疫情推動下，家居香氛銷量持續(xù)攀升。
本文為元氣資本第137篇原創(chuàng)文章
實習(xí)分析師：Lucia，洪小欽
分析師：李圣蓉
微信公眾號）yuanqicapital
核心內(nèi)容
1、療愈與精神經(jīng)濟(jì)在疫情拓寬家居場景下，落地為家居香氛的需求增長。
2、名創(chuàng)優(yōu)品家居香氛“爆火”背后為市場熱點洞悉的C2M供應(yīng)鏈落地。
3、奇華頓賦能平價香氛，香精濃度決定價格。
2021年，家居香氛需求持續(xù)增長。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2021年前三季度天貓家居香氛品類銷售額共計17.55億元，較2020年前三季度增長55.45%，較2019年前三季度增長110.43%。
從銷售額來看，以“精致藝術(shù)生活方式”定位的「野獸派」仍舊以前三季度家居香氛品類1.77億元的成績保持在第一名；但從銷量來看，「名創(chuàng)優(yōu)品」成為今年香氛賽道的后起之秀，前三季家居香氛產(chǎn)品共銷售137萬件，同比增長470.83%。
從價格100+元的野獸派，到均價只有20元左右的名創(chuàng)優(yōu)品爆紅，香氛，作為提升家居生活品質(zhì)的載體，越來越受消費者歡迎的同時，也正在逐漸從最初偶爾的新奇賞玩品變成「日用消耗品」的一部分。
來源：小紅書
香氛爆紅背后代表了怎樣的消費趨勢變化？為什么名創(chuàng)優(yōu)品（MNSO.US）可以成為黑馬？向上游香精行業(yè)追溯，是什么讓廉價的香氛產(chǎn)品也能得到優(yōu)質(zhì)的評價？香氛的熱度將會持續(xù)嗎？
家居香氛：自我表達(dá)和精神療愈的載體
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，自2017年起，香水市場規(guī)模正在以超過25%的年平均增長率高速成長。2019年全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，而中國市場只占2.5%，中國香水消費者僅有不到2億人，較低的市場滲透率為其帶來了較大潛力的發(fā)展前景。
從消費者人群特征和消費喜好上看，據(jù)《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，香水的消費群體中68.8%為20-35歲的女性，將近80%的消費群體選擇香水時，最看重的是產(chǎn)品的香味，心情愉悅為第二選擇理由，個人風(fēng)格品味凸顯的訴求位列第三，占57.4%，而對于香水品牌的忠誠度僅位列第四。
來源：艾瑞咨詢
從消費習(xí)慣和場合上看，51.5%的香水消費者有每天都使用香水的習(xí)慣。與護(hù)膚、美妝產(chǎn)品消費訴求相似的是，香水的使用場景多為外出通勤、社交等場合，旨在提升形象魅力。香水本質(zhì)為高頻次、高復(fù)購及具備社交屬性的日常消費品。
據(jù)美國市場研究機(jī)構(gòu)NPD在疫情后調(diào)研顯示，當(dāng)口罩成為日常必需品，香水取代原有的“口紅指數(shù)”（指經(jīng)濟(jì)蕭條期口紅銷售反而增長，人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”悅己）成為新的美容消費“新貴”。隨著新冠疫情長期與人類共存，同為悅己經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的消費品，香水或?qū)⒊薪映墒煜M賽道部分的市場份額。樂觀預(yù)期下，據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》測算，2025年中國香水市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)300億元以上， 2030年中國有望成為全球第二大香水市場。
行業(yè)格局上看，2013年中國早期香水市場由于消費理念薄弱和研發(fā)及技術(shù)能力較弱而形成外資品牌主導(dǎo)市場的格局。2016年后，一些中國本土品牌如氣味圖書館、三兔等以內(nèi)容、記憶等概念營銷為主的國貨品牌在較為分散的市場格局中切入，用中等客單價推動品牌再獲得部分市場份額。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年1-11月中國香水市場TOP20品牌排名中，國產(chǎn)品牌冰希黎、氣味圖書館分別以3.4%、1.2%的市場份額在外資品牌中占有一席之地。
根據(jù)品類拆分來看，除香水外，香氛根據(jù)使用場景主要區(qū)分為個護(hù)香氛、家居香氛、車載香氛三個細(xì)分賽道。
據(jù)菱歌洞察，細(xì)分賽道上中，2020年家居香氛品類占總香氛市場的4.0%，平均增速為9.8%。其背后的驅(qū)動力主要來自注重自我表達(dá)、療愈功能屬性、疫情拓寬消費場景和供給難度低四個維度：
香氛類產(chǎn)品本質(zhì)打破香水以“人”為載體的界限，更多為不同的場景衍生出不同形式的細(xì)分品類。與香水產(chǎn)品滿足消費者外在需求不同，家居香氛在自我表達(dá)及精神療愈兩方面滿足消費者的訴求。
前文提到香水具備了一定社交屬性，消費者會根據(jù)所外出社交場合不同，想要展現(xiàn)的外在形象不同，而選擇不同的香水，本質(zhì)攜帶了較強(qiáng)的社會屬性。恰恰相反，家居香氛依托于居家的不同場景下為消費者營造了“表達(dá)本我”的氛圍。
普遍意義上，“居家”的直接代表含義為舒適和放松，人們在家這一場景下將“自我”形象最大化，且對于精神舒緩及壓力放松的訴求較高。消費者可根據(jù)對臥室、客廳、衛(wèi)生間等場景，根據(jù)自己最舒適、本真的訴求而營造不同的“感覺”，本質(zhì)為私密空間中強(qiáng)調(diào)切身體驗。
從表達(dá)形式上看，外在形象表現(xiàn)和內(nèi)在精神自由為兩種模式，由于人們的消費重心隨著出入場景的比重以及自身表達(dá)的偏向不同，香水與香氛也存在一定程度上的互斥關(guān)系。
對于現(xiàn)階段年輕消費群體，快節(jié)奏時代下工作時間的延長和娛樂社交時間縮短所致的精神壓力難以疏解，且很大程度地影響了現(xiàn)代年輕人的睡眠質(zhì)量，小紅書中 “失眠”一詞相關(guān)的筆記高達(dá)66萬+篇。與此同時，家居香氛則有效利用了香薰精油的療愈作用，衍生為功能性日用品，滿足了消費者對于“放松”、“舒緩助眠”的需求。
據(jù)奧地利因斯布魯克醫(yī)科大學(xué)Johanna M、Gostner等學(xué)者的研究表明，薰衣草精油可幫助調(diào)節(jié)免疫和神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)，從而發(fā)揮安神助眠、抗抑郁的作用；聞熟悉或有特定偏好的香味也可以幫助人們回到平靜的狀態(tài)，有利于睡眠。據(jù)NPD調(diào)查顯示，疫情期間，51%的消費者會在家使用香薰蠟燭舒緩情緒。
據(jù)《2021年線上嗅覺經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2020年9月至2021年8月“安神”和“助眠”成為線上搜索熱度最高的香薰蠟燭功效詞。
隨著疫情期間人們被迫延長居家時間，從“外”轉(zhuǎn)換到“內(nèi)”的關(guān)注點加速“居家氛圍”和“療愈經(jīng)濟(jì)”順勢增長。換言之，由于疫情促使人們常規(guī)出入場景的轉(zhuǎn)換，家居香氛代替了部分香水的使用習(xí)慣。
產(chǎn)品特性決定了不同的供給難度，家居香氛實則為一門“好生意”。
以無火香薰為例，在制作工藝上，香水主要的成分為香精和酒精，酒精實為香精的溶解劑，香精配方技術(shù)上有較強(qiáng)的專業(yè)壁壘；香薰更類似于單一成分香水，無前中后調(diào)之分，只要求控制其揮發(fā)速度即可，工藝相對簡單。在產(chǎn)品的復(fù)購率上，香薰產(chǎn)品由于產(chǎn)品使用周期較長，無火香薰使用期為90-120天，更久的持續(xù)性有助于形成記憶點、造就消費習(xí)慣，此類自然消耗品通過讓消費者越來越習(xí)慣的方式提高了產(chǎn)品復(fù)購率。
名創(chuàng)優(yōu)品：設(shè)計師產(chǎn)品外觀+市場熱點洞悉+ C2M向上管理供應(yīng)鏈
2017年，名創(chuàng)優(yōu)品憑借著“十元平替祖瑪龍藍(lán)風(fēng)鈴”的山谷百合香體噴霧，實現(xiàn)抖音相關(guān)話題播放量超6800萬。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，天貓家居香氛品類中，名創(chuàng)優(yōu)品家居香氛產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，2021年三季度銷量為48.2萬件，同比2020年Q3增長67.36%，為銷量排名第一的品牌。
名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭優(yōu)勢包括專注產(chǎn)品設(shè)計，依托于“C2M”式供應(yīng)鏈管理，線上、線下門店的渠道鋪設(shè)。
2018年，名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了名創(chuàng)優(yōu)品原創(chuàng)設(shè)計研究院（MOD），主要由49位內(nèi)部設(shè)計師和海外多國25位設(shè)計師構(gòu)成。針對海外的設(shè)計師，名創(chuàng)優(yōu)品采取了一種“公共設(shè)計師”的激勵策略，鼓勵有創(chuàng)意的設(shè)計師提供他們的作品，一旦進(jìn)行采用即買斷此作品版權(quán)，后根據(jù)銷量為設(shè)計師提供額外的分成。2018-2019年間，名創(chuàng)優(yōu)品的多項原創(chuàng)設(shè)計已榮獲德國紅點獎、iF設(shè)計獎等多個國際獎項，此為“顏值經(jīng)濟(jì)”消費提供了基礎(chǔ)保障。
名創(chuàng)優(yōu)品對于市場熱點趨勢的洞悉體現(xiàn)在對于香氛產(chǎn)品的香型選擇上。外資品牌的香水出發(fā)點基于“掩蓋體味”的產(chǎn)品功效，從調(diào)香上多用濃烈以及刺激的香料，在留香時間上多下功夫。相較之下，亞洲人自身體味不重，香水這類舶來品在剛需用途上無法成為中國市場消費者買單的理由。據(jù)《2021年國內(nèi)消費者香水消費行為人群態(tài)度》，花香、柑橘、木質(zhì)、果香等偏淡雅和天然的香氣更符合中國消費者的偏好。在名創(chuàng)優(yōu)品100ml的香體噴霧的8款細(xì)分香型上，選擇柑橘、葡萄柚、玫瑰、茉莉等香精作為主調(diào)且受眾較廣的海外品牌網(wǎng)紅香水進(jìn)行復(fù)刻配方，為消費者提供低價位的高級香味平價替代。
香水作為日常消費品極大程度以“人”為載體且具備社交屬性，人們可根據(jù)心情、社交場合所表達(dá)的感覺、態(tài)度去選擇不同香型的香水，多為“外在魅力”的助力品�？臻g場景上，社交場合與居家內(nèi)在似是一對反義詞，而名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品調(diào)性上實現(xiàn)了使用場景最大化。
名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店中商品詳情頁里“一瓶多用”、“噴衣物”以及“噴家居”等標(biāo)簽為用戶提供了更多的使用場景，多元場景的產(chǎn)品實用性在側(cè)面彌補(bǔ)了香味質(zhì)量由價格較低所致的缺陷。嚴(yán)格意義上，名創(chuàng)優(yōu)品香體噴霧更多是提供一個場景多元的香味擴(kuò)散劑產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)定義上香水為個人魅力的加持。
“低價平替”并不容易。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品大多數(shù)產(chǎn)品價格都在10-40元之間。但在低價的基礎(chǔ)上，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率維持在22.5%，凈利潤為10.81%。
名創(chuàng)C2M的供應(yīng)鏈模式和現(xiàn)金流快速結(jié)算方式或是幫助它實現(xiàn)低價但健康的利率水平的部分原因。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品年報顯示，品牌旗下11個大品類包含的7000個商品中，供應(yīng)商超過600個，單一供應(yīng)商對銷量的貢獻(xiàn)不超過5%。在與香精巨頭奇華頓合作前，名創(chuàng)優(yōu)品早先與各個生產(chǎn)領(lǐng)域直供知名品牌的大供應(yīng)商持續(xù)合作。
名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富沿著零售商Costco“三高三低”的戰(zhàn)略，而供應(yīng)商策略更多參考了小米的“C2M”的供應(yīng)商管理模式。C2M，即Consumer to Manufacturer，消費者直接對應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)商。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式上，由于經(jīng)銷商、品牌的多層級推進(jìn)，致使價格帶持續(xù)上漲；而C2M極大程度地減少了中間環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇將毛利潤讓步于消費者，在供應(yīng)商端壓低成本價，從而保障產(chǎn)品低價高質(zhì)。其在產(chǎn)品設(shè)計和出場把控上，不再被動依賴于供應(yīng)商能提供的產(chǎn)品，而是主動“向上管理”。名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)團(tuán)隊的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師以及供應(yīng)商會共同參與產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，通過溝通和多方創(chuàng)意碰撞來推動產(chǎn)品的更新迭代。
從利潤角度，知名toB供應(yīng)商與名創(chuàng)優(yōu)品合作的背后，是現(xiàn)金結(jié)算的大規(guī)模直采和較高的存貨周轉(zhuǎn)水平。名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金結(jié)算速度較快，規(guī)模大、回款速度快，快速吸引了供應(yīng)商為其生產(chǎn)產(chǎn)品，多個知名供應(yīng)商的合作經(jīng)驗也使名創(chuàng)優(yōu)品的談判話語權(quán)不斷增加。據(jù)招股書披露，2020年公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為31.4天。門店方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過數(shù)字化控制體系，以實現(xiàn)較高的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。2019和2020年名創(chuàng)優(yōu)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為63天和 78天，而2019年無印良品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為162天。
來源：元氣資本
香氛本身為氣味產(chǎn)品，需要親臨現(xiàn)場嘗試。據(jù)《2020年中國香水白皮書》顯示，中國消費者香水可觸達(dá)及信任的信息獲取渠道中，排名第一的渠道均為專柜/品牌試香，可見線下渠道鋪設(shè)對香氛十分重要。
截止2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品全國共有2768家門店。選址多為商圈、購物中心、地鐵廊等人流量高密度的區(qū)域。
此外，門店擺設(shè)的設(shè)計，也可增強(qiáng)香氛嗅覺的體驗感。近日，元氣資本對位于南京西路興業(yè)太古匯地鐵廊的門店進(jìn)行實地探訪，并就香氛品類與店員進(jìn)行了簡單交流。
門店的擺放上，名創(chuàng)優(yōu)品挑選時下熱門的品類如美妝、美甲以及化妝棉等放在門店的入口處，較大提升了對顧客吸引力。香水產(chǎn)品擺放在門店朝外的最前方，并附有已開封的試樣瓶，供消費者體驗香味。家居香氛產(chǎn)品擺設(shè)緊靠香水產(chǎn)品，不同系列的產(chǎn)品按照銷量從外到內(nèi)依次排列。
無火香薰系列產(chǎn)品試聞瓶擺設(shè)于貨架中間，符合消費者80cm視覺舒適區(qū)。拿取試聞很方便，消費者在店外被香薰包裝瓶吸引走進(jìn)；橫向排列不同香薰，更會令消費者不自覺拿起瓶子試聞，以最大化香氛的嗅覺體驗感。
據(jù)店員透露，靠外擺設(shè)的無火香薰系列產(chǎn)品中，柑橘、水果類香型最受消費者歡迎，幾款香型的貨架上也并非滿位。香薰的更新補(bǔ)貨時間為每周二四六。合作聯(lián)名款香薰系列，門店會持續(xù)供貨。
上游：香精巨頭打造平價香氛
名創(chuàng)優(yōu)品有許多香水被稱為是大牌平替。例如英國梨與小蒼蘭香體噴霧是祖馬龍的平替、花悅綻放香體噴霧是GUCCI BLOOM的平替等等。前文提到，名創(chuàng)優(yōu)品通過對供應(yīng)鏈的把控實現(xiàn)了低價的可能。除了名創(chuàng)優(yōu)品本身的因素之外，追溯到上游，名創(chuàng)優(yōu)品能做到擁有和大牌香水高相似度的味道，卻只有不到1/10的價格，高端品牌的香水和平價香水在用料和研發(fā)上是否有所不同？
從供應(yīng)商來看，名創(chuàng)優(yōu)品的無火香薰香精大多由全球香精香料市場的巨頭供應(yīng)商定制，他們同時也給很多國際大牌香水供貨，因此名創(chuàng)優(yōu)品由這些供應(yīng)商提供的香精，有潛在能力做到和大牌香水相似的香味。
例如名創(chuàng)優(yōu)品的北歐風(fēng)系列、璀璨系列、花果水語系列、春之綻放系列、四季花園系列、浪漫花語系列無火香薰是Dior/Chanel/Gucci的供應(yīng)商法國奇華頓（Givaudan）定制；限量版故宮2.0系列無火香薰的香精是來自百年瑞企芬美意（Firmenich）的定制原料；法國格拉斯系列無火香薰、格拉斯系列香薰蠟燭是原料巨頭德之馨（Symrise）定制。奇華頓、芬美意、國際香精香料（IFF）和德之馨被稱為全球香精香料市場的四大巨頭，四家企業(yè)在全球香精行業(yè)市場份額超60%。
中國香精香料材料產(chǎn)量占比高，但出口的香水制成品占比低。2020年中國香精香料產(chǎn)量約為135.6萬噸，全球香精香料產(chǎn)量約為253萬噸，中國香精香料產(chǎn)量在全球的占比約為53.6%。主要原因是中國雖占有原材料優(yōu)勢，卻沒有領(lǐng)先的研發(fā)科技和品牌加成。因此往往需要和國際香精大品牌合作，采用進(jìn)口的配方和工藝。
據(jù)元氣資本2020年11月20日的文章《 造香公司風(fēng)再起：美妝日化上游的「隱秘印鈔機(jī)」》表示，隨著我國居民消費水平的提高，全球香精香料工業(yè)向我國持續(xù)轉(zhuǎn)移。奇華頓、芬美意和德之馨都紛紛大力開拓中國市場，并在中國設(shè)立工廠和實驗室等。
以奇華頓為例，奇華頓于2019年年底擴(kuò)建了在江蘇南通的食用香精工廠，增資3000萬瑞士法郎（約合2.12億元人民幣），使其在南通工廠的總投資額達(dá)到8000萬瑞士法郎（約合5.69億元人民幣）。2020年10月，奇華頓在常州的工廠也正式開業(yè)，為奇華頓在全球所建的最大的工廠，計劃年產(chǎn)38000噸香精香料，總投資約1億瑞士法郎，占地面積76000平方米，是奇華頓香氛與美容事業(yè)部迄今為止在華最大的投資項目。名創(chuàng)優(yōu)品所用的奇華頓產(chǎn)品或是在國內(nèi)生產(chǎn)。
從研發(fā)端來看，高端品牌要研制出一款成功的香水，研發(fā)是一筆不小的費用。而平價香水可以大膽模仿和復(fù)制已有的香味，省去了大量原創(chuàng)研發(fā)和宣傳的費用。香精行業(yè)近年來在研發(fā)上投入較高，平均研發(fā)費用率為8%，僅次于軟件行業(yè)。
據(jù)奇華頓2015-2020年報，可以看出奇華頓營業(yè)收入呈增長趨勢，且研發(fā)費用在逐年增加，但整體增長趨勢都較為平緩，近五年的研發(fā)費用率穩(wěn)定在8.5%左右。
一些原創(chuàng)貴價香水的研發(fā)甚至需要1000萬-2000萬美金，聘請專業(yè)的調(diào)香師經(jīng)過幾百次反復(fù)試驗和修改，再加上品牌加成和市場宣傳，才能成功被大眾了解和接受。當(dāng)然，著名調(diào)香師背書也會給香水帶來一定溢價。
從原材料來看，香精雖有天壤之別的成分存在，但大多數(shù)香精價格差別不大，成本主要由香精濃度控制。
貴價香水中可能包含非常昂貴的精制天然成分。例如品質(zhì)最好的茉莉精油來自著名香水小鎮(zhèn)格拉斯，它的價格大約是黃金的兩倍，每制作一公斤茉莉花精油需要用到600-700萬株茉莉花，而且需要在拂曉時手工摘取再通過古法萃取而得。烏木油平均價格超過每公斤3萬美元，需要從沉香木的沉香中蒸餾出來，沉香木需要被某種類型的霉菌感染。鳶尾草油被認(rèn)為是最稀有的香水成分之一，它是從鳶尾根中提取的，每公斤價格高達(dá)5萬美元。
為了降低成本，有些香水會把昂貴的精油替換成APE、檸烯，香草素等原料。從名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)商奇華頓的一級代理商廣州芬豪香精有限公司的報價來看，一公斤無火香薰的香精的報價在150-300人民幣。
市場上的香水類產(chǎn)品并不會都使用昂貴的原材料，大部分產(chǎn)品還是使用的人工合成香料。香料包括純天然成分、半合成精華和純合成精華，而香水香味的多樣性和層次感正是天然香料和人工合成材料協(xié)同作用的效果。相對而言，人工香精的分子較小、擴(kuò)散較快，天然香精的分子較大、擴(kuò)散較慢。
大多數(shù)香水香氛的香精本身的價格差異并不大，但在價格和香味的持續(xù)時間大相徑庭，這主要取決于香精的濃度。據(jù)消費者反饋，名創(chuàng)優(yōu)品的香水和香體噴霧大多可以留香1-2小時，香精濃度應(yīng)在2%左右，相較20元左右的價格，可見名創(chuàng)優(yōu)品的香水性價比相對較高。
來源：知乎
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