誰(shuí)在為漲價(jià)的百威、華潤(rùn)、青島們“買(mǎi)單”？
文|螳螂觀察（TanglangFin）
作者| 青月
盡管奢侈品的外延近年來(lái)不斷拓展，但大眾從未想到過(guò)，奢侈品有一天會(huì)和啤酒掛上鉤。
打開(kāi)百威啤酒的天貓官方旗艦店，在“純粹甄選”分類(lèi)里有價(jià)格為218元/瓶的798ml“百威大師臻藏”。宣傳海報(bào)里在強(qiáng)調(diào)是“大師禮遇”：左顧右盼/總等不到喜歡的/不如率性而為/也許，愛(ài)上就在這一次。
翻看不算多的評(píng)價(jià)：“好喝，是我喝過(guò)的最好喝的啤酒，沒(méi)有之一，而且啤酒沫特別細(xì)膩”“口感很贊，泡沫很細(xì)膩，最好喝的百威”“好太多了，非常順口”。盡管售價(jià)高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒達(dá)人的反饋里，都在強(qiáng)調(diào)這款啤酒物超所值，激起愛(ài)啤之人的購(gòu)買(mǎi)欲。
高端啤酒遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在百威，比如華潤(rùn)、青島啤酒(600600)也推出了高端產(chǎn)品，共同抬高了啤酒的價(jià)格天花板。價(jià)格變化并非一朝一夕，這輪啤酒價(jià)格上漲是如何開(kāi)始的?以后高端啤酒又會(huì)如何發(fā)展？
啤酒品牌們
為什么要漲價(jià)？
高端啤酒的出現(xiàn)還得先從啤酒均價(jià)上漲說(shuō)起。其實(shí)啤酒上調(diào)價(jià)格由來(lái)已久，近兩年里不同品牌都對(duì)旗下的產(chǎn)品做出了價(jià)格調(diào)整。
2021年下半年，華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列提價(jià)約10%，百威亞太調(diào)整部分產(chǎn)品價(jià)格約3-10%；在18-19年提價(jià)階段，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒噸酒價(jià)分別提升11.92%和5.02%；在08-09年提價(jià)階段，華潤(rùn)啤酒和青島啤酒均價(jià)分別提升13.59%和9.48%。
究其原因，主要是為了應(yīng)對(duì)啤酒原材料成本的上漲。2021年我國(guó)進(jìn)口大麥、小麥均價(jià)漲幅分別為19.70%、13.11%，瓦楞紙、LME鋁年度漲幅分別為16.60%和41.86%。
天風(fēng)證券曾對(duì)大麥、鋁價(jià)格上漲后的毛利率做出預(yù)測(cè)，大麥、鋁近一年來(lái)的上漲將降低啤酒行業(yè)毛利率近8%。因此，眾多啤酒品牌們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)，陸續(xù)出臺(tái)了提價(jià)政策。
可即便在原材料成本壓力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高價(jià)的產(chǎn)品升級(jí)。去年，華潤(rùn)雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價(jià)999元（一盒2瓶），即一瓶?jī)r(jià)格約為500元。在引發(fā)市場(chǎng)熱議后，華潤(rùn)雪花（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海還表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預(yù)測(cè)，中國(guó)很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒。
或許是華潤(rùn)雪花打下的一劑“預(yù)防針”，大家對(duì)啤酒打破價(jià)格天花板這件事已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。甚至侯孝海自己可能也沒(méi)料到，這個(gè)預(yù)測(cè)變成現(xiàn)實(shí)會(huì)那么快。
之前提到的百威啤酒，前段時(shí)間上線(xiàn)的“大師傳奇”虎年限量版禮盒啤酒798ml，標(biāo)價(jià)就高達(dá)1588元。
今年年初，青島啤酒發(fā)布了高端產(chǎn)品“百年之旅 一世傳奇”。在天貓官方旗艦店，這款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元的1.5L一瓶裝，而1.5L兩瓶裝的標(biāo)價(jià)為2698元。
而啤酒品牌們?nèi)绱藞?zhí)著推出于高端產(chǎn)品，在《螳螂觀察》看來(lái)，是過(guò)去以低價(jià)換量、跑馬圈地的策略失效，行業(yè)進(jìn)入了存量爭(zhēng)奪，品牌必須由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變思路。
一方面，行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了“諸侯亂戰(zhàn)”和兩輪并購(gòu)整合期，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒(000729)、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)占有率高達(dá)92%，其他品牌很難擠占空間。
另一方面，市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)天花板。2013年，中國(guó)啤酒以5062萬(wàn)噸的總產(chǎn)量登臨巔峰，2015年后形勢(shì)卻“急轉(zhuǎn)直下”，產(chǎn)量持續(xù)下滑。到2020年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%，較2013年峰值縮減了1/3。與產(chǎn)量下滑對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)量下降。截止到2020年，中國(guó)啤酒的銷(xiāo)量再也沒(méi)能回到2013年時(shí)的巔峰，且總體趨勢(shì)呈現(xiàn)下滑形態(tài)。
啤酒企業(yè)需要推出高端啤酒，既提高品牌力，也為基礎(chǔ)款產(chǎn)品的提價(jià)鋪路，成為提高利潤(rùn)的手段。
百威亞太2021年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收67.88億美元，同比增長(zhǎng)14.9%實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.8億美元，同比增長(zhǎng)75.9%，全年噸酒價(jià)同比上升6.1%，總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.3%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀的原因是高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)售都錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
所以，啤酒在高端市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了爭(zhēng)奪戰(zhàn)。與此同時(shí)，高端化也帶動(dòng)了啤酒產(chǎn)品的價(jià)格普漲。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有更多的人為之買(mǎi)單嗎？
漲價(jià)的啤酒，
還是沒(méi)人喝
從銷(xiāo)量的角度衡量，高端啤酒還缺乏市場(chǎng)教育。至少對(duì)于大部分人，高端啤酒沒(méi)有多少吸引力。
《螳螂觀察》瀏覽天貓發(fā)現(xiàn)，截至3月16日，百威啤酒精釀大師珍藏798ml一瓶裝月銷(xiāo)83；華潤(rùn)雪花“醴”999ml兩瓶裝月銷(xiāo)100+；青島啤酒百年之旅一世傳奇一瓶裝月銷(xiāo)量31。
高端啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量平平，始終都是小部分人的選擇。在這部分消費(fèi)者看來(lái)，購(gòu)買(mǎi)的主要用途顯然是為了送禮。而在眾多啤酒企業(yè)看來(lái)，他們并不在乎高端啤酒的銷(xiāo)量，而是借機(jī)打出聲勢(shì)，表明我們的啤酒也可以高端高價(jià)。
更重要的是，各個(gè)啤酒企業(yè)調(diào)整自己基礎(chǔ)款啤酒的價(jià)格這件事，突然變得合情合理了。而這種宣傳手段可以說(shuō)是消費(fèi)品的老套路了，我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)鞋、羽絨服品牌高端提價(jià)上是不是也能找到熟悉的感覺(jué)。
可啤酒高價(jià)高端后，喝的人就越來(lái)越多了嗎？答案是否定的。
2月24日，百威亞太發(fā)布了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)最早的一份2021年財(cái)報(bào)。百威亞太財(cái)報(bào)顯示，無(wú)論營(yíng)收還是利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。在疫情反復(fù)下， 用了兩年，百威亞太終于追上了自己疫情前2019年的盈利水平。
營(yíng)收和利潤(rùn)是追上了，但百威亞太啤酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前兩者。去年，百威亞太的啤酒銷(xiāo)量為878萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8%，并未回到2019年931萬(wàn)千升的水平。
百威亞太的啤酒銷(xiāo)量情況反映的就是行業(yè)趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量3562萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)5.6%。2019年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量為3765萬(wàn)千升。疫情發(fā)生以來(lái)，我國(guó)啤酒銷(xiāo)量?jī)赡陙?lái)消失了200萬(wàn)千升。
在《螳螂觀察》看來(lái)，啤酒出現(xiàn)“價(jià)漲且量不漲”，有著許多原因。要想解釋它們，不妨把“喝啤酒的群體”比作一個(gè)“池子”里的“水”。那么，這些原因可以分為以下三點(diǎn)：
1、流入的“水”減少，啤酒需求端出現(xiàn)“天花板”
這個(gè)現(xiàn)象具體指的是，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的需求端出現(xiàn)“天花板”，人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。通俗來(lái)說(shuō)就是，喝酒的青壯年人數(shù)沒(méi)以前那么多了。
一直以來(lái)，啤酒主力消費(fèi)人群是20-50歲，可但在老齡化趨勢(shì)下，該年齡段人口占比近年不斷下降。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是國(guó)內(nèi)如此龐大的啤酒市場(chǎng)，都無(wú)可避免地來(lái)到了存量階段，啤酒企業(yè)們會(huì)互相爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
2、舀“水”的變多，其他酒類(lèi)也在入局競(jìng)爭(zhēng)
除了重要的第一點(diǎn)，其他酒類(lèi)也正在入局競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化喝啤酒的消費(fèi)者。比如，近年來(lái)興起的果酒、氣泡酒等低度酒，對(duì)傳統(tǒng)啤酒企業(yè)造成了沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷(xiāo)售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷(xiāo)量超360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，低度酒主客群為18-34歲，并且新銳白領(lǐng)、Gen Z人群等比重遠(yuǎn)高于全網(wǎng)。所以按照這種情況，低度酒增長(zhǎng)的勢(shì)頭在短期內(nèi)不但不會(huì)消散，反而會(huì)因?yàn)檫@類(lèi)人群而進(jìn)一步加強(qiáng)。加上白酒和啤酒自身屬性和早已固態(tài)化的飲用環(huán)境，消費(fèi)者也更愿意自主選擇果酒等低度酒飲用。
另外，除了在家中，海倫斯、COMMUNE這類(lèi)新式酒吧成為了年輕群體的新去處。消費(fèi)場(chǎng)景的增加配合消費(fèi)選擇的變化，低度酒瓜分啤酒的市場(chǎng)份額是必然。
3、“池子”格局已定，啤酒企業(yè)漲價(jià)但難奏效
中國(guó)啤酒市場(chǎng)占有率趨于穩(wěn)定，青島、華潤(rùn)、百威、燕京、嘉士伯這五大供給已經(jīng)固化了，行業(yè)集中率早就超過(guò)90%。那么，過(guò)去低價(jià)銷(xiāo)售跑馬圈地的策略，放到現(xiàn)在就不管用了，啤酒企業(yè)就要順勢(shì)去追求最大化利潤(rùn)。
但長(zhǎng)達(dá)十幾年同質(zhì)化、低端化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，使大部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身的配方、口味等品質(zhì)層面長(zhǎng)期沒(méi)有什么突破和升級(jí)。
與低度酒、果酒等時(shí)尚新潮的品類(lèi)相比，啤酒在產(chǎn)品上吸引年輕人方面也并沒(méi)有很大優(yōu)勢(shì)。而精釀啤酒的突然崛起，也從傳統(tǒng)啤酒品牌手中端走部分“蛋糕”，轉(zhuǎn)化了一部分追求啤酒品質(zhì)、消費(fèi)能力旺盛且高端產(chǎn)品付費(fèi)意愿高的消費(fèi)人群。
所以綜上來(lái)看，啤酒企業(yè)高價(jià)高端的玩法可能提高了利潤(rùn)率，但是也無(wú)法做大市場(chǎng)。行業(yè)集中率極高，越來(lái)越卷的市場(chǎng)里，啤酒生意并不好做。
啤酒企業(yè)
真的無(wú)路可走了？
去年是啤酒高端化升級(jí)的元年，迎來(lái)了以利潤(rùn)為核心的時(shí)代。提價(jià)是必然的，我們也不需要質(zhì)疑啤酒企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的決心。既然啤酒企業(yè)敢拿出千元高端酒來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，肯定對(duì)自己是充滿(mǎn)信心的。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠(yuǎn)高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷(xiāo)量有望達(dá)到整體啤酒銷(xiāo)量規(guī)模的14%。在既定的市場(chǎng)格局下，提高到14%的比例帶來(lái)高于現(xiàn)在的盈利水平，自然是沒(méi)有問(wèn)題。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露的啤酒行業(yè)“十四五”規(guī)劃，預(yù)計(jì)2025年啤酒行業(yè)利潤(rùn)有望達(dá)300億元，較“十三五”末增長(zhǎng)100.0%，年均遞增14.9%，預(yù)計(jì)利潤(rùn)增速優(yōu)于產(chǎn)銷(xiāo)量，行業(yè)有望進(jìn)入利潤(rùn)加速釋放期。
但只提高價(jià)格去創(chuàng)造利潤(rùn)，始終是暫時(shí)的，如果一直的價(jià)格增長(zhǎng)可能還會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的“反向增長(zhǎng)”。所以對(duì)于啤酒企業(yè)而言，修煉“內(nèi)功”是尤為重要的。
首先，啤酒的口味才是消費(fèi)者最忠誠(chéng)的選擇。啤酒企業(yè)需要努力擺脫過(guò)去的同質(zhì)化和口感接近，從根本上去減少消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)酒的質(zhì)疑。
然后，啤酒企業(yè)要抓住年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度，讓消費(fèi)者覺(jué)得這種高價(jià)是物有所值的，比如和其他品牌聯(lián)名來(lái)開(kāi)發(fā)定制款。近期潮流耳機(jī)品牌Skullcandy與百威聯(lián)手打造聯(lián)名款耳機(jī)，就是一個(gè)很好的例子。將音樂(lè)與酒牽手，設(shè)想出一個(gè)飲酒的新奇場(chǎng)景，年輕消費(fèi)者是很容易買(mǎi)單的。
最后，啤酒企業(yè)也要大力推廣年輕消費(fèi)者喜歡的其他品類(lèi)。還是以百威亞太為例，其針對(duì)日漸擴(kuò)大的“她經(jīng)濟(jì)”，推出多種果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒。
同時(shí)，百威亞太還大幅增加紅牛(Red Bull)的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專(zhuān)為女性和Z 世代消費(fèi)者打造多款果酒。去年，百威亞太還宣布計(jì)劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠。
像是精釀啤酒這條賽道，有青島、百威、燕京這種具備實(shí)力的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，也有海底撈、王老吉這類(lèi)跨界玩家坐上了“酒桌”�；蛟S精釀啤酒，是眾多啤酒企業(yè)邁向高端化的一條可行的思路。
總的來(lái)看，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了“價(jià)升量不升”的時(shí)代，市場(chǎng)格局穩(wěn)定很難被撼動(dòng)。在這樣的市場(chǎng)里，以?xún)r(jià)求盈利的策略非常吃香。但這也并非是啤酒企業(yè)的長(zhǎng)期生存之道，究其根本，依然要努力去修煉“內(nèi)功”，最終真正獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
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