文丨寧缺
編輯丨劉一姿
曾揚言“被多家明星工作室起訴也要說真話”的新氧，這次恐怕是真的慫了。
繼醫(yī)美被嚴打之后，眾多明星紛紛起訴新氧。近日，北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息，眾多當紅明星包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎、張哲軒、張恒等紛紛起訴新氧。
但這已經(jīng)不是新氧第一次被明星起訴，今年以來，新氧已有29條被起訴的開庭信息，案由多為網(wǎng)絡侵權責任糾紛。
本來就在醫(yī)美整改的特殊時期，“明星們”此舉更是將新氧送上了風口浪尖。自此事件發(fā)生以來，新氧股價持續(xù)下跌。截至10月12日收盤，新氧的股價報4.44美元/股，相較上市初期峰值22.8美元/股下跌超80%，較今年高位17.4美元/股，也已下跌75%。
那么，醫(yī)美第一股“新氧科技”到底為何“跌跌不休”？得罪半個娛樂圈，無法再用明星流量為其引流的新氧科技，出路又在哪里呢？
1
明星討伐
“楊冪終究沒躲過假胯寬，精修圖翻車腿徹底彎了？”、“終于知道孫儷不如甄嬛好看的原因了！”、“作為亞洲頂流偶像劇女主，臉do成現(xiàn)在這樣像話嗎？”、“張柏芝一瞪眼居然出現(xiàn)兩層臉，向來生圖驚艷的她原來是畫皮”……
打開新氧公眾號，關于明星整容前后對比、面容分析、長相比拼等內(nèi)容比比皆是，標題驚悚，言辭犀利，對明星整容直言不諱，而且其官方公眾號每天所發(fā)頭條文章瀏覽量基本都能達到10萬+，跟評量和點贊量數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，而且封面圖都是明星圖片。
圖片來源：新氧公眾號內(nèi)容截圖
其實，早在2019年，新氧就曾因侵權案由與多位明星“對簿公堂”。2019年7月，新氧在與明星林志玲的肖像權糾紛中，被判處連續(xù)三十日向林志玲書面賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟損失25萬元。
但是，新氧非但沒有吸取教訓，反而屢罰屢犯。自2019年7月以來，新氧有51起涉及網(wǎng)絡侵權責任糾紛案件。原告明星包括董潔、張雨綺、楊穎、迪麗熱巴、蔣夢婕、吳謹言、楊蓉、蔣勤勤等。
為什么新氧“不放過”明星？冒著被處罰的風險還是要不停地寫明星呢？
這自然與新氧的商業(yè)模式有關。
公開資料顯示，新氧業(yè)務模式包括三部分：一是與醫(yī)美相關的原創(chuàng)內(nèi)容，二是高度社交化社區(qū)，三是醫(yī)美在線預訂服務。
但新氧的主要營收來源是醫(yī)美機構和消費者中間撮合交易——主要收取醫(yī)美機構的廣告費，為消費者提供醫(yī)美資訊和預約服務。說白了做的就是流量生意，只有吸引到消費者，并且取得他們的信任，才能達成交易。
而用當紅明星作為案例或者背書則為最簡單有效的推廣方式，但新氧沒有能力簽下他們，所以只能通過“打擦邊球”、“蹭熱度”、“做營銷”等方式，為自己引流。
圖片來源：新氧醫(yī)美公眾號內(nèi)容截圖
從新氧的發(fā)展史來看，早期的擦邊球行為確實有助于新氧的冷啟動，但“常在河邊走，哪能不濕鞋”，現(xiàn)如今，新氧被明星集體起訴也是“意料之中”。
但在官司纏身背后，新氧在資本市場的日子也不太好過。
2
跌跌不休
新氧醫(yī)美全稱北京新氧科技有限公司，創(chuàng)建于2013年，起初只是一家整形社區(qū)。2014年，新氧從整形社區(qū)轉(zhuǎn)型為以“社區(qū)+電商”為主的醫(yī)美平臺，2019年迎來了高光時刻，赴美上市成為“醫(yī)美第一股”。
根據(jù)新氧Q2財報，2021年第二季度，新氧總收入4.518億元，同比增長37.7%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤7370萬元，同比增長145.2%。
值得注意的是，新氧移動端平均月活躍用戶1000萬，同比增長47.5%；付費用戶數(shù)回升至24.5萬人，同比增長43.6%；付費醫(yī)療服務供應商4899家，同比增長31.2%，關鍵指標表現(xiàn)良好。
即便是財報數(shù)據(jù)可圈可點，但新氧的股價卻沒有應聲上漲，如今市值和上市初期相比已經(jīng)下跌超80%。那么，曾經(jīng)資本的寵兒為何淪落至此呢？
首先，還是新氧的商業(yè)價值不夠高。其實，作為醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司，新氧并不如大家想象地那么暴利。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度，整個醫(yī)美行業(yè)可以分為上游、中游和下游三個環(huán)節(jié)。上游主要是原料和器械生產(chǎn)商，如華熙生物、愛美客和昊海生物等，通常來說，上游技術壁壘高，行業(yè)集中度也高。生產(chǎn)商的利潤空間最大。
就拿國產(chǎn)玻尿酸三巨頭來說，2020年，華熙生物、愛美客和昊海生物的毛利率分別為81%、92%和75%。凈利率同樣不低，分別為25%、61%和17%。
而中游是醫(yī)美機構，根據(jù)36kr報道，扣除營銷成本、原料、人工等費用，醫(yī)美機構的凈利潤維持在1%-10%之間。
相比之下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的獲客平臺的日子就更為難過。下游的獲客平臺，本質(zhì)上做的是流量分發(fā)的生意，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，獲客越來越難，而且新平臺不斷涌現(xiàn)，帶來的競爭也很大。
中信證券醫(yī)美產(chǎn)業(yè)報告也認為，早期下游機構粗放發(fā)展，營銷模式成本高昂，導致行業(yè)經(jīng)營情況難言理想。
更何況，由于早期的粗放發(fā)展，也導致了醫(yī)美行業(yè)亂象叢生。根據(jù)中消協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，醫(yī)美相關投訴達到7233起，較5年前的483件整整增加了14倍。
而新氧所處的醫(yī)美信息服務賽道，更是行業(yè)的重災區(qū)。據(jù)公開信息顯示，新氧醫(yī)美曾涉司法案件293件，其中55.97%為被告身份；公司有裁判文書記錄247條，案件總金額為124.96萬元，企業(yè)作為被告的文書占比70.53%。
與此同時，代言人趙薇的個人危機，更是讓新氧雪上加霜。今年5月，新氧官宣明星趙薇作為“新氧醫(yī)美公益大使”，并且喊出了“新氧醫(yī)美，專業(yè)比天大”的口號。然而，官宣僅4個多月，趙薇遭到封殺，新氧也遭受牽連，市值暴跌。
新氧官網(wǎng)，已不見昔日“醫(yī)美公益大使”的形象照片
那么，在嚴打醫(yī)美的政策下，新氧該如何破局？
3
搞清楚這是服務業(yè)
行業(yè)的變化猝不及防。
一方面，巨頭紛紛下場圍獵醫(yī)美。雖然現(xiàn)在新氧已經(jīng)在醫(yī)美信息服務領域一家獨大，但百度、阿里、美團、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正跑步進入醫(yī)療領域，隨著巨頭的不斷加碼，新氧的未來吉兇難料。
另一方面，同賽道競爭激烈。隨著醫(yī)美機構的收入減少，也降低了自身的營銷投入，下游獲客平臺的競爭更加激烈。更何況現(xiàn)在，獲客平臺已經(jīng)不是醫(yī)美機構的唯一選擇，直播反而成了醫(yī)美行業(yè)營銷獲客的新陣地。
打開抖快等直播平臺，會發(fā)現(xiàn)直播間多了不少醫(yī)美類的選品，例如HPV疫苗、牙齒矯正儀、水光針、瘦臉針、醫(yī)美面膜等。
而“初代醫(yī)美主播”們更是創(chuàng)造了一批輝煌的戰(zhàn)績�！�6.18大促”過去后的第十天，淘系頭部主播“雪梨_Cherie”和“土豆Fancy”分別以8698.84萬元和5199.74萬元位居當日“帶貨紅人（淘快抖）綜合TOP20”的銷售額第二和第三，并且成功超越李佳琦。
除了這兩位頭部主播之外，醫(yī)美主播中表現(xiàn)不錯的還有大喜慶、小豬姐姐、花花、蟲蟲Chonny等，業(yè)內(nèi)更是流傳著一句話——“2021年的紅人主播們不是已經(jīng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美直播，就是在轉(zhuǎn)型醫(yī)美直播的路上”。
這也讓新氧慌了神，自己本來做的就是獲客生意，如果廣告主都去了直播間，那么自己的地位將岌岌可危。更重要的是，由于誘導消費者超額消費的丑聞不斷被曝出，導致不少消費者對新氧失去信心。
而國家政策也開始嚴打醫(yī)美。近期，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦、公安部等八部委聯(lián)合發(fā)文，決定于2021年6月-12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作，并發(fā)布了《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》，醫(yī)美資訊的生意更不好做。
雖然前路曲折，但有一點毋庸置疑，醫(yī)美市場依舊具有很多想象空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按服務收入計，預計到2025年中國醫(yī)療美容市場將達到人民幣3519億元，2030年將達到人民幣6535億元，2025年至2030年的年復合增長率預計為13.2%。
那么，新氧的未來將如何破局呢？
想要再次成為資本市場的寵兒，新氧就得拋棄以往蹭熱點、蹭流量的低端導流行為，秀出真正的技術，展現(xiàn)自己在行業(yè)中不可替代的價值。
首先，要用技術提升“專業(yè)”。作為一個醫(yī)美信息服務平臺，新氧想要立于不敗之地，就要有更專業(yè)的技術來武裝自己。比如，新氧最近依托大數(shù)據(jù)、AI、5G等多項技術，更新了視頻面診、VR到店等功能，博得不少消費者的好評，未來新氧需要增加更多黑科技，留住年輕人。
其次，要用技術更加“敬業(yè)”。千里之堤潰于蟻穴。高速發(fā)展的同時絕對不能讓管理失控，新氧需要加強對機構及醫(yī)生資質(zhì)、發(fā)布內(nèi)容、商品的審核，才能減少醫(yī)美投訴事件的發(fā)生。
目前，新氧已經(jīng)建立專業(yè)評審團隊，建立內(nèi)容違規(guī)信息風控模型庫，強化平臺治理。據(jù)新氧披露，從7月18日到8月31日，新氧總計攔截、處置違規(guī)違法醫(yī)美信息達189234次。
除此之外，新氧還需要加強服務質(zhì)量，提升復購率。相比于尋找增量市場，存量市場的發(fā)掘?qū)τ谛卵鮼碚f更為簡單。醫(yī)美本來就具有重復消費的特點，只要新氧能夠做好服務，不愁沒有回頭生意。
總之，想要擺脫“跌跌不休”的局面，新氧就必須跳出過度營銷的思維，拿出“科技真實力”，做好服務，否則等風口過了，那就悔之晚矣。
本文首發(fā)于微信公眾號：新博弈。文章內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風險請自擔。
最新評論