存量翻新成家居市場(chǎng)主要供給量，紅星美凱龍加碼深挖中高端及下沉市場(chǎng)需求

　　近日，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)家居零售新業(yè)態(tài)市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）指出，當(dāng)下中國(guó)家居零售行業(yè)正呈現(xiàn)新的變化。

　　一方面，多重影響下，家居市場(chǎng)有望出現(xiàn)與上游房地產(chǎn)周期脫鉤趨勢(shì)。家居市場(chǎng)需求正由以新房裝修為主，逐步過(guò)渡至以二手房交易和存量房翻新為驅(qū)動(dòng)。另一方面，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)�？焖偬嵘�，成為中高端家居消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。同時(shí)，下沉市場(chǎng)城市化進(jìn)度快，耐用消費(fèi)品換代需求旺盛，進(jìn)一步激發(fā)家居市場(chǎng)活力。

　　而家居行業(yè)頭部玩家總是率先嗅到市場(chǎng)的變化和機(jī)遇。報(bào)告指出，家居連鎖零售渠道正以多元化管理運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，不僅市場(chǎng)份額日益提升，也獲取了更高附加值。與此同時(shí)，基于建材和家具的優(yōu)勢(shì)，家居連鎖零售渠道逐步往上游家裝，下游家居、家電和到家服務(wù)衍生滲透，生態(tài)互補(bǔ)、流量互享、營(yíng)銷(xiāo)加碼助力傳統(tǒng)家居連鎖零售賣(mài)場(chǎng)迸發(fā)出新的活力和增長(zhǎng)點(diǎn)。得益于此，頭部品牌的流量、出租率、租金、零售額均將得以進(jìn)一步提升。

　　存量翻新成為家居市場(chǎng)主要供給量，中高端需求與下沉市場(chǎng)前景廣闊

　　根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013-2020年，中國(guó)各線城市房地產(chǎn)交易結(jié)構(gòu)總體表現(xiàn)為新房成交占比下降，存量房成交占比上升。而借鑒更為成熟的美國(guó)家居市場(chǎng)，美國(guó)新房與存量房銷(xiāo)售比例近10年來(lái)維持在大約1：9的水平上，存量房翻新帶來(lái)的裝修需求穩(wěn)定。隨著中國(guó)房地產(chǎn)紅利的逐漸消退，當(dāng)下國(guó)內(nèi)二手房交易、自住房翻新、租房等場(chǎng)景的存量翻新空間較大，成為家居市場(chǎng)的主要供給量，家居行業(yè)與房地產(chǎn)周期有望逐步脫鉤。

　　“與‘紅利期’減退的房地產(chǎn)市場(chǎng)不同，中國(guó)家居零售市場(chǎng)的‘紅利期’剛剛開(kāi)始，未來(lái)20年有望保持年均10%以上增長(zhǎng)�！奔t星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新在此前接受采訪時(shí)就指出，未來(lái)中國(guó)家居市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力，一方面來(lái)自于房產(chǎn)裝修需求的增長(zhǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，二手房交易規(guī)模超越一手房，利好家居市場(chǎng)，因?yàn)槎�手房買(mǎi)賣(mài)往往會(huì)帶來(lái)裝修需求；另一方面則來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，拉動(dòng)配套家具消費(fèi)的升級(jí)。

　　同時(shí)，艾瑞咨詢還指出，中等收入人群將成為家居零售市場(chǎng)的主力軍，中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的迅速崛起將支撐中高端家居零售市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)健。據(jù)預(yù)計(jì)，我國(guó)中等收入群體規(guī)模預(yù)計(jì)將從2022年的4億人增至2035年的8億人，2021-2025年中等收入人群CAGR達(dá)15.39%。

　　報(bào)告指出，中等收入消費(fèi)者是消費(fèi)觀念更新最快的一群，也是消費(fèi)動(dòng)力十足的群體。由于中等收入群體具有成長(zhǎng)快和消費(fèi)潛力大的特征，家居方向的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向高端化、多樣化、服務(wù)化升級(jí)，引導(dǎo)家居市場(chǎng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。而家居零售市場(chǎng)主力軍占比不斷升級(jí)擴(kuò)大，將推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

　　值得一提的是，下沉市場(chǎng)對(duì)于耐用消費(fèi)品的更新?lián)Q代需求也逐漸突出，將為家居市場(chǎng)注入新活力。在以生活支出為主的下沉市場(chǎng)群眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用度，在新零售模式下展現(xiàn)出其對(duì)耐用消費(fèi)品升級(jí)換代的需求旺盛，例如建材類(lèi)的門(mén)窗、地板墻面等。

　　連鎖家居賣(mài)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有望凸顯，行業(yè)龍頭多方位戰(zhàn)略升級(jí)站穩(wěn)陣腳

　　需求端的變化也深刻影響著供給端。艾瑞咨詢指出，家居行業(yè)龍頭正從選址、品牌到布局、服務(wù)保障實(shí)現(xiàn)全面戰(zhàn)略升級(jí)，進(jìn)一步站穩(wěn)陣腳。

　　以紅星美凱龍為例，在洞悉家居消費(fèi)的“蝶變”基礎(chǔ)上，其提出“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略。一方面在以自營(yíng)模式推動(dòng)家居零售業(yè)態(tài)高效進(jìn)化的同時(shí)，紅星美凱龍以委管模式加速渠道下沉，搶占低線級(jí)空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道縱深擴(kuò)張。

　　另一方面，紅星美凱龍持續(xù)貫徹“拓品類(lèi)、重運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略，針對(duì)當(dāng)前家居消費(fèi)者分層的現(xiàn)狀，紅星美凱龍精準(zhǔn)布局標(biāo)桿商場(chǎng)、1號(hào)店、至尊MALL三種店態(tài)，加速智能電器、國(guó)際進(jìn)口、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、軟裝陳設(shè)等十大品類(lèi)主題館打造。同時(shí)，針對(duì)下沉市場(chǎng)，紅星美凱龍差異化打造了星藝佳品牌�？梢哉f(shuō)，通過(guò)多種店態(tài)呼應(yīng)需求端變化，紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)了從剛需到高端的全消費(fèi)人群鏈的打通。

　　艾瑞咨詢還指出，在新消費(fèi)形勢(shì)下，上述連鎖家居商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有望得到進(jìn)一步凸顯。

　　報(bào)告認(rèn)為，從消費(fèi)者角度而言，與沖動(dòng)消費(fèi)不同，家居產(chǎn)品需要線下展示空間，線下樣板間更吸引消費(fèi)者眼球。同時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣貨比三家，決策需要精挑細(xì)選，連鎖賣(mài)場(chǎng)管理體系完善并注重服務(wù)具有顯著優(yōu)勢(shì)。加之，家居商品普遍為非標(biāo)化的商品屬性，也使得連鎖賣(mài)場(chǎng)更利于線下溝通丈量尺寸及合理調(diào)整。

　　而對(duì)于品牌和經(jīng)銷(xiāo)商而言，家居零售龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)間久，建立了數(shù)據(jù)庫(kù)積累了大量數(shù)據(jù)，不僅在選址方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還可以構(gòu)建精確的消費(fèi)者和商品畫(huà)像，為品牌精準(zhǔn)引流提供基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌依靠連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道減少拓店成本、營(yíng)銷(xiāo)成本及引流成本，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶高觸達(dá)及廣覆蓋家裝公司、社區(qū)物業(yè)、售后服務(wù)、高端商超等觸點(diǎn)領(lǐng)域。

　　此前弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗(yàn)證了連鎖家居賣(mài)場(chǎng)整體呈現(xiàn)愈發(fā)集中化的趨勢(shì)，其中連鎖家居賣(mài)場(chǎng)龍頭更是憑借其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等復(fù)合優(yōu)勢(shì)搶占更多市場(chǎng)份額。

　　數(shù)據(jù)顯示，連鎖家居商場(chǎng)憑過(guò)去幾年零售額的同比增速及復(fù)合增長(zhǎng)率均高于整體家居商場(chǎng)（包括連鎖及非連鎖）。以零售額占比第一的紅星美凱龍為例，其占中國(guó)連鎖家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)17.5％，占家居裝飾及家具商場(chǎng)行業(yè)（包括連鎖及非連鎖）的市場(chǎng)份額為7.4％，均較上年有一定幅度的提升。隨著中高端家居賣(mài)場(chǎng)的加速布局以及居民消費(fèi)水平的提升，家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型整合將持續(xù)提升，進(jìn)一步走向集中化。

　　艾瑞咨詢還指出，當(dāng)前家居賣(mài)場(chǎng)正擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，橫跨家裝、建材、家居家具、家電及后期到家服務(wù)，打造全鏈條聯(lián)動(dòng)型生態(tài)布局，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，數(shù)字化升級(jí)也將進(jìn)一步提升家居行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，助力行業(yè)開(kāi)啟發(fā)展的新階段。

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