當(dāng)“性感”已經(jīng)被“獨(dú)立”、“強(qiáng)壯”、“自由”重新定義。
本文為元?dú)赓Y本第150篇原創(chuàng)文章
分析師）Valerie Lin
微信公眾號）yuanqicapital
核心內(nèi)容
1、社交媒體如何影響醫(yī)美市場業(yè)績表現(xiàn)？
2、醫(yī)美市場需求與女式內(nèi)衣革命有什么聯(lián)系？
3、為什么時尚主視覺離不開大碼模特？
4、維密天使為什么被解散？
5、什么催生了Non-Binary時尚？
6、中國Z世代女性為什么在男裝區(qū)消費(fèi)？
7、Unisex概念為什么廣為時尚品牌所用？
8、從內(nèi)外到蕉內(nèi)到Ubras，內(nèi)衣品牌為什么不斷做減法？
9、什么是“無設(shè)計”、“無尺碼”的推動力量？
10、包容性時尚在哪些維度得以體現(xiàn)？
11、何處尋找中國本土包容性時尚的成長空間？
從無鋼圈到無尺碼，近年來，中國內(nèi)衣品牌似乎正在不斷突破“Less is More”（少即是多）的邊界；同時，時尚品牌產(chǎn)品的性別邊界也正在變得“模糊”，新一代女性成為男裝顧客的現(xiàn)象已經(jīng)成為常態(tài)。另一方面，中國醫(yī)美市場迎來爆發(fā)式增長，對自身容貌的缺乏自信成了年輕人新的焦慮來源。醫(yī)美市場如何與內(nèi)衣市場產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？女性消費(fèi)男裝代表著什么？“減法”是否已經(jīng)成為內(nèi)衣品牌成長的唯一路徑？
社交媒體「荼毒」心理健康，醫(yī)美市場收割容貌焦慮
近日，美國醫(yī)療美容器械公司Solta Medical Corporation向SEC遞交S-1招股書（《醫(yī)美器械公司Solta Medical沖刺納斯達(dá)克：熱瑪吉貢獻(xiàn)約8成收入》），計劃在納斯達(dá)克掛牌上市。該公司招股書信息顯示，熱瑪吉項(xiàng)目貢獻(xiàn)近八成收入，亞太地區(qū)收入常居全球首位。
中國醫(yī)美平臺新氧2019年年報顯示，該平臺月度 MAU 從 2017年的98 萬人增至2019 年的290萬人，同期購買用戶數(shù)量從15萬增至57萬，CAGR近100%。事實(shí)上，根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模從2015年的648億元增長至2019年的1769億元，CAGR高達(dá)29%，而全球醫(yī)美市場規(guī)模同期年復(fù)合增長率僅為8.2%。
根據(jù)艾瑞用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，在2020年中國醫(yī)美消費(fèi)者中，13.9%的用戶購買超6個整形項(xiàng)目，可能具有過度整形的傾向。
除了人均可支配收入等驅(qū)動因素，推動中國醫(yī)美市場規(guī)模爆發(fā)式增長的主要原因是中國年輕一代日益惡化的容貌焦慮。中國青年網(wǎng)于2021年2月開展的一項(xiàng)面向全國2063名高校學(xué)生的調(diào)研結(jié)果顯示，近六成（59.03%）大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮，不少受訪者甚至由此引發(fā)“社交恐懼癥”。
事實(shí)上，這一問題在其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)出現(xiàn)時間更早，普及率更高。2019年，中國大陸醫(yī)美項(xiàng)目滲透率為3.6%，而日本、美國分別為11%，16.6%，韓國這一數(shù)字更是高達(dá)20.5%。
Anxiety & Depression Association of America數(shù)據(jù)顯示，平均每50個美國人當(dāng)中，約有一人患有BDD（Body Dysmorphic Disorder，即身體畸形恐懼癥）——一種外貌偏執(zhí)強(qiáng)迫癥，患者每天會花數(shù)小時思考被自我認(rèn)知過分夸大的或憑空臆想出來的身體缺陷，并由此導(dǎo)致嚴(yán)重的情緒困擾以及日常生活功能性障礙。許多BDD患者渴望通過整容手術(shù)來改變自身外貌。根據(jù)Body Dysmorphic Disorder Founder，這一數(shù)字與英國呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)并無二致。BDD的病因尚無明確定論，但是一些遺傳和環(huán)境因素可能會使其惡化。
截止目前，西方少有學(xué)術(shù)論文明確指出社交媒體使用與BDD直接關(guān)聯(lián)。不過，Dermatol Reports期刊2020年發(fā)布的一篇名為< The prevalence and determinants of body dysmorphic disorder among young social media users: A cross-sectional study>的研究結(jié)果顯示，在1010名沙特阿拉伯社交媒體用戶中，符合BDD標(biāo)準(zhǔn)的人數(shù)為42（患病率4.2%），年輕受訪者的患病率更高。BDD與受訪者“使用Snapchat和Instagram的時間更長”、“對宗教話題的興趣更少”密切相關(guān)。此外，BDD患者更傾向于將自身外貌與社交媒體上名人（即網(wǎng)紅）進(jìn)行比較。
圖片來源：Insider，Cosmetic Town
不論社交媒體作為BDD直接誘導(dǎo)因素之一的論斷是否成立，社交媒體對大眾——尤其對青少年心理健康產(chǎn)生的負(fù)面影響難以被人忽視。在此前發(fā)布的《Instagram削減成癮性引導(dǎo)：「反算法浪潮」下社交媒體的困境》一文中，元?dú)赓Y本闡述了Instagram，SnapChat和Facebook等社交媒體如何誘發(fā)“容貌焦慮，進(jìn)食障礙及抑郁”。
Mental Health Foundation于2019年3月與YouGov聯(lián)合對英國4505名18歲以上的成年人以及1118名13-19歲青少年進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，超過五分之一（21%）的成年人表示，廣告模特讓他們擔(dān)心自己的身體形象（Body Image）。超過五分之一的成年人（22%）和40%的青少年表示，社交媒體上的照片讓他們擔(dān)心自己的身體形象。此外，八分之一（13%）的成年人甚至因?yàn)閾?dān)心身體形象而產(chǎn)生自殺想法。對此，該機(jī)構(gòu)呼吁社交媒體平臺應(yīng)當(dāng)在促進(jìn)“身體友善”（Body Kindness）方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。
Body Positivity呼吁接納自我，多樣性身體顛覆傳統(tǒng)審美
近年來大廠頻發(fā)的猝死現(xiàn)象與工作中的剝削和“自我剝削”關(guān)聯(lián)緊密，而自我剝削源的本質(zhì)是對權(quán)利的妥協(xié)——被剝削者允許他人定義他/她的成功。容貌焦慮的本質(zhì)與之類同——他們?nèi)斡伤藰淞ⅰ敖^對”審美標(biāo)準(zhǔn)，從而間接對他/她的容貌作出權(quán)威的“裁決”。
在全球范圍內(nèi)，社交媒體的持續(xù)滲透使得越來越多的年輕人被暴露在平臺“網(wǎng)紅”經(jīng)過編輯、擺拍的虛假完美形象中，并加劇用戶的容貌焦慮。由此或許能夠得出，通過催化不安情緒，社交媒體的普及正在間接推動醫(yī)美市場規(guī)模不斷增長。事實(shí)上，醫(yī)美市場和內(nèi)衣市場是同一社會現(xiàn)象的兩個面，醫(yī)美市場源自容貌焦慮“受害者”對這一壓力的妥協(xié)，而內(nèi)衣市場則反應(yīng)出消費(fèi)者對這種傷害的反抗。
就像“工業(yè)心態(tài)”正在迎來“全球躺平”的無聲抗議一樣，容貌焦慮也觸發(fā)了其“反作用力”與之抗衡。這一抵制心態(tài)被反應(yīng)在內(nèi)衣市場中，便是Victoria’s Secret的隕落——其市場份額被代表新審美的Savage X Fenty，ThirdLove等新晉內(nèi)衣品牌瓜分蠶食。
當(dāng)消費(fèi)者支持特定審美，他們支持的是該審美背后的品牌價值主張。在To C領(lǐng)域，品牌無一例外地致力于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，正是因?yàn)橹蜗M(fèi)者持續(xù)購買行為的，是品牌價值主張與消費(fèi)者價值觀的一致性。
Body Positivity作為社會運(yùn)動，呼吁人們接受所有體型，無論胖瘦、類型、膚色、性別或機(jī)體功能，使“容貌焦慮”的“受害者”接受自己并重拾自信。該運(yùn)動最早追溯至1967年——紐約電臺主持人Steve Post舉辦 “肥胖聚會”（Fat-In）以抗議“肥胖歧視”；上世紀(jì)90年代，該運(yùn)動的第二波浪潮致力于為不同體型的人，尤其是肥胖者，提供鍛煉場所；社交媒體平臺的出現(xiàn)使容貌焦慮現(xiàn)象進(jìn)一步惡化，這增強(qiáng)了Body Positivity第三次浪潮的抵制力度。值得一提的是，Instagram作為這場運(yùn)動的內(nèi)容平臺，即促成了問題本身，又參與終結(jié)問題。
2015年9月，時尚品牌Lane Bryant發(fā)布#PlusIsEqual（大碼平等）系列廣告，呼吁時裝零售商對各種體型和身材的女性給予同等的關(guān)注和贊美，其刊登于Vogue雜志的該系列首則神秘廣告在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議。
2019年Lane Bryant在Vogue雜志9月刊發(fā)布的首則#PlusIsEqual系列神秘廣告
事實(shí)上，這并不是Lane Bryant首次表達(dá)Body Positivity的品牌價值主張。早在同年6月，該品牌便發(fā)起了#ImNoAngel（我不是天使）系列廣告——Victoria’s Secret秀場T臺上身材完美的“Victoria’s Secret Angels”（維密天使）為人熟知，值得注意的是，#ImNoAngel為Lane Bryant贏得了2015年最性感競選獎——一舉超越Victoria’s Secret。同時，該品牌利用社交媒體進(jìn)一步挑戰(zhàn)傳統(tǒng)審美標(biāo)，#ImNoAngel話題標(biāo)簽在Twitter和Instagram上獲得熱贊，女性消費(fèi)者們對品牌的包容性表達(dá)感謝。
此后，快時尚品牌紛紛表態(tài)。2016年9月，H&M發(fā)布的秋季廣告片“She’s a Lady” （她是一位女士）中，“美”對女性體型、胖瘦、性別以及種族沒有任何保留。這一顛覆快時尚傳統(tǒng)審美的廣告片旨在打破對“女性化”（Femininity）的刻板印象，The Huffington Post倍加贊賞地對此進(jìn)行報道， “H&M正在用最酷的方式來慶祝獨(dú)立和自由的女性”；2018年7月，該品牌因拒絕過度修片并保留模特皮膚瑕疵（Blemishes）及裂紋（Stretchmarks）以促進(jìn)“身體自信”（Body Confidence）而在社交媒體上廣受消費(fèi)者褒獎。
左圖：H&M廣告片；右圖：H&M修片保留皮膚裂紋
（來源：YouTube，Evening Standard）
消費(fèi)者對時尚品牌過去具有排他性甚至歧視性的單一審美標(biāo)準(zhǔn)的反抗心態(tài)還能在其他消費(fèi)品類中被看到。2016年，Mattel推出的芭比娃娃Fashionistas系列拋棄過往審美標(biāo)準(zhǔn)，將3種體型，7種膚色、22種眼睛顏色納入其中。
從工作態(tài)度的轉(zhuǎn)變（r/antiwork熱潮）到消費(fèi)文化的變遷，從街頭時尚的興起到包容性時尚的普及，諸多領(lǐng)域都在敘說著特定人群從“權(quán)利妥協(xié)”到“權(quán)利回歸”的故事，女式內(nèi)衣市場自然也不例外。2017年10月風(fēng)靡西方社會的#MeToo運(yùn)動使女性平權(quán)意識得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
然而，在時尚品牌相繼對“包容性”消費(fèi)需求作出回應(yīng)的同時，Victoria’s Secret卻對消費(fèi)者的呼聲置若罔聞。女性力量的崛起，社會文化的變遷以及維密大秀（VS Extravaganza）收視率的急劇下降，使得不斷有消費(fèi)者質(zhì)疑，為什么Victoria’s Secret在產(chǎn)品包容性上不作出任何改變。
面對文化變遷背馳其道，Victoria’s Secret節(jié)節(jié)敗退
2017年，大碼模特Ashley Graham制作了一張自己戴上天使翅膀的走秀照片并發(fā)布在Instagram，以指責(zé)Victoria’s Secret在時裝秀中拒絕讓體態(tài)豐滿的女性出場。
2018年11月，在一次面向Vogue的采訪中，Victoria’s Secret母公司CMO Edward Razek終于對此作出正面回應(yīng)——品牌不考慮引入任何大碼模特或者跨性別模特，對此Razek堅定不移。此外，提及彼時由黑人巨星Rihanna創(chuàng)立并自帶包容性DNA的內(nèi)衣品牌新星Savage x Fenty，Razek表示，“每個人都在談?wù)揜ihanna的時裝秀，如果Victoria’s Secret推出相同的時裝秀，我們會被指控蓄意迎合”。
左圖：2017年，大碼模特Ashley Graha為自己“裝上”維密天使翅膀；
右圖：2018年維秘秀
（來源：Instagram，Vogue）
事實(shí)上，在2018年的維密大秀上，該品牌已經(jīng)在膚色、年齡、胖瘦方面作出了肉眼可見的妥協(xié)——與十幾二十年前相比，模特不再只有清一色白人，清一色年輕人，對“瘦”的標(biāo)準(zhǔn)也比此前寬容，然而，這些改變顯然不夠，Victoria’s Secret已經(jīng)將自己提出在尺碼多樣性的討論范圍之列。
不出意外，此次訪談將Victoria’s Secret推至風(fēng)口浪尖，兩天后，該品牌迅速通過Twitter發(fā)布Ed Razek的致歉信，然而這并不能阻止深受冒犯的消費(fèi)者繼續(xù)對其進(jìn)行“口誅筆伐”——他們指控品牌對女性身體“不切實(shí)際的描繪”樹立了審美的單一標(biāo)準(zhǔn)，而這一標(biāo)準(zhǔn)需要模特“忍饑挨餓”才能得以呈現(xiàn)。時至今日，仍有不少消費(fèi)者將其與Transphobic（變性人恐懼癥）以及Fatphobic（肥胖者恐懼癥）聯(lián)系在一起。
左圖：2018年Vogue訪談讓Victoria’s Secret面臨公關(guān)危機(jī)；
右圖：品牌官方Twitter迅速致歉
（來源：Twitter）
此外，女性消費(fèi)者對Victoria’s Secret無時不刻表露出追尋男性認(rèn)可的“諂媚”態(tài)度已經(jīng)“深惡痛絕”。事實(shí)上，這一過時的品牌價值觀根深蒂固，在2011年Michael Bay導(dǎo)演的Victoria’s Secret廣告片Tell me you love me中，諸多模特幾乎以“央求”的姿態(tài)陳述著千篇一律的“tell me you want/love me”，仿佛生命中簡直沒有什么比“被人垂涎”更偉大的事情了。即使在2018年的廣告片中，品牌依然沒有對此作出明顯改變。
當(dāng)“性感”已經(jīng)被“獨(dú)立”“強(qiáng)壯”“自由”重新定義，Victoria’s Secret堅持通過男性視角審視女性 。這使得品牌面對突如其來的公關(guān)危機(jī)促手不及。2019年8月，母公司CEO Edward Razek宣布辭職。同年10月，Victoria’s Secret永久取消了其收視率持續(xù)跌落的維密大秀——2018年，其收視率從2017年的537萬人次下滑至327萬人次，甚至不及2011年巔峰時期1030萬人次的三分之一。
事實(shí)上，面對質(zhì)疑，Victoria’s Secret作出了些許努力——從8月聘請的第一位跨性別模特Valentina Sampaio，到10月聘請的第一位大碼模特Ali Tate Cutler。然而，新冠疫情的全球性蔓延對Victoria’s Secret實(shí)體門店造成的沖擊加速了其衰敗進(jìn)程。
2020年6月，Victoria’s Secret永久關(guān)閉北美250家門店；同年6月，其英國分公司面臨破產(chǎn)清算；2021年8月，由于收入連年下滑——2018年-2020年公司總收入分別為為81億美元、75億美元和54億美元，該品牌被迫從母公司L Brands分拆并以“VSCO”股票代碼單獨(dú)上市。在線上舉行的投資者會議中，Victoria’s Secret首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters承認(rèn)錯誤，“我們錯了，我們與現(xiàn)代女性失去了聯(lián)系（Lost Relevance）。她們非常清楚地告訴過我們，要把關(guān)注點(diǎn)從“人們的長相”轉(zhuǎn)移到“人們的感受”上——從“他”想要什么轉(zhuǎn)移到“她”想要什么�！盬aters承諾這個品牌將重新與女性建立聯(lián)系。
與此同時，Victoria’s Secret已經(jīng)開啟大刀闊斧的文化改革。2021年6月，在宣布廢除維密天使之后，該品牌將包括印度女演員Priyanka Chopra、美國足球運(yùn)動員Megan Rapinoe以及變性模特Valentina Sampaio在內(nèi)的7位Body Positivity楷模納入其VC Collective（相當(dāng)于品牌大使）陣營。對于這一“戲劇性的轉(zhuǎn)變”，Waters表示，這僅僅是品牌重塑的開端。
左圖：2019年世界杯；右圖：2019年贏得其第一個FIFA年度球員獎
（來源：The New Yorker，NBC News）
同年3月，Victoria’s Secret母公司L Brands前所有者Les Wexner離職；7月，Wexner以稅前逾20億美元的價格出售了約3,000萬股該公司股票。這使得Wexner持有股份少于500萬股——不及他于1963年創(chuàng)立這家公司時持有股份的2%。#MeToo運(yùn)動伊始，Wexner便因與戀童性侵丑聞涉事者Jeffrey Epstein的親密關(guān)系受到密切關(guān)注。因此，與Wexner取消關(guān)聯(lián)為Victoria’s Secret擺脫品牌繼續(xù)遭受“性別歧視企業(yè)文化”的指控創(chuàng)造了可能。
值得一提的是，在Victoria’s Secret從母公司剝離之際，其公司管理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了翻天覆地的變化——新的董事會將由7名成員組成，除了首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters，其余6名皆為女性。
如今，Victoria’s Secret不再告訴消費(fèi)者“什么是美”，“如何打扮”，而是給他們予以包容和支持。為了洗清污名，Victoria’s Secret正在作出不懈努力，近日，該品牌宣布將攜手風(fēng)險投資機(jī)構(gòu) Amplifyher Ventures 為女性主導(dǎo)的企業(yè)提供總計700萬美元融資。
人口結(jié)構(gòu)以及健康狀況變化迫使女式內(nèi)衣品牌更加包容
在此前發(fā)布的《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時尚為中國品牌帶來哪些啟示》中，元?dú)赓Y本闡釋了街頭時尚的本質(zhì)。
審丑時尚重新定義了“美”，而包容性女式內(nèi)衣重新定義了“性感”。街頭時尚源自西方黑人話語權(quán)的提升，而包容性女式內(nèi)衣源自女性力量的覺醒。
包容性在時尚界的重要性或許能夠解釋，為什么從內(nèi)衣到服裝，從產(chǎn)品到服務(wù)，在諸多消費(fèi)領(lǐng)域，“中性”已然成為不可逆轉(zhuǎn)的產(chǎn)品演變方向——消費(fèi)者厭倦了過去人們對“女性化”和“男性化”作出的狹隘定義和單一審美，如果“性感”是多元的，那么為什么“陽剛”不是？如果Megan Rapinoe能夠代表“女性化”，那么為什么Harry Styles不能代表“男性化”？
Non-Binary時尚“先驅(qū)” Harry Styles
（來源：NPR，Instagram）
Z時代女性在男裝區(qū)的消費(fèi)行為或許正是這一文化變遷在中國消費(fèi)領(lǐng)域的映射。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓男裝發(fā)布的《2018潮流文化發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，早在2018年，近四成潮流男裝銷量由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)，“中性風(fēng)格在潮流品牌中的市場增速高達(dá)340%，其中女性消費(fèi)者購買中性風(fēng)格服裝的增速高達(dá)468%”。這或許能夠解釋為什么“無性別”時尚品牌Bosie獲得的首輪融資發(fā)生在2018年。
除了Unisex（去性別）在時尚板塊消費(fèi)行為中的持續(xù)滲透，女性用戶的消費(fèi)邊界已經(jīng)逐漸擴(kuò)充至汽車、游戲等傳統(tǒng)“男性消費(fèi)市場”。Quest Mobile Truth數(shù)據(jù)顯示， 2022年1月計劃購車的女性用戶規(guī)模較前一年同比上升了26.1%，不少車企根據(jù)女性用戶喜好打造車型；同期，在關(guān)注中國熱門手游相關(guān)職業(yè)聯(lián)賽內(nèi)容的人群中，女性受眾占比已經(jīng)超過男性。
Victoria’s Secret衰敗之際，包容性女式內(nèi)衣品牌迅速崛起。根據(jù)WWD數(shù)據(jù)，Victoria’s Secret在美國境內(nèi)的內(nèi)衣市場份額從2015年的32%一路跌至2020年12月的19%。在此期間，D2C女式內(nèi)衣品牌ThirdLove獲得3次融資，由Rihanna于2018年創(chuàng)建的女式內(nèi)衣品牌Savage X Fenty獲得兩輪融資。其中，L. Catterton在2019年ThirdLove的B輪融資中參與領(lǐng)投之后，又于2021年領(lǐng)投Savage X Fenty的B輪融資。
值得注意的是，Rihanna的黑人女性身份使得其品牌自帶包容性基因。近年來，少數(shù)族裔以及女性權(quán)利回歸對文化的影響之巨大，甚至使得大眾對影視劇情的結(jié)局猜想變得更為自信——當(dāng)電視熱劇Game of Thrones以白人男性登上王座作為結(jié)局，觀眾驚訝不已，Vogue更稱其為“標(biāo)新立異”（Ground-breaking）。
事實(shí)上，根據(jù)Crunchbase的數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)，內(nèi)衣初創(chuàng)企業(yè)于2021年籌集4.57億美元資金——這一數(shù)字是至少五年來的最高水平。根據(jù)元?dú)赓Y本不完全統(tǒng)計，同期融資事件中涉及金額較大的便有6起。此外，今年1月， Savage x Fenty與Kim Kardashian創(chuàng)建的Skims女式內(nèi)衣品牌便相繼獲得總計3.65億美元融資。
為什么“包容性”時尚誕生于美國，而不是日本，或者其他國家？
“包容性”之所以成為亟待滿足的迫切需求，是因?yàn)槊绹丝谠谌丝诮Y(jié)構(gòu)（種族、性別）和體型上呈現(xiàn)出的多元化。種族的包容性需求源自少數(shù)族裔因?yàn)槿丝谡急纫约敖逃降奶嵘俪傻脑捳Z權(quán)增強(qiáng)，性別的包容性需求源自女性權(quán)利的提升，而體型的包容性需求則源自美國大眾不容樂觀的健康狀況——美國人正在逐年變胖。
CDC（美國疾病控制和預(yù)防中心）2017-2018年度健康調(diào)查結(jié)果顯示，42%的美國成年人“肥胖”，超過9%的美國成年人“嚴(yán)重肥胖”。OECD于2019發(fā)布的一篇名為
來源：CDC，Statista
來源：OECD
2017年，福布斯發(fā)布的一篇文章稱，美國人史無前例的胖（America is fatter than ever），除了成年人，肥胖已經(jīng)將魔爪伸向各年齡段兒童及青少年——十分之一的2-5歲學(xué)齡前兒童，五分之一的6-11歲兒童以及五分之一的12-19歲青少年被認(rèn)為肥胖。
2020年，超過73%的美國人被認(rèn)為超重（Overweight）或者肥胖（Obese），這意味著正常體重水平的美國人已經(jīng)成為“小眾”。這或許是消費(fèi)者將Victoria’s Secret模特準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)視為“背離現(xiàn)實(shí)的描繪”以及“無法達(dá)成的標(biāo)準(zhǔn)”的主要原因。
女性消費(fèi)者的“自我接納”源自對“容貌焦慮”的對抗
#MeToo運(yùn)動的聲勢浩大對全球政治氣候產(chǎn)生了巨大影響，中國女性力量隨之覺醒，這為本土內(nèi)衣品牌內(nèi)外、蕉內(nèi)以及Ubras創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)遇。Victoria’s Secret的衰敗始于2015年前后，而中國本土新興女士內(nèi)衣品牌融資事件正于同一時期開啟，除了內(nèi)外創(chuàng)立較早，蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、里性等品牌創(chuàng)立時間都在2015年至2017年之間。根據(jù)元?dú)赓Y本不完全統(tǒng)計，2015年至今，該賽道的本土新興品牌頭部企業(yè)融資事件已達(dá)18起。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，包括Victoria’s Secret，愛慕，黛安芬等在內(nèi)的中國傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌CR4僅占4.3%，集中度極低；與之相對的是，新興品牌CR3為20.5%。今年1月，Victoria’s Secret宣布將以4500萬美元向中國香港內(nèi)衣制造商維珍妮（Regina Miracle International Ltd.）出售其中國業(yè)務(wù)的49%股份。
比起西方新興內(nèi)衣品牌的“全方位”包容，中國新興內(nèi)衣品牌的包容的發(fā)揮空間要狹隘得多——和諧單一的人種（Race，非Ethnicity）決定了中國時尚少有種族包容性需求，較低水平的（中國為5%-6%，美國超36%）的肥胖癥人口占比決定了中國內(nèi)衣的體型包容性需求較西方更弱（碼數(shù)維度差距更�。�。
因此，允許中國女式內(nèi)衣品牌貫徹“包容性”概念的路徑非常稀少，提供“舒適”于是成為直接有效的途徑——沒有其他種族包容作為包容對象，沒有太多迥然不同的體型作為包容對象，只有女性自己最需要被包容。
女性消費(fèi)者的“自我接納”源自對“容貌焦慮”的對抗，對Victoria’s Secret過時且不健康的價值觀的對抗，這種“自愛”意味著Body Positivity在東亞女性群體中的持續(xù)滲透。支撐“舒適優(yōu)先”這一消費(fèi)行為的，是中國新一代女性消費(fèi)者的“獨(dú)立”“強(qiáng)壯”和“自信”。
雖然中國女式內(nèi)衣新興品牌集中度較傳統(tǒng)品牌更高，但是隨著新進(jìn)入者的參與，這一賽道正在被暴露在逐年增加的同質(zhì)化風(fēng)險當(dāng)中。從無鋼圈到無設(shè)計到無尺碼，中國本土女士內(nèi)衣品牌似乎不斷在做“減法”。復(fù)制ThirdLove品牌定位并在其基礎(chǔ)上做“二次創(chuàng)新”已經(jīng)成為該賽道初創(chuàng)企業(yè)的默認(rèn)機(jī)制，較晚入局的有顆樹、素肌良品等品牌都“延承”了這一“傳統(tǒng)”。新興品牌或是進(jìn)一步減少視覺設(shè)計（產(chǎn)品多為基本款），或是進(jìn)一步減少產(chǎn)品功能（去鋼圈，去尺碼）。
鑒于行業(yè)呈現(xiàn)的同質(zhì)化傾向，為了在狹小的空間內(nèi)鎖定與眾不同的定位，新興內(nèi)衣品牌采用的“減法”和“借鑒”已經(jīng)開始變得盲目。“無尺碼”產(chǎn)品定位的初衷在于“Size Inclusive”（體型包容性）——為了對抗“肥胖歧視”。然而，正如上文所言，中國遠(yuǎn)低于美國的肥胖癥患病率決定了這一產(chǎn)品定位未必能在中國市場的土壤中迅猛生長。
西方“One Size Fits All”的人文關(guān)懷為作為文化輸入，在極大程度上優(yōu)化了品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。與之不同的是，與其被認(rèn)作是出于消費(fèi)需求，中國的無尺碼內(nèi)衣被視為“企業(yè)壓縮運(yùn)營成本的工具”實(shí)則更為確切。依靠“無尺碼內(nèi)衣”為消費(fèi)者所熟知的Ubras在其營銷內(nèi)容中并未顯示出任何對多元化體型的包容性。
2020年，Ubras一舉成為雙11天貓內(nèi)衣銷量榜Top 1，同期增長率高達(dá)800%。然而，品牌一旦偏離市場需求，即使其營收依靠企業(yè)供應(yīng)鏈能力以及營銷力度在短期內(nèi)得到“戲劇性”增長，該品牌成長的可持續(xù)性也令人擔(dān)憂。艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管無尺碼內(nèi)衣受到越來越多的關(guān)注，超七成用戶在使用后表示不會復(fù)購。
事實(shí)上，“賦能女性”的內(nèi)衣發(fā)展方向未必是單一的。ThirdLove向內(nèi)衣市場證明“Less is More”（少即是多）的同時，Savage X Fenty的炙手可熱表明“加法”與“權(quán)利”絲毫不矛盾。在中國，Victoria’s Secret的污名似乎已經(jīng)污染至內(nèi)衣款式本身，仿佛任何基本款以外的內(nèi)衣設(shè)計都等同于女性“乞求”男性關(guān)注的病態(tài)主張。然而，即是保留傳統(tǒng)內(nèi)衣“繁復(fù)”的視覺設(shè)計，消費(fèi)者仍然不會失去“獨(dú)立”或“自信”，這在西方內(nèi)衣品牌定位的多元化格局中得到了印證。
因此，雖然“減法”有利于成本控制——更少的SKU，更低的庫存壓力，但是隨著競爭變得激烈，這一定位將面臨日趨稀薄的品牌溢價。通過為品牌注入“潮流”文化（Savage X Fenty，SKIMS）等“加法”，不失為創(chuàng)造品牌“差異化”的有效途徑之一。
此外，歐美與中國在包容性需求上的交集還能在年齡和身體功能性中被看到。如何將年長者以及殘障人士納入客戶畫像之內(nèi)，或許值得中國內(nèi)衣初創(chuàng)公司以及時尚品牌思考。
Tommy Hilfiger發(fā)布Tommy Adaptive 2018春季系列
（來源：The Guardian）
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