每經(jīng)特約評論員 李光斗
今天，是第六個中國品牌日，也是中證每經(jīng)上市公司品牌價值100指數(shù)（簡稱每經(jīng)品牌100，代碼：931852）正式上線和中國上市公司品牌價值榜正式發(fā)布的日子。
品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴隨著品牌崛起。品牌競爭力是一個國家的核心競爭力。衡量一個地區(qū)競爭力的強弱，是看有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競爭力的強弱，是看有多少世界性的品牌。
我國作為世界第二大經(jīng)濟體，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標簽向中高端化發(fā)展，中國的品牌正迎來一個新時代。
趨勢一：國潮崛起
隨著本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當中，都發(fā)生著深刻變化。在家電市場，國潮已居主導(dǎo)地位，彩電、空調(diào)、冰箱、豆?jié){機、各式小家電，中國家電品牌布滿了客廳、廚房，臥室、衛(wèi)生間，無處不在；同樣在餐飲行業(yè)，洋快餐的高光時代已經(jīng)結(jié)束。餐飲永遠是中國人最大的剛需，中國餐飲行業(yè)已成為支柱性的市場，市場規(guī)模已近5萬億元。中華飲食文化源遠流長，在世界上也獨樹一幟，在新業(yè)態(tài)、新消費、新品牌、新傳播的風潮下，中國餐飲品牌大有可為；在日化行業(yè)，國潮崛起帶動著更多消費者越來越青睞本土品牌的化妝品，甚至出現(xiàn)了溢出效應(yīng)，對日韓品牌形成了挑戰(zhàn)。
趨勢二：理性消費
正如國民經(jīng)濟有周期性波動的內(nèi)在規(guī)律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預(yù)期與就業(yè)形勢，許多消費者更加理性，從單純追求高質(zhì)高價的大品牌轉(zhuǎn)向物美價廉的平替品牌，推動著品牌百花齊放時代的來臨。如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現(xiàn)。例如咖啡市場星巴克、雀巢與麥氏等傳統(tǒng)大品牌的統(tǒng)治地位受到挑戰(zhàn)，誕生了瑞幸咖啡、三頓半咖啡等眾多新興品牌。
趨勢三：消費升級
消費的趨勢有理性消費，也有消費升級。作為驅(qū)動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，消費永遠都是經(jīng)濟穩(wěn)定運行的重要引擎，目前我國已經(jīng)成為全球第二大消費市場。從結(jié)構(gòu)看，人民群眾的消費水平和生活品質(zhì)有了很大提升，隨著人們生活水平不斷提升，消費升級步伐不斷地加快，服務(wù)消費、新型消費熱點層出不窮。無論是傳統(tǒng)消費還是新消費，消費升級都會帶動消費者的個性化需求，誰創(chuàng)造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來的商業(yè)機會。
趨勢四：中國本土品牌高端化
如今，中國的國貨已出現(xiàn)高端化趨勢，消費者認同度越來越高，品牌價值也隨之提升。消費心理和消費行為變化的背后，是中國整體消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升，消費者對本土文化的認同感和自信心增強。當下新生代的消費者就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代，隨著他們經(jīng)濟實力提升，逐漸成為了新消費的主力人群，快速推動了國潮品牌的年輕化和換代升級。例如，成功抓住中國本土品牌高端化趨勢的海爾為了更好地滿足消費者多樣化需求，從2006年就開始著力推出高端家電品牌卡薩帝，如今卡薩帝作為海爾獨立品牌，已占據(jù)了中國高端家電市場的很大份額。
趨勢五：以中國服務(wù)提升中國品牌
中國不僅是世界制造業(yè)大國，也是世界貿(mào)易大國。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議（UNCTAD）發(fā)布的最新《全球貿(mào)易更新》報告顯示，2021年全球貿(mào)易額約為28萬億美元，比2020年增長23%。中國的進出口貿(mào)易總額占全球總額的21.6%。中國的進出口貿(mào)易已成為推動全球經(jīng)濟增長的核心引擎。所有經(jīng)濟活動的終極目標都是為人服務(wù)，服務(wù)是核心內(nèi)涵之一，這就決定了服務(wù)貿(mào)易無時無處不在地與社會生產(chǎn)、人民生活緊密相關(guān)，所以，中國企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，應(yīng)在附加值更高的研發(fā)與品牌營銷與服務(wù)上更加著力。中國企業(yè)應(yīng)該更加重視品牌營銷，打造基于品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)的品牌核心價值，走向國際市場。
趨勢六：從輸出產(chǎn)品到輸出品牌
“雙循環(huán)”的最終目的還是要走出去，更好地參與國際大循環(huán)。中國經(jīng)濟要想保證長遠穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國企業(yè)立足服務(wù)國內(nèi)國際“雙循環(huán)”，以全球視野謀劃和推動發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻中國品牌的力量。做大、做強、做優(yōu)，更是為了做遠走出去，進入國際大循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現(xiàn)國際化。
趨勢七：年輕化浪潮
長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業(yè)的一件頭等大事。盡管當下消費疲軟，但新快消依然爆品迭出。很多網(wǎng)紅店為什么人潮洶涌，因為他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現(xiàn)在的宅萌寵，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變，年輕人已成為消費的主角，新家電、單身家電的需求越來越大。
趨勢八：娛樂化浪潮，品牌好看且有趣
年輕一代的消費群體不再只關(guān)注品牌的悠久年代感，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨特的消費體驗；具有互動型功能的品牌更受年輕人的青睞。受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響，中國年輕一代消費者更加積極地尋求消費升級，喜愛簡單且快捷的生活方式，他們生活在一個超鏈接化和信息飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能產(chǎn)品。這也導(dǎo)致他們對待事情和處理問題方式發(fā)生了很大的改變。他們更喜歡好玩的東西。在這方面，更加年輕的“00后”有著自己獨特的傳播語匯，并且熱衷網(wǎng)絡(luò)表情。萌化的語言，萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產(chǎn)品，他們還喜歡有趣的小東西，可以說“00后”購買出發(fā)點更多是“娛樂性”。同時，他們很重視參與和體驗感，這是激發(fā)他們消費欲望的驅(qū)動力。產(chǎn)品如果是好玩的、可玩的，會獲得“00后”更多的青睞。如果想更多地抓住年輕人的消費，就要先讓他們快樂地玩起來。
面對新一代消費者，國貨品牌的管理者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新。年輕一代消費者既看中品牌和體驗，又注重品質(zhì)和內(nèi)涵，不僅擁有較強的消費能力，也擁有更大的話語權(quán)，他們要求品牌善于并樂于與自己溝通，所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。正如人們對中國三代企業(yè)家的品評：第一代企業(yè)家靠膽子大；第二代企業(yè)家光膽子大不行，還要有學(xué)識；但第三代企業(yè)家要像喬布斯那樣有藝術(shù)修養(yǎng)，要有美學(xué)的直覺。年輕一代消費者的顏值經(jīng)濟，是先看你的產(chǎn)品美不美，然后再看好不好用，還要看好不好玩。
趨勢九：低碳經(jīng)濟、綠色品牌
“雙碳”已成為中國國家層面的重大戰(zhàn)略，實現(xiàn)碳達峰和碳中和目標更是國家經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，這就進一步要求品牌在未來的發(fā)展中錨定綠色、環(huán)保，健康。未來的消費者會除了在意產(chǎn)品本身的安全性、有機性、環(huán)保性，還會關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)與品牌運營過程中的碳足跡，要求企業(yè)承擔起環(huán)境友好社會責任，將品牌的綠色消費、綠色供應(yīng)鏈、全球氣候治理和國際貿(mào)易等活動緊密聯(lián)系在一起。
趨勢十：新賽道崛起
在新發(fā)展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發(fā)經(jīng)濟為代表的新行業(yè)與新賽道將不斷風起云涌，煥發(fā)出巨大的商機。疫情深刻地改變了世人的思維與行為方式。
在人人關(guān)注健康的大趨勢下，大健康產(chǎn)業(yè)已擴展到圍繞著衣食住行的方方面面，一切產(chǎn)業(yè)都有了與大健康產(chǎn)業(yè)融合的機會，科學(xué)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新獲得了更大的健康動力，包括遠程醫(yī)療、遠程教學(xué)和遠程辦公產(chǎn)業(yè)都在加速產(chǎn)業(yè)化。遠程醫(yī)療正在發(fā)從單純的線下診斷到如今線上診療，從各項數(shù)字化工具的應(yīng)用和擴散到依托云計算、大數(shù)據(jù)為藥物研制提供技術(shù)“護盾”，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的架構(gòu)之下，這個傳統(tǒng)行業(yè)正在發(fā)生迅速的改變。
2022年是一個非常之年，也是中國品牌一個新起點，中國品牌不僅要改變世界對中國產(chǎn)品的成見，更要重塑國人對中國制造的信心。無論經(jīng)濟發(fā)展遇到什么樣的困難,我們都要知難而上，奮發(fā)有為。（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）
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