保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新
保司能否與銀行形成聯(lián)動，是高客服務(wù)的關(guān)鍵所在。
最近兩年保險公司保費增長乏力已經(jīng)成為了行業(yè)的頭號難題，數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，今年上半年70家人身險公司實現(xiàn)新單保費6860億元，同比減少9.6%，新單保費的下降給市場最直接的感受就是：保險賣不動了。
而新單的銷售能力則是保險公司的核心價值所在。當這一能力因為各種因素出現(xiàn)問題后，保險公司的估值也迎來了新的挑戰(zhàn)，在新單銷售的持續(xù)萎靡下，保險股股價紛紛出現(xiàn)較大幅度下跌，以平安為例，A股年內(nèi)下跌幅度接近44%，其他保險股走勢也都以弱勢為主，整個行業(yè)不可謂不慘烈。
在這樣的大背景下，保險行業(yè)急需要尋求新的價值增長點，而目前很多保司給出的答案就是提升自己的服務(wù)屬性，往往是通過保險+健康管理的模式來切入用戶的日常生活，以保險產(chǎn)品為起到提供全方位的醫(yī)療健康服務(wù)。
在二級市場上，資本愿意給醫(yī)療健康公司的估值可要比保險公司本身的估值高得多，以聯(lián)合健康為例，在有了醫(yī)療健康板塊的突破后，聯(lián)合健康的業(yè)績和估值都迎來了一次提升，而國內(nèi)保險公司目前也正是再往這個方向前進。
但對于國內(nèi)的保司來說，服務(wù)屬性的提升也是最近幾年才剛剛提出的，一些新的服務(wù)也在全面的鋪設(shè)中，如何更有效的獲得市場反饋以及推廣經(jīng)驗至關(guān)重要，在這個過程中，我們認為對高凈值客戶的市場開拓是非常有效的一種推行辦法。那為什么選擇高凈值客戶進行推行，保司應(yīng)該如何高效推行，今天保觀來聊聊。
高客保障缺口大，市場空間充足
去年招商信諾人壽聯(lián)合《商學院》雜志、胡潤百富聯(lián)合發(fā)布《2020中國高凈值人群健康投資白皮書》顯示，健康管理服務(wù)”成為高凈值人群需求熱詞。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高凈值人群愿意購買額外的健康服務(wù)來彌補現(xiàn)有醫(yī)療資源的不足，包括部分人群會借助高端醫(yī)療保險到海外尋求更好的醫(yī)療資源，也開始意識到專業(yè)保險機構(gòu)在醫(yī)療資源整合和服務(wù)上的能力。
具體而言，85%的目標人群患有健康問題，就醫(yī)選擇中，看重的是醫(yī)院的擅長領(lǐng)域（50.1%）、醫(yī)生的資質(zhì)和經(jīng)驗（44.3%）和醫(yī)院的口碑（43.3%）。在尋求更好的醫(yī)療資源時，去外資私立醫(yī)院和尋找關(guān)系或者熟人成為優(yōu)選項，這也反映了高凈值人群希望獲取更為優(yōu)質(zhì)、可信任的醫(yī)療服務(wù)的心態(tài)。在獲知醫(yī)療信息的渠道中，除傳統(tǒng)的醫(yī)療機構(gòu)（37.2%）和親朋推薦（31.1%）外，保險機構(gòu)的健康管家（24.5%）也成為獲得與醫(yī)療相關(guān)信息的前三大最信賴渠道之一，這反映了專業(yè)保險機構(gòu)在醫(yī)療資源整合和服務(wù)能力上在高凈值人群中擁有了口碑。
同時，高凈值人群期望通過購買商業(yè)醫(yī)療保險獲得更先進的醫(yī)療設(shè)備的診斷（61.7%），重大疾病得以費用保障（59.9%）以及享受更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療/住院環(huán)境（58.6%）和醫(yī)療服務(wù)（53.1%）。健康管理服務(wù)成為人們購置健康險時的一大考慮因素，近9成人愿意為增值服務(wù)付費。
但事實上，高凈值人群就醫(yī)仍以自費為主，對高端醫(yī)療險認知尚不足，高端醫(yī)療市場具有巨大增長空間。
以海外醫(yī)療為例，高凈值客戶表示個人自費的高達64%，商業(yè)保險公司理賠的為35.1%，兩者之間的差距表明商業(yè)高端醫(yī)療險這一保障工具并未完全被高凈值人群了解掌握，因此在實際需求和實際購買之間，有著巨大的市場增長空間。
此外，除去醫(yī)療保障部分，在財富傳承方面，保險公司也大有文章可做。其中終身壽、年金等傳承類產(chǎn)品受到高凈值人群的歡迎，可以起到財富管理（財富保值、增值）和財富傳承的作用。
國內(nèi)險企紛紛涉水高客服務(wù)，但思路仍需改進
事實上，國內(nèi)有大量保險公司很早就開始專注于高凈值客戶的業(yè)務(wù)，其范圍涵蓋健康保障、財富管理以及養(yǎng)老需求。2014年，中信保誠人壽設(shè)立高端子品牌“傳家”，為高凈值客戶提供一站式家族風險與財富管理方案。2019年該公司還在總公司層面設(shè)立高凈值業(yè)務(wù)部，首創(chuàng)預(yù)核保，全面推動公司高凈值業(yè)務(wù)發(fā)展。
此外，招商信諾人壽2019年推出“家和”高端品牌；今年8月，陽光人壽打造了“陽光·臻傳”高客品牌，并成立“陽光·臻傳”家族辦公室。
今年平安也正式推出了旗下的養(yǎng)老項目“平安臻頤年”康養(yǎng)品牌及首個高端產(chǎn)品線“頤年城”，平安將項目地址選在了東臨深圳灣，西依珠江口，30分鐘可達市中心的文化走廊地區(qū)。據(jù)悉該項目在短短不到兩個月內(nèi)就在北京地區(qū)銷售破600單，保費超60億，平均每單保費達到千萬元人民幣。
談到高端客戶的營銷，我們就很難避開友邦。這家一直以服務(wù)高端客戶著稱的險企，早在2013年，友邦人壽便開啟高凈值業(yè)務(wù)布局，成立高凈值服務(wù)團隊。自2016年起，該公司還推出專門針對高凈值人群的子品牌“致精英”。去年9月，友邦人壽宣布高凈值服務(wù)體系升級，并正式發(fā)布“傳世”家族辦公室服務(wù)平臺。將服務(wù)資源從高凈值客戶個人拓展至高凈值家庭。針對高凈值人群在家族財富保障、家族事務(wù)管理及家族繼承人培育等需求籌劃，聯(lián)合知名的法稅籌劃、家族信托、定制化高端教育咨詢以及繼承人規(guī)劃等機構(gòu)，成為高凈值人群的“家族事務(wù)伙伴”。
由此我們也可以看出保司針對高凈值客戶的營銷以及產(chǎn)品策略上的變化，從最開始的以產(chǎn)品為核心、孤立的運作逐漸轉(zhuǎn)為引領(lǐng)趨勢并重視為客戶提供建議，通過資源的調(diào)動和整合，成為客戶的“伙伴”。
健康+財富顧問，保司要與銀行拼服務(wù)！
截止目前，國內(nèi)高端客戶做的最好的還是銀行端。一方面與目前我國高凈值客戶的投資習慣有較大的關(guān)系，另一方面則與銀行整體營銷隊伍素質(zhì)更高，產(chǎn)品端更完善息息相關(guān)。
這與我們在文章最開始提到的保險公司亟需提升自身的服務(wù)屬性是相契合的，友邦之所以能夠打入高端客戶，正是因為其代理人的素質(zhì)要遠高于普通的保險公司。從友邦的路徑來看，目前國內(nèi)保司可能會出現(xiàn)階段性的流失代理人以及面臨保費分不增長甚至負增長的危機，但一旦改革成功，就會使整個公司的動力引擎發(fā)生變化，也讓行業(yè)邁入新階段。
而保險行業(yè)究竟需要怎么樣的代理人，我們認為可以將代理人隊伍一份為二，分為健康管家和財富管家，通過更高的頻次以及密度，對高凈值客戶的健康和財富進行全方位的服務(wù)，這種專屬以及一對一的服務(wù)，也更有利于提高高凈值客戶對于保司的粘性。
因為這樣的模式并非首創(chuàng)，類似銀行的私銀客戶便有自己的理財顧問，以及一些高端的醫(yī)療機構(gòu)也會給部分客戶配備專屬健康管理顧問。
而由于保險公司自身的特質(zhì)，他完全可以將自己與客戶的理財健康需求相聯(lián)系起來，如果這一塊業(yè)務(wù)能夠打出去，那么對于保司來說，不論是在保費的增加還是估值的提升上，都大有可為。
其次是渠道問題，由于目前我國的高凈值客戶還是主要集中在銀行渠道，如何將這部分客戶轉(zhuǎn)化到保險渠道上，是很多保司都值得思考的。
但事實上，非常多的銀行都擁有保司股東背景，也有很多保司具備銀行股東背景。例如中國平安(601318)便是平安銀行(000001,股吧)的大股東，國壽則是廣發(fā)銀行的大股東，而招商銀行(600036,股吧)則是招商信諾的重要股東，光大集團則是光大永明的重要股東，同時光大集團旗下還擁有光大銀行(601818,股吧)，將二者稱為兄弟公司也不為過。
所以如何在合規(guī)的大背景下，實現(xiàn)銀行和保司之間的業(yè)務(wù)聯(lián)動，是保險公司進行高凈值客戶運營轉(zhuǎn)化的重要渠道，我們在之前的文章中提到過也有銀行APP買保險產(chǎn)品的案例，如招行APP就進行百萬醫(yī)療的銷售，要建立起銀行和保司之間的聯(lián)動機制，在銀行系統(tǒng)或業(yè)務(wù)人員識別到客戶具備相應(yīng)的保險需求后，可以及時的對接至保險公司的系統(tǒng)內(nèi)，在最短的時間內(nèi)向高凈值客戶提供最優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，體現(xiàn)出保險從業(yè)人員的專業(yè)性，是短期內(nèi)保險營銷隊伍素質(zhì)的重中之重。
隨著高凈值客戶的數(shù)量不斷增加，這塊市場的拓展是保司不可回避的。類似招行為什么能夠成為估值更高，業(yè)務(wù)更健康的銀行，原因就在于招行一定程度上擺脫了負債驅(qū)動的邏輯，用優(yōu)秀的服務(wù)體系將自身的服務(wù)屬性提高，眾所周知，目前招行的客戶幾乎匯聚了全中國的大部分有錢人。如果能夠有一家保險公司做出招行這樣的特點，那我們也堅信，這家保司不論是在業(yè)績的成長性，還是估值的彈性上，都會遠勝同業(yè)。
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