作 者 / 徐 風(fēng)
圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意
來源：市值觀察（ID：shizhiguancha）
冬奧大贏家！最佳營銷戰(zhàn)績、再創(chuàng)“史上最強(qiáng)開門紅”，伊利成為名副其實(shí)“雙冠王”！
隨著冬殘奧會(huì)的落幕，各大參與奧運(yùn)營銷的品牌也進(jìn)入“清算時(shí)間”。在本次冬奧營銷戰(zhàn)役中，伊利再次力壓“群雄”，成為贏家。
從精準(zhǔn)把握蘇翊鳴與冰墩墩流量密碼，再到各大平臺(tái)的“頂流擔(dān)當(dāng)”，一系列營銷組合拳的加持之下，實(shí)際業(yè)績頗為亮眼。
3月10日晚間，伊利股份(600887)發(fā)布《2022年1至2月主要經(jīng)營情況的公告》，經(jīng)初步核算，2022年1-2月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入215億元左右，同比增長15%以上；利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。
從時(shí)間線上看，能夠取得如此佳績，冬奧營銷可謂功不可沒。但這一成績背后，有2022年1至2月期間，公司通過開展冬奧和春促的品牌營銷整合的因素，但相信這不僅是當(dāng)下努力的結(jié)果。自2005年開始，伊利與奧運(yùn)攜手走過17年，不斷通過品牌活動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、奧運(yùn)認(rèn)知，這也是伊利在今年眾多品牌參與奧運(yùn)營銷的環(huán)境下，依然脫穎而出的關(guān)鍵差異所在。
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冬奧營銷、開門紅的“N宗最”
判斷品牌營銷的成功與否有兩大關(guān)鍵指標(biāo)：一是內(nèi)容觸達(dá)率，代表品牌營銷深度和廣度，是規(guī)模和精準(zhǔn)度特性。還關(guān)系到大眾的品牌認(rèn)知度。還有一點(diǎn)是市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，最能直觀體現(xiàn)營銷效率的指標(biāo)，反映是否能切實(shí)落實(shí)到營收業(yè)績上。
很顯然，伊利在這兩方面都取得了超預(yù)期效果，并交出了歷史最優(yōu)答卷。伴隨著“最佳冬奧戰(zhàn)績”、“史上最強(qiáng)開門紅”，伊利也迎來多項(xiàng)第一，品牌認(rèn)知度不斷提高。
根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，伊利奧運(yùn)身份的消費(fèi)者認(rèn)知排名全行業(yè)第一，遙遙領(lǐng)先其他品牌。
同時(shí)據(jù)2021年品牌資產(chǎn)研究顯示，伊利的品牌力穩(wěn)步上升。在食品飲料行業(yè)中，伊利連續(xù)三年位列品牌總認(rèn)知第一位。伊利好品質(zhì)形象深入人心，口碑創(chuàng)歷史新高，領(lǐng)跑食品飲料行業(yè)。
銷售數(shù)據(jù)是營銷戰(zhàn)果的最佳證明。據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對(duì)伊利產(chǎn)品的購買意愿創(chuàng)歷史新高，伊利母品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲3.34%。
據(jù)伊利內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)顯示，母品牌實(shí)現(xiàn)22%銷售額增速，創(chuàng)出歷史最佳。
另外據(jù)伊利官方最新公布的業(yè)績數(shù)據(jù)，2022年1-2月，公司旗下液體乳、奶粉及奶制品、冷飲各項(xiàng)業(yè)務(wù)增長態(tài)勢(shì)良好。
具體來看，公司白奶業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高增長態(tài)勢(shì)，金典等高端產(chǎn)品增長更勝一籌。數(shù)據(jù)顯示，1月，公司常溫白奶同比增長12.6%；其中，金典增長15.1%，增速為同品類第一。
同期，冷飲業(yè)務(wù)的銷售額也實(shí)現(xiàn)大幅增長。其中，巧樂茲旗下高端品牌綺炫增長率達(dá)到74%以上，高端品牌甄稀增長率達(dá)到82%以上，超高端品牌須盡歡增長率達(dá)到748%以上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，1至2月金領(lǐng)冠銷售收入同比增長30%以上，增速位列行業(yè)首位。值得一提的是，2022年2月，金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉基于20年的母乳研究率先完成配方升級(jí)，伊利成為唯一一家通過史上最嚴(yán)“新國標(biāo)”的奶粉頭部企業(yè)。
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巨頭的誕生
一場(chǎng)對(duì)“完美”奧運(yùn)品質(zhì)的角逐
長期以來，伊利始終堅(jiān)持“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，視品質(zhì)如生命，并為品牌注入了奧運(yùn)精神，奧運(yùn)精神也成為伊利企業(yè)文化的核心。
自成功牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)后，伊利“奧運(yùn)牛奶”品牌形象不斷深入人心。對(duì)品質(zhì)的追求也全面向奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)看齊。在這樣嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)下，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的單品傳奇。
在北京冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)辦賽期間，作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)唯一官方乳制品合作伙伴，伊利集結(jié)旗下全品類線打造出豐富多彩的冬奧定制裝產(chǎn)品，為來自90多個(gè)國家和地區(qū)的冬奧運(yùn)動(dòng)員們與來自40多個(gè)國家和地區(qū)的冬殘奧運(yùn)動(dòng)員們提供全面的保障助力。
采用了LHT乳糖水解專利技術(shù)的舒化無乳糖牛奶，科學(xué)地解決了特定運(yùn)動(dòng)員飲奶乳糖不耐這一難題。采用全球領(lǐng)先的低溫隔氧研磨技術(shù)和蒸汽瞬時(shí)滅菌技術(shù)的植選植物奶，為嚴(yán)格素食的運(yùn)動(dòng)員提供優(yōu)質(zhì)植物營養(yǎng)補(bǔ)充。還有更多適合不同運(yùn)動(dòng)員需求的產(chǎn)品全面投入冬奧營養(yǎng)服務(wù)保障供應(yīng)，助力每一個(gè)不遠(yuǎn)萬里而來的冰雪健兒創(chuàng)造佳績。
依靠伊利三大黃金奶源帶優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)、國際先進(jìn)的常溫酸奶設(shè)備和工藝，憑借獨(dú)有的117道檢測(cè)系統(tǒng)，比普通酸奶多出35%的蛋白質(zhì)，擁有更長保質(zhì)期，全程無添加防腐劑、甜味劑、人工色素等添加劑，最終打造出更好的口感和更優(yōu)的品質(zhì)，并鑄就了一代經(jīng)典。
在產(chǎn)品品控上，伊利要求更為嚴(yán)格，甚至苛刻。產(chǎn)品要經(jīng)過三重關(guān)卡層層篩查。第一道是基礎(chǔ)國標(biāo)線；同時(shí)伊利在國標(biāo)線要求基礎(chǔ)上再提升50%，設(shè)立企標(biāo)線；在企標(biāo)線的基礎(chǔ)上再提升20%作為內(nèi)控線，相關(guān)檢驗(yàn)項(xiàng)目高達(dá)1000多項(xiàng)。
正是出于對(duì)品質(zhì)底線的嚴(yán)格堅(jiān)守，伊利獲得了國內(nèi)首張食品領(lǐng)域“質(zhì)量源于設(shè)計(jì)QbD-符合性認(rèn)證”證書。
另外，持續(xù)的高研發(fā)費(fèi)用投入是支撐伊利不斷創(chuàng)新、不斷超越自我的關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近4年來伊利每年研發(fā)費(fèi)用都在4億元以上。
截至2021年12月初，伊利全球?qū)＠暾?qǐng)總數(shù)、發(fā)明申請(qǐng)總量，在2021年世界乳業(yè)十強(qiáng)的十家企業(yè)中排名第二，較2020年又進(jìn)一位。
這些，都是伊利持續(xù)打造奧運(yùn)品質(zhì)的最佳寫照。
基于多年來奧運(yùn)品質(zhì)的品牌壁壘構(gòu)建，在2020年新冠疫情的到來之際，伊利不僅扛住了考驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，市占率不降反增。
自2005年首次攜手奧運(yùn)至今，伊利營收規(guī)模增長超7倍，歸母凈利規(guī)模增長預(yù)計(jì)將達(dá)30倍以上。截至3月14日，市值規(guī)模也接近2400億。
業(yè)績的高增長也得到資本市場(chǎng)的充分認(rèn)可，成為投資者公認(rèn)的價(jià)值長牛標(biāo)桿選手。而在當(dāng)前的估值水平下，伊利仍處于價(jià)值洼地。
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奧運(yùn)文化源動(dòng)力
“價(jià)值引擎”開啟加速度
雖然伊利冬奧戰(zhàn)績不菲，但這并不是終點(diǎn)，對(duì)于即將開啟后千億時(shí)代的乳業(yè)巨頭，僅僅只是開始。
隨著120億定增和并購澳優(yōu)重大事項(xiàng)的逐步落地，將成為伊利未來業(yè)績?cè)鲩L的重要增量。盈利能力也將不斷強(qiáng)化。據(jù)東方財(cái)富(300059)數(shù)據(jù)顯示，截至3月14日，伊利PE（TTM）估值僅為26.5倍，遠(yuǎn)低于食品飲料行業(yè)的44.31倍。估值優(yōu)勢(shì)十分明顯。
攜手奧運(yùn)17載，伊利的奧運(yùn)文化早已深深刻入到企業(yè)文化之中，“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神已經(jīng)內(nèi)化為伊利的品牌價(jià)值觀，奧運(yùn)選手在一次次極為嚴(yán)苛的高級(jí)別賽事中不斷證明自己，這種揮汗拼搏、勇爭第一的精神，也是伊利的奧運(yùn)精神的展現(xiàn)。
不僅僅是運(yùn)動(dòng)員，伊利也是有責(zé)任，敢擔(dān)當(dāng)?shù)臉?biāo)桿企業(yè)。在賽場(chǎng)外，伊利在冬奧村及冬殘奧村提供24小時(shí)即時(shí)服務(wù)，讓國外運(yùn)動(dòng)員親身感受到中國“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎”的待客文化，并將最人性化的服務(wù)體驗(yàn)和傳統(tǒng)文化傳遞給國外友人。
同時(shí)，組建冬奧學(xué)院，響應(yīng)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略號(hào)召，為國家冰雪事業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
也正因如此，才迎來了伊利在行業(yè)里的高光時(shí)刻。
面對(duì)2030年遠(yuǎn)景目標(biāo)，奧運(yùn)精神將始終伴隨伊利，在超越與自我超越的路上，這一目標(biāo)終將提前實(shí)現(xiàn)。
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