí)現(xiàn)盈利。Walmart股價(jià)當(dāng)日下跌逾11%，次日再次下跌7%，觸及52周低點(diǎn)。

消費(fèi)者更關(guān)注“眼前的幸�！�，垂釣裝備以及園藝種子在上一次金融危機(jī)期間的風(fēng)靡常被如此解讀。

事實(shí)上，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，園藝熱潮回歸美國(guó)市場(chǎng)，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人躋身“園丁”之列。不過(guò)，F(xiàn)ox Business將此歸因于實(shí)用主義——雜貨店產(chǎn)品高昂的價(jià)格以及農(nóng)產(chǎn)品(000061)貨架上的有限選擇使得越來(lái)越多的人開始自己種植食物。Seed St. Louis在St. Louis擁有數(shù)百個(gè)社區(qū)花園項(xiàng)目，這家非營(yíng)利組織的社區(qū)花園去年增長(zhǎng)了40%，今年春天有望再增長(zhǎng)30%。

一位工作人員認(rèn)為，“園藝給人們一種控制感，并幫助他們省錢�！�

作為美國(guó)最大的D2C種子公司，Baker Creek Heirloom Seed Co.在當(dāng)疫情爆發(fā)之際種子銷量翻了一番。企業(yè)經(jīng)營(yíng)所有者Jere Gettle表示，“每當(dāng)出現(xiàn)不確定性時(shí)，人們就會(huì)重返土地，確保糧食安全。這也是緩解壓力的一種方式”。如今，在通脹危機(jī)背景下，該公司種子“供給仍然滯后于需求”。今年以來(lái)，公司種子正以每月25%的銷售增長(zhǎng)速度創(chuàng)下紀(jì)錄。

值得一提的是，除了傷害“錢包”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)似乎也會(huì)傷害消費(fèi)者的消化系統(tǒng)。

截至2009年4月19日的52周內(nèi)，瀉藥液體和粉劑的銷量增長(zhǎng)了11.5%。包括Pepto-Bismol和Phillips品牌在內(nèi)的胃藥銷量上升了8%。

Deseret News曾經(jīng)如此描述當(dāng)時(shí)消費(fèi)者削減家庭預(yù)算的計(jì)劃，“人們推遲了購(gòu)買汽車、大件電器和其他高價(jià)商品，這并沒(méi)有阻止人們支付增加居家生活舒適度的商品”。除了帶來(lái)“快樂(lè)”的廉價(jià)商品，經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的消費(fèi)者也更容易被使人在人身和經(jīng)濟(jì)上都感到安全的商品所吸引。此前，對(duì)家庭壁爐的關(guān)注幾乎在每次經(jīng)濟(jì)衰退中都會(huì)發(fā)生。在截至2009年1月31日的三個(gè)月里，Smith & Wesson的槍支總銷量增長(zhǎng)了27.5%。該增長(zhǎng)并非“狩獵”這一戶外活動(dòng)需求驅(qū)動(dòng)，事實(shí)上，該公司狩獵槍支銷售額在該季度下降了46%。

此外，人們更加愿意為“悅己”產(chǎn)品支付費(fèi)用，作為“小獎(jiǎng)勵(lì)”的口紅和巧克力便是典型例證。由于無(wú)力支付“度假”費(fèi)用，消費(fèi)者購(gòu)物車?yán)锒褲M了美黑產(chǎn)品。

本文作者認(rèn)為，通脹危機(jī)在初始階段，囊中羞澀的消費(fèi)者居家時(shí)間更多——戶外休閑活動(dòng)開支往往高于室內(nèi)休閑活動(dòng)。

然而，自年初以來(lái)，英美大規(guī)模視頻訂閱用戶流失或許表明，越來(lái)越多的消費(fèi)者甚至已經(jīng)無(wú)法為相對(duì)低廉的室內(nèi)休閑活動(dòng)支付費(fèi)用。畢竟，諸如Workleisure等追求“舒適”的消費(fèi)需求，以及諸如流媒體等室內(nèi)休閑需求，已經(jīng)在疫情爆發(fā)初期得到全然體現(xiàn)——與2008年相對(duì)“果決”的金融風(fēng)暴不同，從疫情爆發(fā)之前的中美貿(mào)易戰(zhàn)，到后疫情時(shí)代的供應(yīng)鏈危機(jī)，勞工倦怠，從近期的俄烏沖突，到此后的能源危機(jī)，糧食保護(hù)主義，以及中國(guó)封控政策，尤其對(duì)于美國(guó)，此次通脹危機(jī)持續(xù)時(shí)間顯然更加持久，更為嚴(yán)峻。

如今，困在生活成本危機(jī)中的歐美消費(fèi)者，可能已經(jīng)步入削減室內(nèi)休閑并重新定義“即時(shí)快樂(lè)”的新階段，其判斷依據(jù)在于商品是否足夠廉價(jià)。

日本泡沫時(shí)代終結(jié)：設(shè)計(jì)師品牌回歸小眾，實(shí)用主義抬頭

縱觀近代歷史，比起北美和西歐在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期的“陣痛”，鄰國(guó)日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后陷入的衰退更為漫長(zhǎng)，更加慘烈。據(jù)悉，日經(jīng)平均指數(shù)由1989年12月29日歷史高位38,957.44點(diǎn)跌至2008年10月29日最低6,994.90點(diǎn)，累積跌幅逾82%。

1988 年 12 月-2021 年 12 月平成日經(jīng)平均指數(shù)（來(lái)源：楽天証券経済研究所）

作為泡沫時(shí)代的象征標(biāo)志之一，DC品牌（DCブランド）曾是日本服裝生產(chǎn)商用以指代Designer's & Character's，即設(shè)計(jì)師品牌的稱謂。DC品牌旨在通過(guò)小批量的非標(biāo)高端時(shí)尚彰顯“個(gè)性”，由此聞名世界的設(shè)計(jì)師包括大川瞳（MILK），菊池武夫（BIGI），松田光弘（NICOLE ），川久保玲（Comme des Gar?ons），山本耀司（Y's ［ワイズ］），小筱純子 (JUNKO KOSHINO)，三宅一生（ISSEY MIYAKE）等。

20世紀(jì)70年代末，DC品牌從東京的青山、原宿、澀谷等當(dāng)時(shí)的時(shí)尚場(chǎng)所向外傳播，Laforet原宿和澀谷Parco成為DC品牌圣地。80 年代初期，設(shè)計(jì)師品牌迅速被年輕一代接受，80 年代中期，該熱潮開始向中年人滲透。此外，三宅一生和山本耀司將時(shí)尚視為一種“日本文化”。據(jù)悉，DC品牌熱潮在1986年達(dá)到巔峰。彼時(shí)，受泡沫經(jīng)濟(jì)下“消費(fèi)擴(kuò)張”的推動(dòng)，設(shè)計(jì)師品牌成為大眾“理所當(dāng)然的穿搭”。

除了DC品牌，泡沫時(shí)期的時(shí)代印記還包括企業(yè)對(duì)文化、科技、體育推廣等“公益活動(dòng)”的慷慨資助。具有新情感和價(jià)值觀以及新行為準(zhǔn)則的年輕一代被稱為“新人類”（しんじんるい）。在日元走強(qiáng)背景下，日本海外游人次從1986年的550萬(wàn)激增至1990年的1000多萬(wàn) 。1987年，電影《帶我去雪地》的風(fēng)靡掀起了滑雪熱潮；而樂(lè)器制造商雅馬哈則憑借其“可以輕松帶入滑雪巴士并享受作曲”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念大獲成功；隨著賽車手中島悟在 1987 年參加F1，賽車熱潮爆發(fā)；此外，奔馳和Cima等豪華汽車品牌迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。1988年1月，日產(chǎn)汽車推出售價(jià)超過(guò)500萬(wàn)日元的豪華車Cima大獲成功，常被稱為“Cima現(xiàn)象”。

消費(fèi)過(guò)熱也波及六本木、銀座、新宿、澀谷等娛樂(lè)區(qū)。1980年代后半期，廣場(chǎng)大廈（スクエアビル）成為六本木的迪斯科舞廳。除了迪斯科熱潮，咖啡吧和卡拉OK也很受歡迎。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)（バブル景気）是通常指1986年至1991年的經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)和股票市場(chǎng)價(jià)格在此期間大幅膨脹，成為日本戰(zhàn)后僅次于60年代后期經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的第二次大發(fā)展時(shí)期。然而，失控的貨幣供應(yīng)和信貸擴(kuò)張導(dǎo)致對(duì)資產(chǎn)和股票價(jià)格的過(guò)度自信和投機(jī)行為，日本政府的寬松貨幣政策延長(zhǎng)并加劇了日本的資產(chǎn)價(jià)格泡沫。1992年初，價(jià)格泡沫破裂，盡管當(dāng)時(shí)資產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)明顯崩盤，但是經(jīng)濟(jì)衰退仍然持續(xù)了十多年——日本進(jìn)入“平成大蕭條時(shí)期”。

90 年代是日本金融機(jī)構(gòu)遭受壞賬困擾的時(shí)期。LTCB、日本信貸銀行、山一證券等主要金融機(jī)構(gòu)陸續(xù)破產(chǎn)。從1998年到2005年，包括銀行在內(nèi)的日本所有行業(yè)經(jīng)歷了并購(gòu)重組以及結(jié)構(gòu)化改革。因此，2003 年持續(xù)到 2007 年被認(rèn)為是日本企業(yè)的復(fù)興時(shí)期。不過(guò)，自2006年起，“結(jié)構(gòu)性改革疲勞”（構(gòu)造改革疲れ）致使并購(gòu)防御措施相繼出臺(tái)，并購(gòu)趨勢(shì)中斷。而少子化和老齡化的進(jìn)一步加劇使得國(guó)內(nèi)需求“趨于枯竭”，2008年金融風(fēng)暴使得日經(jīng)指數(shù)經(jīng)歷再次大幅下挫。至此，“Lost Decade”，即失去的十年，在日本市場(chǎng)已然演變?yōu)槭サ亩辏ā甘Г铯欷?0年」）。

自本世紀(jì)初起，“DC品牌”這一稱謂隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅而消失。

1990年以來(lái)的20年雖被稱作“失去的20年”，但是，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期停滯并不代表所有企業(yè)都停滯不前。在消費(fèi)和就業(yè)下降背景下，怎樣的商業(yè)模式能夠蓬勃發(fā)展？

以Uniqlo（優(yōu)衣庫(kù)）為代表的快時(shí)尚正是在日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期衰退時(shí)期迅速擴(kuò)張。在《誰(shuí)在殺死服裝》一書中，杉原淳一和染原睦美指出，泡沫的破滅是服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前，無(wú)論價(jià)格多高，只要擁有“品牌”，時(shí)裝就能出售。1990年代以后，服裝產(chǎn)品價(jià)格大幅下降。消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)力負(fù)擔(dān)價(jià)格高昂的產(chǎn)品。曾經(jīng)將百貨公司設(shè)為主要戰(zhàn)場(chǎng)的所謂“品牌”服裝銷售困難，而以實(shí)惠著稱的優(yōu)衣庫(kù)迅速成長(zhǎng)。

Unique Clothing Warehouse首店廣島福町店于1984年開業(yè)，1991年關(guān)閉，Uniqlo名稱源自香港工商注冊(cè)的行政失誤（來(lái)源：GRAILED）

盡管Uniqlo的成功不僅依賴于低價(jià)，但是物美價(jià)廉顯然是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的重要競(jìng)爭(zhēng)力，把生產(chǎn)基地搬至中國(guó)讓公司能夠?qū)崿F(xiàn)低成本生產(chǎn)。此外，通過(guò)借鑒美國(guó)服裝零售巨頭GAP總裁Donald Fisher和Doris Fisher發(fā)起的SPA商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)采購(gòu)、企劃、生產(chǎn)、物流、銷售、庫(kù)存進(jìn)行系統(tǒng)性管理，將浪費(fèi)和損失最小化，Uniqlo得以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

Financial Times曾于2012稱，通縮改變了東京高檔購(gòu)物區(qū)銀座（Ginza）的面貌。在其主要街道上，一家Gucci商店被廉價(jià)的時(shí)裝店XXI Forever取代；在奢侈品珠寶商Mauboussin隔壁，休閑服裝零售商g.u.生意興隆。

Uniqlo成功的原因還包括利用技術(shù)降低了高性能服裝的生產(chǎn)成本。Uniqlo在2000年的爆發(fā)性增長(zhǎng)源自“搖粒絨熱”的興起，而2002年銷售額的下降則代表著該熱潮的結(jié)束。1998年，Patagonia等戶外品牌搖粒絨夾克（fleece jacket）售價(jià)約100美元，柳井正意識(shí)到搖粒絨夾克的潛力，并推出售價(jià)約為19美元的Uniqlo搖粒絨夾克。1998年、1999年和2000年的搖粒絨夾克銷量分別為200萬(wàn)件、850萬(wàn)件和2600萬(wàn)件。這一熱潮使Uniqlo的品牌形象從“低價(jià)”向“低價(jià)高質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。

時(shí)至2001年，Uniqlo在日本已擁有500家零售店，品牌首次嘗試向海外擴(kuò)張。然而，從英國(guó)郊區(qū)開設(shè)的21家門店，到美國(guó)新澤西購(gòu)物中心開設(shè)的3家門店，Uniqlo面臨銷量減少問(wèn)題，許多門店因此關(guān)閉。此后，公司海外增長(zhǎng)布局僅限于“主要城市”。同時(shí)，通過(guò)整合產(chǎn)品研發(fā)和采購(gòu)原材料等環(huán)節(jié)的商業(yè)模式逐漸成熟。

優(yōu)衣庫(kù)銷售額變化與店鋪數(shù)量（來(lái)源：高科大應(yīng)用外語(yǔ)學(xué)報(bào)）

2005年以后Uniqlo呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。2006年，公司與東麗工業(yè)公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并共同開發(fā)新產(chǎn)品HeatTech。日本紡織公司東麗工業(yè)專注于以合成化學(xué)技術(shù)為核心的工業(yè)產(chǎn)品。HeatTech的保暖功能深受消費(fèi)者喜愛，成為公司推出以來(lái)最成功的產(chǎn)品之一。此后，Uniqlo和東麗合作研發(fā)了AIRism。公司成功將“高性能”融入品牌產(chǎn)品中——舒適、實(shí)惠、高質(zhì)量以及功能性被納入U(xiǎn)niqlo的品牌基因。

DC品牌消費(fèi)者關(guān)注“設(shè)計(jì)”本身以彰顯“個(gè)性”，而Uniqlo消費(fèi)者則關(guān)注“價(jià)格”與“功能性”。經(jīng)濟(jì)衰退致使實(shí)用主義抬頭。如今，Uniqlo在服裝面料科技研發(fā)方面仍然領(lǐng)先于快時(shí)尚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者。

事實(shí)上，除了Uniqlo，島村（しまむら）和Muji（無(wú)印良品）也是平成蕭條時(shí)期服裝界的贏家。Uniqlo在視覺上主張簡(jiǎn)化美學(xué)，而Muji則將極簡(jiǎn)主義推向極致。這種審美也能意味著，泡沫時(shí)代消費(fèi)者張揚(yáng)的個(gè)性，已經(jīng)被低迷的就業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)的失落情緒徹底抹去。在《無(wú)緣社會(huì)》一書中，NHK電視臺(tái)指出，日本老人孤獨(dú)死現(xiàn)象往往源自地域聯(lián)系的割裂、家庭紐帶的脆弱和職場(chǎng)結(jié)束的斷絕。前兩者是城市化的結(jié)果，而職場(chǎng)終結(jié)則與90年代泡沫破裂存在一定關(guān)系。大量企業(yè)倒閉使得一些職員就業(yè)困難并淪為城市的邊緣人。

盡管奉行極簡(jiǎn)主義，Uniqlo聯(lián)名的對(duì)象不限于“歐洲極簡(jiǎn)主義” 品牌。通過(guò)聯(lián)名，品牌得以觸達(dá)截然不同的人群。比起自帶“個(gè)性”的設(shè)計(jì)師品牌或IP形象，Uniqlo更像一個(gè)兼容性極強(qiáng)的“容器”。

左圖：Uniqlo x Undercover；右圖：Uniqlo x Lemaire（來(lái)源：fuckingyoung，GQ）

Uniqlo x KAWS（來(lái)源：Harper’s Bazaar Singapore）

低成本時(shí)尚在不同文化語(yǔ)境下相差甚遠(yuǎn)。以Zara，H&M為代表的歐美快時(shí)尚注重“視覺”，而以Uniqlo為代表的日本快時(shí)尚注重“觸感”。

與傳統(tǒng)西方快時(shí)尚相比，SHEIN的低價(jià)更具有里程碑式意義。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得嚴(yán)峻，“消費(fèi)力削弱”便成為低成本時(shí)尚品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，在《SHEIN旗下「綠色品牌」evoluSHEIN：實(shí)時(shí)時(shí)尚能否躋身道德消費(fèi)之列》一文中，元?dú)赓Y本提出，SHEIN是后疫情時(shí)代美國(guó)市場(chǎng)通脹危機(jī)的受益者。既然Uniqlo和Muji在日本平成大蕭條時(shí)期野蠻生長(zhǎng)，那么SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的炙手可熱是否預(yù)示著另一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)？

工資價(jià)格螺旋：惡性通脹尚未到來(lái)

根據(jù)Yahoo Finance數(shù)據(jù)，新冠危機(jī)使得約50萬(wàn)勞動(dòng)力退出英國(guó)市場(chǎng)，此前，許多來(lái)自歐洲的員工在英國(guó)退歐后離開英國(guó)，由此帶來(lái)的勞動(dòng)力長(zhǎng)期短缺使英國(guó)失業(yè)率降至3.7%，為1974年以來(lái)的最低水平。

今年4月，這一數(shù)字在美國(guó)為3.6%，雖然美國(guó)非農(nóng)就業(yè)人次增加，但是世界工廠越南勞動(dòng)力似乎不再廉價(jià)。據(jù)悉，2022年一季度，越南部分地區(qū)用工短缺，總計(jì)約12萬(wàn)人，占招聘需求的近10%。勞工就業(yè)意愿下降或?qū)⑼聘吖と诵劫Y，上升的成本則通過(guò)企業(yè)被轉(zhuǎn)嫁至終端西方消費(fèi)者，通脹問(wèn)題從而進(jìn)一步惡化。

美國(guó)4月失業(yè)率及非農(nóng)就業(yè)人次（來(lái)源：美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局）

此外，非農(nóng)就業(yè)人次增加的背后是頻繁跳槽的員工。招聘網(wǎng)站ZipRecruiter的調(diào)查結(jié)果顯示，在截至2月9日的過(guò)去6個(gè)月中，約64%的跳槽員工拿到更高的薪資。其中，近9%較此前薪資至少增加50%。

根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)理論，在Wage-Price Spiral，即工資-價(jià)格雙螺旋背景下，物價(jià)上漲使得生活窘迫的工人對(duì)薪資提出更高要求，從而導(dǎo)致更高的生產(chǎn)成本和新一輪價(jià)格上漲壓力。由此，價(jià)格持續(xù)飆升的惡性永久性循環(huán)得以形成。該理論被稱為“成本推動(dòng)型”通貨膨脹的根源。與之相對(duì)的是“需求拉動(dòng)”通貨膨脹，即通貨膨脹源于貨幣過(guò)渡供應(yīng)。

截至目前，英美工資增長(zhǎng)速度仍然滯后于物價(jià)增長(zhǎng)速度。不過(guò)，隨著實(shí)際工資持續(xù)跌落，消費(fèi)力銳減，要求增加薪資或政府補(bǔ)助的呼聲正在變大。

參考資料：

Rasch, M., 2022. Auch eine Folge des Krieges: Die Inflation schiesst auf den h?chsten Stand seit mehr als 40 Jahren. [online] Neue Zürcher Zeitung.