經(jīng)典品牌的數(shù)字化新生！日前，“拉夫勞倫之家”在上海嘉里中心精彩亮相，這是拉夫勞倫攜手騰訊智慧零售、契勝科技在中國打造的第二家拉夫勞倫智慧零售精品店。
1967年誕生于美國的經(jīng)典品牌“拉夫勞倫（Ralph Lauren）歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，業(yè)務(wù)從服裝延展至鞋履、配飾、腕表，乃至家居、香氛和餐飲領(lǐng)域，已成為美式生活方式的重要代表。如今，為了緊貼中國市場(chǎng)的年輕潮流文化，拉夫勞倫應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)字產(chǎn)品和解決方案，構(gòu)建了完整的智慧零售營(yíng)銷閉環(huán)，增強(qiáng)體驗(yàn)和拓展邊界，打造了別具一格的“消費(fèi)者體驗(yàn)中心”。
一場(chǎng)疫情讓全球零售業(yè)確認(rèn)了線上線下一體化的重要性，為實(shí)現(xiàn)顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期價(jià)值挖掘，拉夫勞倫已經(jīng)用自己的數(shù)字化探索先聲奪人。
拉夫勞倫打開時(shí)尚“數(shù)字化”增長(zhǎng)魔盒
最近，上海嘉里中心出現(xiàn)了這么一家服裝店，不僅能體驗(yàn)智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服，甚至還能點(diǎn)咖啡、參加讀書俱樂部。
這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫（Ralph Lauren）”。該品牌在1967年誕生于美國，歷經(jīng)50余年發(fā)展后，業(yè)務(wù)延展至鞋履、配飾、腕表，還涉足家居、香氛乃至餐飲領(lǐng)域，已成為美式生活方式的重要代表。
像嘉里中心這樣有趣的門店，拉夫勞倫在中國有兩個(gè)，另一家在北京三里屯。它們是拉夫勞倫攜手騰訊智慧零售和契勝科技打造的新潮智慧零售精品店，名為“拉夫勞倫之家”。門店基于小程序等數(shù)字化工具，為消費(fèi)者提供線上線下一體化的互動(dòng)體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升用戶粘性與復(fù)購，拉動(dòng)品牌私域增長(zhǎng)。
短短半年時(shí)間先后落地兩家智慧門店，拉夫勞倫對(duì)中國市場(chǎng)的重視可見一斑。拉夫勞倫高管在近期的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就曾表示，“中國仍然是一個(gè)重要的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
實(shí)際上，近年來拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場(chǎng)的潛力。2021財(cái)年末，亞洲區(qū)全年凈收入已占總額的23%，而2022財(cái)年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元，增幅約67.7%。主要?dú)w因于亞洲市場(chǎng)受疫情影響較低，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來的持續(xù)增長(zhǎng)。
疫情讓零售業(yè)意識(shí)到了線上線下一體化的重要性，實(shí)體店也在用數(shù)字化工具增強(qiáng)體驗(yàn)，拓展邊界，吸引顧客。這樣的背景下，拉夫勞倫與騰訊智慧零售的數(shù)字化探索或許能給其他品牌帶去一些啟示。
不止于賣衣服的智慧門店
拉夫勞倫之家門店中匯集了服裝、精品腕表、珠寶配飾、家飾、香水等多個(gè)品類的產(chǎn)品，線下和線上的體驗(yàn)則依靠“Ralph Lauren智慧零售精品店”小程序來實(shí)現(xiàn)連接。進(jìn)入后，會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶的LBS定位進(jìn)入北京或上海的門店，也可以手動(dòng)切換。
小程序首頁呈現(xiàn)了三大模塊，包括店內(nèi)功能區(qū)域和線上體驗(yàn)的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。
在“拉夫勞倫之家”模塊中，“RL臻享生活”介紹了品牌環(huán)保的價(jià)值觀、品牌歷史故事等信息，幫助新客對(duì)品牌形成初步印象�！爸悄茉囈络R”和“專屬定制功能”則和門店體驗(yàn)進(jìn)行了打通。
智能試衣鏡目前還處于即將上線的狀態(tài)。不過，據(jù)鯨商了解，其功能對(duì)應(yīng)的是試衣間。試衣間門口會(huì)放置有RFID射頻識(shí)別技術(shù)的智能試衣鏡，顧客任意挑選一件產(chǎn)品，鏡子就會(huì)顯示出該產(chǎn)品的完整信息。而且店鋪中的每件產(chǎn)品都附有二維碼，用戶可以掃碼了解該產(chǎn)品的詳細(xì)信息和搭配推薦。提升科技感的同時(shí)也有效減少試衣時(shí)間，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。
“專屬定制”則對(duì)應(yīng)店內(nèi)的“Create Your Own”個(gè)人定制專區(qū)。用戶能充分發(fā)揮能動(dòng)性，在選購男士、女士、童裝或者飾品后，可以按自己喜好選擇顏色、字母、徽章、國旗、數(shù)字等裝飾圖案，打造出專屬自己的搭配。
門店內(nèi)開設(shè)的Ralph’s Coffee是一大亮點(diǎn)，包含各式精品咖啡和甜點(diǎn)，可外帶可堂食，用戶可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進(jìn)度、等待時(shí)長(zhǎng)等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。
目前，已經(jīng)有不少用戶體驗(yàn)了“拉夫勞倫之家”。在小紅書上，已經(jīng)有近2000篇帖子在討論這些有趣的體驗(yàn)。
社交和服務(wù)，小程序延伸門店能力
可以看出，小程序使線下門店的能力有效得到了延伸，促進(jìn)了品牌的線上線下一體化。而在這個(gè)過程中，也能利用社交裂變玩法和會(huì)員功能加強(qiáng)與顧客的情感連接，沉淀品牌的私域流量池。
“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實(shí)踐。
用戶在小程序中注冊(cè)會(huì)員后，會(huì)進(jìn)入關(guān)于生活方式喜好的選擇界面，可以選感興趣的內(nèi)容，相對(duì)應(yīng)地會(huì)看到不同的生活方式介紹和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，獲得定制化推薦�！拔业臅r(shí)尚顧問”功能則能讓顧客獲得更精準(zhǔn)的一對(duì)一服務(wù)，選擇門店后可掃碼添加時(shí)尚顧問的企業(yè)微信，獲得新品介紹和品牌禮遇。
而社交裂變方面，拉夫勞倫這次也在智慧門店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書會(huì)”功能會(huì)每月推薦精品書單，注冊(cè)小程序會(huì)員后可以獲得微信讀書的優(yōu)惠權(quán)益，跳轉(zhuǎn)至微信讀書App激活使用，書單還可以直接分享給微信好友。同時(shí)，書單也配有風(fēng)格相關(guān)聯(lián)的商品，點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)商品頁購買。
三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗(yàn)探索虛擬小鎮(zhèn)、尋寶、照片墻等玩法。用戶可去臨近的打卡點(diǎn)獲取“勛章”，集齊勛章后就能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或得到一杯免費(fèi)咖啡。當(dāng)用戶集齊10張小票時(shí)，可通過掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內(nèi)獲取一杯免費(fèi)咖啡，還能將自己在店內(nèi)拍攝的照片上傳至照片墻，與其他用戶互動(dòng)。
這些功能不僅加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，還增加了品牌在顧客社交圈的曝光。更重要的是，品牌擁有了私域流量資產(chǎn)后，會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
激變的線下門店
近幾年，拉夫勞倫逐漸加強(qiáng)對(duì)亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)的重視。2017年，拉夫勞倫相繼入駐天貓和京東。2018年，在品牌成立50年之際，在微信小程序揭幕了中國第一個(gè)品牌官方線上旗艦店，除了經(jīng)典的Polo品牌，還售賣紫標(biāo)和collection兩大高端產(chǎn)品線。如今，兩個(gè)“拉夫勞倫之家”的落地，證明它在數(shù)字化方面又前進(jìn)了一大步。
拉夫勞倫在中國市場(chǎng)的數(shù)字化實(shí)踐就像一面鏡子，實(shí)際上，高端品牌對(duì)線下門店的數(shù)字化需求越來越強(qiáng)。
中國消費(fèi)者早已貢獻(xiàn)了全球三分之一的奢侈品消費(fèi)，疫情爆發(fā)之后，海外奢侈品消費(fèi)有明顯向中國內(nèi)地市場(chǎng)回流的趨勢(shì)，加碼的重心在何處，品牌方向已非常明確。
當(dāng)前，高端時(shí)尚企業(yè)想要在中國市場(chǎng)謀發(fā)展，就避不開年輕化、數(shù)字化、社交化等幾大方向。尤其是海外企業(yè)，更需要與中國消費(fèi)者的有效交流，才能更好地實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。這也是為什么，如今高端品牌正不斷向社交媒體和私域滲透。
而一場(chǎng)疫情讓零售品牌看到，構(gòu)建線上線下一體化、自主經(jīng)營(yíng)的私域業(yè)態(tài)成為抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的必答題，加之公域流量見頂，因此，構(gòu)筑以小程序?yàn)橹鞯乃接驑I(yè)態(tài)，用數(shù)字化工具為線下門店賦能，將線下客流引至線上并沉淀為私域流量，成為商家尋求新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這樣的背景下，拉夫勞倫從長(zhǎng)期主義策略出發(fā)，創(chuàng)新嘗試智慧門店，這是它積極構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的重要一步，也將它樹立為了高端時(shí)尚品牌的數(shù)字化標(biāo)桿。
在拉夫勞倫之前，也有許多品牌進(jìn)行過類似嘗試。例如2020年7月，BURBERRY和騰訊智慧零售在深圳共同落地了社交零售精品店，通過專門的微信小程序解鎖獨(dú)家內(nèi)容和個(gè)性化體驗(yàn)。VANS也曾開設(shè)智慧零售體驗(yàn)店，將線下場(chǎng)景和小程序進(jìn)行對(duì)接，配合店內(nèi)智能快捷購物流程，讓消費(fèi)者在店內(nèi)互動(dòng)屏和手機(jī)上就能完成貨品瀏覽、試穿和結(jié)算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在線下分別設(shè)立過火星主題、音樂主題的趣味體驗(yàn)。
可以預(yù)料，未來還會(huì)有更多品牌將新增長(zhǎng)的期許投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，實(shí)現(xiàn)私域沉淀，延伸品牌價(jià)值。
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