8月份消費投資項目數(shù)開始回落，環(huán)比7月下降17%，機構(gòu)開始冷靜起來。
隨之而來的，是流量見頂、獲客成本高昂的聲音塵囂日上，面對野蠻生長的新消費品牌們，線上的土壤不再養(yǎng)分充足。
Winter is coming
越來越多的品牌正在“淪為”流量的打工仔。
例如曾經(jīng)的完美日記，遍布小紅書、抖音、B站的上萬名博主、UP主，被公司在招股書中列為核心競爭力：通過公域網(wǎng)紅內(nèi)容營銷獲取產(chǎn)品用戶并在此后導(dǎo)流到微信的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復(fù)購率從而延長產(chǎn)品的生命周期。
但這套流量玩法，迅速成為快消品行業(yè)的必修課。一邊是迅速被復(fù)制的打法，一邊是KOL和流量價格水漲船高。流量費用高企，主播和平臺賺錢，品牌賠錢換吆喝，這不止是完美日記遇到的困局。
很多新品牌還在惦記網(wǎng)紅帶動的流量，但結(jié)果卻被網(wǎng)紅算計得本金都沒了。
在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，快消品行業(yè)從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。
精準(zhǔn)、高效、閉環(huán)……原來看起來如此美好的流量打法，為什么不香了？
01失靈和分化
每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但路走得人多了，也就沒有路了。
在激烈競爭下，流量成本水漲船高，原本有效的戰(zhàn)術(shù)效果，也因為更多人模仿入局，變得平庸低效。
互聯(lián)網(wǎng)衍生出來的營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，新消費品牌們一頓操作猛如虎，然而一旦流量見頂、流量價格越來越貴、競爭導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率越來越低，新消費品牌那套圍繞ROI的戰(zhàn)術(shù)打法就會失靈。而那些“傳統(tǒng)品牌”們，在潮起潮落之間，反而屹立不倒。
新消費品牌，沒有傳統(tǒng)品牌的護城河——廣泛且深入人心的品牌認(rèn)知。新消費的流量打法，受到“精準(zhǔn)”的反噬，影響的人群太窄，而且信息往往淹沒在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的海洋里，觸達(dá)消費者的頻次低，難以形成深刻的品牌認(rèn)知。
在有些品牌還被困在枯竭的流量戰(zhàn)爭里時，一些新消費中的先行者們則已經(jīng)開始另起爐灶。
2019年5月，一首改編自《兩只老虎》的廣告曲伴隨著“奶酪就選妙可藍(lán)多(600882,股吧)”的廣告詞，開始在電梯廣告里高頻滾動播放。
伴隨著重復(fù)的廣告播放，奶酪在消費者心中的印象，由此從舶來品，變成兒童健康零食，妙可藍(lán)多也隨之成功搶占消費者認(rèn)知的空白期。
通過產(chǎn)品力、宣傳力的雙管齊下，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的營收，在2019年達(dá)到9.21億元，同比增長102.2%；2020年，這一數(shù)據(jù)超20.7億元，同比增長125.15%，成為中國奶酪行業(yè)第一。跳出了流量打法的人群局限，在廣泛的消費者認(rèn)知中，妙可藍(lán)多成功和奶酪這個品類，劃上了等號，二年多時間市值從20億沖上300億。
又例如，躍居天貓618美容儀類目銷量冠軍的新銳家用脫毛儀品牌Ulike，也是品牌成功“破圈”者之一。
Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互聯(lián)網(wǎng)流量費用越來越高，這些引流廣告，投了才有成交，沒投就沒成交，一直是貨在找人。流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike，而Ulike通過分眾電梯廣告，讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀，哪怕今天不買，但是當(dāng)消費者記住了，等下次需要脫毛儀的時候他就會想到Ulike。
潘玉平說：以前大家買脫毛儀都是搜“脫毛儀”，后面我們發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，但是第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”、“Ulike冰點脫毛儀”，跟Ulike掛勾脫毛儀的搜索詞，一直持續(xù)地上升。這就是品牌廣告的力量。潘玉平表示，Ulike的品牌廣告帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化，相比沒看過電梯廣告的消費者，主動搜索率提高了2-3倍，而成交轉(zhuǎn)化率也大幅提升，今年618買出4.6億，是去年的2倍多，市場份額從38％上升至54％。
元氣森林更是新消費品牌中最值得學(xué)習(xí)的案例。先用二三年時間研發(fā)做出許多產(chǎn)品送到電商平臺上試銷，然后根據(jù)消費者的反饋來聚焦出最有市場前景的產(chǎn)品并反復(fù)優(yōu)化迭代，到2019年開始線下鋪貨和網(wǎng)上種草發(fā)掘起一批粉絲用戶，銷量突破2.6億。
到2020年5月元氣森林決定品牌破圈，一方面加大對地面網(wǎng)點的冰箱鋪設(shè)，一方面在分眾電梯媒體掀起了一場歷時四個月的品牌風(fēng)暴，一舉進入了消費者心智，當(dāng)元氣森林品牌取得廣泛認(rèn)知同時，2020年銷量突破27億，2021年預(yù)計突破70億。元氣森林成功地將0卡0脂0糖的蘇打汽泡水=元氣森林的等號劃上了，建立了強大的護城河。2021年上年半元氣森林在汽泡水領(lǐng)域市場份額超過2－10位的總和。
成功的新消費品牌正構(gòu)筑起自己的品牌護城河，成為了顧客心智中一類需求、品類的首選品牌。
02品牌破圈才是突圍之路
流量時代的輝煌已是往事，今天為流量焦慮的不止是品牌們，連互聯(lián)網(wǎng)平臺間都已經(jīng)為了爭搶流量喘不過氣來。
品牌們需要一個解答——后流量時代怎么辦？
對生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費品牌而言，答案可能是在線下。不止是妙可藍(lán)多、Ulike、元氣森林，包括花西子、潤百顏等一眾新消費品牌都在線下廣告上大舉投入，從成果來看，都成功實現(xiàn)了“破圈”增長的目標(biāo)。
大規(guī)模、有效、高頻次的品牌引爆和破圈能力，這恰恰是大多數(shù)消費品牌所需要的。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上，“精準(zhǔn)”往往會讓品牌影響的人群范圍很窄，無法觸達(dá)產(chǎn)品所有可能的影響者。而一旦當(dāng)一類快消品品牌變多、都增加投放、爭搶精準(zhǔn)目標(biāo)人群的流量，流量價格就會立刻水漲船高，銷售費用變得難以承擔(dān)。
此時通過品牌引爆“破圈”，讓品牌成功打入消費者心智中，如同Ulike那樣，平臺上的自有流量增大，用戶反過來主動搜索品牌，從“貨找人”變成“人找貨”，流量成本大幅降低，而水漲船高的是成交率。
幾年前，潤百顏憑借“玻尿酸次拋原液”這一新概念單品賣出爆款，吃到了一波流量紅利。但當(dāng)時護膚品依然是國際品牌當(dāng)?shù)�，潤百顏在消費者心智中并不強勢，“種草”內(nèi)容也很容易被淹沒。
后來，潤百顏開始用分眾電梯廣告引爆品牌，通過在一二線城市白領(lǐng)女性高頻出入場景的飽和式投放，潤百顏的銷量持續(xù)翻番。
又例如，跟李佳琦深度合作的花西子，今年打出了一套品牌與流量結(jié)合的組合拳。首先，在情人節(jié)時投放了一個“送花不如送花西子”的電梯廣告。接著到了520，推出了一把帶鎖的唇膏，叫一生所愛，永結(jié)同心。到了七夕，又推廣了一款 “天作之盒”大禮盒，成功地在開辟出了新場景、新客群，把彩妝“賣”給了男性，為愛人買單。同時花西子啟動分眾電梯廣告數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，幫品牌積累數(shù)字資產(chǎn)，在“破圈”的同時，更好的通過線上二次觸達(dá)運營實現(xiàn)銷售閉環(huán)。
在如今的營銷環(huán)境中，認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購，營銷完整的價值鏈條缺一不可。企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展，沒有品牌的播種就想直接依靠流量帶貨已經(jīng)變得不現(xiàn)實。例如分眾電梯廣告建立起品牌的廣泛認(rèn)識、差異化價值認(rèn)知；微博、抖音、小紅書等內(nèi)容平臺打造產(chǎn)品口碑，獲得品牌認(rèn)同；阿里、京東、商超等線上線下渠道平臺完成收藏、關(guān)注、認(rèn)購、復(fù)購。平臺流量、品牌打造、渠道深入等各個環(huán)節(jié)布局都需要完善。
03尾聲
過去幾年，以流量驅(qū)動為核心策略的“效果廣告”，逐漸讓品牌沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感，短暫忘記了持續(xù)成功的本質(zhì)——建立品牌。
從消費行業(yè)的發(fā)展史來看，沒有品牌，流量再洶涌也是短期效應(yīng)。沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。對于熟稔各種營銷法則的新消費品牌們來說，理解這些道理并不復(fù)雜。
新消費品牌誰能迎來新的未來，從流量驅(qū)動，轉(zhuǎn)型為長期主義的品牌驅(qū)動將會成為渡過流量寒冬的必經(jīng)之路。
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