張昊/文 還差一個(gè)月，冉永夫就上任嘉康利中國(guó)區(qū)總經(jīng)理整一年了。
去年5月18日，這家美國(guó)保健品巨頭同時(shí)宣布了兩個(gè)重磅消息。一個(gè)是他們的“教父”，也是公司的董事長(zhǎng)兼CEO羅杰·巴納特出任了世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的主席，另一個(gè)就是冉永夫的上任。
在很多嘉康利的經(jīng)銷商們看來(lái)，這像吃了兩顆“定心丸”。就在一個(gè)月前，一篇名為《嘉康利再換帥：拿什么拯救中國(guó)市場(chǎng)？》傳遍整個(gè)直銷圈。該文章歷數(shù)了公司每一屆管理層的得與失，作者對(duì)嘉康利并不算友好。頻繁的換帥之下，是業(yè)績(jī)由鼎盛時(shí)期的30多億元下滑至10億元以內(nèi)。嘉康利在自己的官網(wǎng)上隨即發(fā)出了一則聲明，但也只是糾正了幾處信息紕漏，對(duì)于文中提出的觀點(diǎn)，并未正面回應(yīng)。
冉永夫是直銷圈的“老人”，履歷中都是雅芳、克緹等明星企業(yè)。他的野心也頗大，提出要“重塑”直銷。他提到與羅杰·巴納特的共識(shí)：“直銷發(fā)展至今，早已不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單線傳播，企業(yè)應(yīng)該做的是搭建平臺(tái)，為市場(chǎng)提供廣泛的社交工具，讓經(jīng)銷商擁有更大的舞臺(tái)�！�
“互聯(lián)網(wǎng)”現(xiàn)在是嘉康利團(tuán)隊(duì)的高頻詞匯之一�！斑^(guò)去我們靠人去一個(gè)個(gè)溝通，以后我們要利用自己的平臺(tái)和公域平臺(tái)的共同效應(yīng)吸引更多有興趣的人。所以，在我們的模式中，既有傳統(tǒng)直銷公司的基因，又有互聯(lián)網(wǎng)的加持�！痹谶^(guò)去一年，冉永夫公開(kāi)講得并不多，少有的場(chǎng)合他都會(huì)提到互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，不少行業(yè)人士認(rèn)為他在刻意地與“傳銷”切割。
抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上充斥著跟嘉康利產(chǎn)品相關(guān)的分享，乍看上去就是常規(guī)的產(chǎn)品種草，絲毫無(wú)法把它與過(guò)往的“傳銷”標(biāo)簽聯(lián)系起來(lái)。在官網(wǎng)商城的小程序里，顯著位置就是直播預(yù)告，從3月12日到3月26日，有四場(chǎng)不同主題的直播。這也是冉永夫推崇的直銷新工具之一，在他看來(lái)，直播是幫助營(yíng)銷人員打造個(gè)人IP和平臺(tái)的“捷徑”。
“感覺(jué)現(xiàn)在更像微商，之前直銷的那些套路的確是變少了�！毙⊥酰ɑ┰诩慰道鼋�(jīng)銷商不到一年，他之前也做過(guò)康寶萊，“還是分傭、拉人頭那一套，其實(shí)我也分不清楚這到底算不算‘傳銷’�！�
不過(guò)，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，嘉康利還是一如既往地很“直銷”。雖然高呼要在基因里加入互聯(lián)網(wǎng)，但它在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售記錄還是很難追蹤到。記者在天貓和京東上，并沒(méi)有找到它的旗艦店，主要在通過(guò)一些海淘店出售；抖音上的官方賬號(hào)也不算活躍，剛剛有1000名粉絲；在它最重要的微信官方商城中，首頁(yè)黃金位置列出的四個(gè)有銷售記錄的爆款單品，總銷量為44件。嘉康利應(yīng)該還是在通過(guò)線下“走貨”。
“拼湊軍”到“正規(guī)軍”
實(shí)際上，嘉康利在2014年被央視曝光涉嫌“傳銷”之前，都是順風(fēng)順?biāo)８鶕?jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)從2009年的5000萬(wàn)元，一路飆升至2013年的32億元。
不少直銷行業(yè)從業(yè)者對(duì)這家公司的評(píng)價(jià)是“野蠻”�！袄舷矚g挖人，尤其是康寶萊的。”小王說(shuō)，“他們老說(shuō)，嘉康利的團(tuán)隊(duì)都是拼湊出來(lái)的，不專業(yè)�！�
這源于2010年前后的策略。跟其他的老牌直銷企業(yè)相比，嘉康利算是后來(lái)者，它在2007年拿到了直銷牌照，在2009年才開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)。這也成為經(jīng)銷商們的一個(gè)經(jīng)典話術(shù)，“嘉康利是中國(guó)唯一沒(méi)有營(yíng)業(yè)就獲得直銷牌照的直銷企業(yè)”，來(lái)顯示公司的強(qiáng)大。按照規(guī)定，直銷企業(yè)是要試營(yíng)業(yè)3年后，才能申請(qǐng)牌照的。
它當(dāng)然在中國(guó)區(qū)缺兵少將。當(dāng)時(shí)，嘉康利引入了原仙妮蕾德最大經(jīng)銷商劉計(jì)柱團(tuán)隊(duì)，“速成”效果顯著。這使得“嫁接”成為公司主要的進(jìn)攻手段之一，很長(zhǎng)一段時(shí)間，康寶萊、雅芳、安利等都是重點(diǎn)挖角對(duì)象。甚至在一些線下活動(dòng)中，經(jīng)銷商們會(huì)“刻意”地安排“安利專場(chǎng)”，也就是分享者都是從安利轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的，至今還能在網(wǎng)上搜到這樣的信息：
“第一位：張凌瑞來(lái)自山東青島，五年安利，來(lái)自‘超凡體系’，做到高級(jí)主任，放棄安利后經(jīng)營(yíng)美容院、和餐飲連鎖、加入嘉康利全力以赴10個(gè)月，現(xiàn)在一個(gè)月業(yè)績(jī)突破120萬(wàn)； 第二位：柯濱來(lái)自山東日照，安利四年，來(lái)自‘超凡系統(tǒng)’，做到營(yíng)業(yè)主任，放棄后經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)、餐飲，加盟7個(gè)月，業(yè)績(jī)每個(gè)月突破80萬(wàn)； 第三位：高紅江蘇南通海門人，25年醫(yī)生，16年安利，鉆石級(jí)別，加入7個(gè)月，現(xiàn)在一個(gè)月業(yè)績(jī)突破80萬(wàn)。”
關(guān)注過(guò)嘉康利的媒體或者從業(yè)者，在回答嘉康利為何之后業(yè)績(jī)下滑時(shí)，都會(huì)提到一個(gè)類似的觀點(diǎn)，嘉康利“成于此，也敗于此”。其他團(tuán)隊(duì)的接入，在銷售數(shù)據(jù)上有很直接的體現(xiàn)，但事后看來(lái)，這并沒(méi)有給它打下一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，也或多或少地促成了高管團(tuán)隊(duì)的頻繁更迭。
原嘉康利中國(guó)區(qū)總裁李察生在接受《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者的采訪中也提到：“現(xiàn)在回想起來(lái)，在早期階段，我們本應(yīng)該放慢發(fā)展速度，專注于培養(yǎng)、提升我們基層的經(jīng)銷商水平，并尋求一種更加有效的策略，以幫助他們培養(yǎng)更多的、忠實(shí)的產(chǎn)品用戶。”他并沒(méi)有明說(shuō)“嫁接”策略的直接后果，但能感知到嘉康利業(yè)績(jī)的一路下滑與此密不可分。所以，央視的曝光并不算偶然事件，在一個(gè)“魚(yú)龍混雜”的團(tuán)隊(duì)里，什么事情都有可能發(fā)生。
后邊幾任中國(guó)區(qū)一把手，都是在強(qiáng)調(diào)“合規(guī)”和“放緩”的重要性。2017年，李重華上任時(shí)，明確提出追求短期經(jīng)濟(jì)利益已是過(guò)去時(shí)，只有穩(wěn)定長(zhǎng)期的利益才是可持續(xù)的利益。嘉康利要堅(jiān)決杜絕那些所謂的“業(yè)績(jī)暴漲”、“橫空出世”等短期炒作行為，以及快速致富的錯(cuò)誤思想。
直至冉永夫，他進(jìn)一步明確了在培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)上的權(quán)重。在羅杰·巴納特的設(shè)想之下，嘉康利要通過(guò)數(shù)字化去建立新的體系：一是通過(guò)線上和線下的連接，建立社群；二是改變對(duì)經(jīng)銷商的定義和獲利方式，擴(kuò)大直銷行業(yè)的外延，以吸引更多人加入。這被定義為“突破傳統(tǒng)模式、以數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)的‘新嘉康利’”，甚至“直銷”都不再是一個(gè)重要字眼。
這就需要有一套自己的團(tuán)隊(duì)，不再是“拼湊”的，這是唯一有可能降低“傳銷”風(fēng)險(xiǎn)的手段。
在公開(kāi)資料中，嘉康利提出要強(qiáng)化中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)硬軟件投入、強(qiáng)調(diào)線上社交力量、提供數(shù)字化賦能工具、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展教育培訓(xùn)、推廣忠誠(chéng)客戶計(jì)劃、加速豐富新產(chǎn)品等舉措和變革。冉永夫提到，他們已與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為營(yíng)銷人員提供系統(tǒng)化的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，幫助他們更快更好地利用數(shù)字化工具，為業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)更多可能。
但這個(gè)過(guò)程有多難，不僅僅是嘉康利碰上了，連康寶萊等老牌企業(yè)也是如此。據(jù)美國(guó)直銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2020年，美國(guó)直銷市場(chǎng)以401億美元的成績(jī)實(shí)現(xiàn)了13.9%的增長(zhǎng)。而曾經(jīng)在2018年趕超美國(guó)的中國(guó)市場(chǎng)，卻在近幾年來(lái)業(yè)績(jī)下滑驚人。一直與“傳銷”擇不清楚的直銷行業(yè)，在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)敏感的臨界點(diǎn)。
至少在小王看來(lái)，除了身邊多了不少會(huì)做短視頻的經(jīng)銷商之外，他們的工作方式并沒(méi)有多大改變，冉永夫提到的數(shù)字化營(yíng)銷概念目前對(duì)他的影響微乎其微。
不過(guò)有匿名從業(yè)者提出，冉永夫的策略還是主要圍繞著“人”，而不是新零售提出的更復(fù)雜的商業(yè)邏輯，“這依然是直銷范疇之內(nèi)。很大程度上，把流程從線下搬到線上，對(duì)于直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，更‘安全’一些，也符合當(dāng)下的時(shí)代。”
經(jīng)觀大健康針對(duì)“傳銷”等營(yíng)業(yè)模式層面，向嘉康利提出了相關(guān)問(wèn)題，截至發(fā)稿時(shí)，并未得到回復(fù)。
產(chǎn)品為王？
實(shí)際上，在央視曝光事件之后，能感知到嘉康利有可能在進(jìn)行輿論管理。具體表現(xiàn)是相比于康寶萊等同類型企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于嘉康利的負(fù)面信息并不算多，尤其是跟經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)的。
“可能還是因?yàn)榻?jīng)銷商人數(shù)少吧，相比于康寶萊，所以負(fù)面信息會(huì)少一點(diǎn)。”小王并沒(méi)有感知到公司對(duì)直銷人員的管理有多大區(qū)別，他周邊還是有不少特別能“吹”的�！拔衣�(tīng)到不少分享有親戚朋友在化療之后吃VIVIX（嘉康利明星產(chǎn)品），提升身體素質(zhì)的。我挺煩這些的，基本還是給健康人推一些維生素啥的。”
相比于團(tuán)隊(duì)的復(fù)雜性，嘉康利在產(chǎn)品端的可控性要強(qiáng)很多。不過(guò)此前，還是出了不少產(chǎn)品層面的問(wèn)題。經(jīng)觀大健康就產(chǎn)品副作用、安全等相關(guān)問(wèn)題詢問(wèn)了嘉康利，截至發(fā)稿前，并未得到回復(fù)。
2021年，北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的抽檢信息公告中提到，嘉康利旗下的纖奇營(yíng)養(yǎng)蛋白奶昔發(fā)現(xiàn)霉菌，不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2019年，有行業(yè)媒體測(cè)試了13款洗潔精，嘉康利的明星產(chǎn)品去污力最強(qiáng)，但殘留量排在第二。雖然在安全范圍之內(nèi)，可售價(jià)比市面產(chǎn)品貴出不少的嘉康利，還是受到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。
2017年，嘉康利還出了一條當(dāng)時(shí)引爆直銷圈的新聞。四川省興文縣人民法院在一起“飲用VIVIX致死”的判決中，判定該產(chǎn)品在死亡后果中的死亡參與度為25%。這個(gè)直銷行業(yè)少有的“副作用”消息，成了很多競(jìng)對(duì)攻擊嘉康利，以及勸說(shuō)親人不參與“傳銷”的重要證據(jù)之一。
產(chǎn)品本身的缺陷，在經(jīng)銷商們沒(méi)有規(guī)范的銷售話術(shù)上的放大作用下，對(duì)體系造成很大的沖擊。
嘉康利在官網(wǎng)上明確提出對(duì)于違反公司政策和國(guó)家相關(guān)法規(guī)規(guī)定的經(jīng)銷商，其應(yīng)為自己的經(jīng)營(yíng)行為負(fù)責(zé)，并承擔(dān)由此而產(chǎn)生的一切后果，公司將解除與其的經(jīng)銷商合同。幾點(diǎn)注意事項(xiàng)中，也提到不得使用任何非公司發(fā)出的文宣資料。以及審慎地服務(wù)病患顧客，要第一時(shí)間建議顧客就醫(yī)并謹(jǐn)遵醫(yī)囑，不得以產(chǎn)品代替治療。
但在實(shí)際操作過(guò)程中，直銷人員為了成交，很難完全遵循這些規(guī)定。嘉康利目前的銷售團(tuán)隊(duì)分為兩個(gè)角色：直銷員和經(jīng)銷商。區(qū)別就是它只在北京市和廣東省有直銷資格，在兩地之外的廣大市場(chǎng)，都只能通過(guò)經(jīng)銷商去開(kāi)展業(yè)務(wù)。
“這個(gè)點(diǎn)是知道的，但挺難嚴(yán)格限定的，我周邊挺多其他省份的人，都是全國(guó)招商的�！毙⊥跆岬竭M(jìn)入嘉康利時(shí)，都要經(jīng)過(guò)一系列的考試，關(guān)于銷售區(qū)域的劃定，是考題之一。其實(shí)早就有專家提出，直銷法規(guī)定的不許跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)存在著先天不足，因?yàn)槿藛T是流動(dòng)的。有牌照的叫直銷，沒(méi)牌照的叫傳統(tǒng)經(jīng)銷商，其實(shí)本質(zhì)差別并不大。
不僅僅是嘉康利，其他的直銷品牌也會(huì)明確劃定直銷人員和經(jīng)銷人員不是公司雇傭員工，這些都屬于個(gè)人行為。有匿名法律人士稱，法律能管得住大企業(yè)，卻管不住每個(gè)人的嘴。直銷人員賣什么，對(duì)客戶做什么許諾，哪怕是自己稱能給別人治病，嚴(yán)格意義上，跟公司都沒(méi)什么關(guān)系。
不過(guò)，嘉康利還是不斷地在做信息鋪墊，來(lái)提升產(chǎn)品的權(quán)威性。
在嘉康利的官方網(wǎng)站最顯著的位置，是公司創(chuàng)始人福里斯特·嘉康利博士博士的一段話：“你要意識(shí)到你來(lái)自大自然，你的生存需要依賴同樣來(lái)自大自然的天然產(chǎn)品。”據(jù)官方介紹，他是知名科學(xué)家，在1915年研發(fā)出全世界第一瓶綜合維生素與礦物質(zhì)片，是保健品行業(yè)的“先行者”。但有網(wǎng)友在知乎上稱，國(guó)內(nèi)外的各種文獻(xiàn)搜索網(wǎng)站，都找不到該博士的文獻(xiàn)材料。由于年代久遠(yuǎn)，很多信息不可考證。
嘉康利還與2009年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者伊麗莎白·布萊克本有合作關(guān)系，她的主要研究貢獻(xiàn)和染色體、細(xì)胞衰老相關(guān)，與嘉康利核心產(chǎn)品的主要產(chǎn)品賣點(diǎn)相符。公開(kāi)資料顯示，伊麗莎白·布萊克本多次為公司站臺(tái)。雙方的合作內(nèi)容，以及研究成果是否用在了產(chǎn)品上，公司并未公布細(xì)節(jié)。
冉永夫上任之后，產(chǎn)品上市節(jié)奏明顯加快。去年11月，嘉康利在中國(guó)推出了一款新的魚(yú)油軟糖產(chǎn)品。今年3月，又上市了新產(chǎn)品——輔酶Q10軟膠囊。冉永夫認(rèn)為研發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)生存的基石，他們要有計(jì)劃地推出高質(zhì)量產(chǎn)品。
但還是老問(wèn)題，在商務(wù)部直銷行業(yè)管理平臺(tái)上，這幾款新產(chǎn)品都沒(méi)完成備案。嘉康利有數(shù)十種產(chǎn)品在售，有備案記錄的只有9款，包括明星產(chǎn)品VIVIX都未完成備案。按照規(guī)定，未備案的產(chǎn)品不能夠進(jìn)行直銷行為。
讓冉永夫撓頭的事不止這些，可以預(yù)見(jiàn)到的是，未來(lái)的幾年，國(guó)家有關(guān)部門針對(duì)直銷行業(yè)的監(jiān)管會(huì)進(jìn)一步加大。很多環(huán)節(jié)離頭部公司都有差距的嘉康利，要是沒(méi)辦法出奇制勝，就真的麻煩了。
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