短視頻明星會成為娛樂生態(tài)的主角嗎？

這一波「內(nèi)娛風暴」之后，明星和飯圈生態(tài)必將發(fā)生翻天覆地的變化。長視頻主導(dǎo)的「耽改」「偶像選秀」頂流密碼已經(jīng)失效，下一代明星將從何處誕生？短視頻平臺是否有機會成為新的明星工廠？#你看好短視頻明星嗎#，請在留言區(qū)留下你的看法。

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作者 | 香雪蘭

中央網(wǎng)信辦：《關(guān)于進一步加強「飯圈」亂象治理的通知》

國家廣播電視總局：《關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》

中央宣傳部：《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》

文化和旅游部：《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀機構(gòu)管理辦法》

短短幾天之內(nèi)，一系列重磅舉措紛紛指向了明星娛樂生態(tài)中的「頑疾」，以頂流明星及其飯圈為核心的流量模式成為重點整改對象，依附于此的各種商業(yè)套路沒有了生存空間。

媒介樣態(tài)和平臺是明星形象生產(chǎn)和運作的主導(dǎo)力量。隨著媒介形態(tài)變遷，明星的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。

電影時期有電影明星；電視時期有電視明星；長視頻平臺時期，偶像選秀綜藝和耽改劇是兩大流量密碼，但都已走入「歧途」，亟待回歸正常，以優(yōu)秀的影視作品和角色為基礎(chǔ)獲取熱度和國民度。

如今，短視頻風頭正盛，短視頻明星會成為娛樂生態(tài)的主角嗎？

圖片來源：微博截圖

拒絕「舊」星

長視頻主導(dǎo)的娛樂生態(tài)格局中，「一夜爆火」的頂級流量主要來自「耽改劇」和「偶像選秀綜藝」，但這兩種模式問題重重，對當下社會審美趨向以及青少年身心健康都產(chǎn)生了不利影響，成為本輪整改的「風暴眼」。

這些「造星招數(shù)」在玩過幾輪之后，其實本來新鮮感也已經(jīng)略顯不足了，娛樂圈亟需新鮮的血液和玩法。

9月1日，抖音發(fā)布關(guān)于進一步加強「飯圈」亂象專項整治的公告，宣布下線明星愛豆榜和明星話題榜，下線整改54款涉明星藝人榜單的小程序，解散以打投、應(yīng)援、集資、控評、八卦、爆料等為主題的粉絲群組1900個。

同時，要求粉絲團帳號應(yīng)獲取對應(yīng)明星經(jīng)紀公司或工作室的書面授權(quán)，明星經(jīng)紀公司或工作室應(yīng)對粉絲組織的行為加強引導(dǎo)。

這一系列舉措顯示了短視頻平臺與舊有的頂流造星模式以及飯圈營運模式切割的決心。

與此同時，走審丑路線的網(wǎng)紅「郭老師」被全平臺封禁。通過張牙舞爪的夸張表情和低俗奇怪的言語方式博取他人關(guān)注，郭老師在短視頻平臺收獲千萬粉絲，「集美們」「迷hotel」等一系列發(fā)音古怪的「郭語」曾引發(fā)了網(wǎng)友甚至明星的爭相模仿。

廣電總局《關(guān)于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》中明確要求，堅決抵制炒作炫富享樂、緋聞隱私、負面熱點、低俗「網(wǎng)紅」、無底線審丑等泛娛樂化傾向。

圖片來源：微博截圖

由于門檻較低，每個人理論上都可以通過短視頻平臺以短視頻或直播的方式，或奇裝異癖，或低俗媚俗，或宣揚非主流價值觀和言論，博眼球、博出位，獲得一定的熱度。但很明顯，這類網(wǎng)紅盡管擁有了粉絲和流量，也絕不會成為下一代明星娛樂生態(tài)的主角。

娛樂產(chǎn)業(yè)需要「新星」。

通過出演優(yōu)秀的影視劇作品，演繹受人喜愛的角色，獲得熱度和知名度，依然會是現(xiàn)階段新星誕生的重要方式。那么，除此之外呢？

打造「新」星

回溯歷史，「電影明星」這一稱呼，原是由法國魔幻電影大師梅里愛和路羅斯在成立電影制片公司時率先采用的。他們于1896年秋，對能取得電影票房價值的電影演員在世界上首先冠以「電影明星」的稱呼。彼時他們就已認識到：沒有明星，影片就缺乏號召力，影壇就顯不出生氣；沒有明星，觀眾就無法凝聚，市場就難以啟動。

短視頻平臺也從來沒有掩飾過對于明星娛樂生態(tài)的「野心」，畢竟聚集明星就是聚集娛樂產(chǎn)業(yè)，有效帶動明星營銷與品牌賦能。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手總?cè)腭v明星數(shù)量1500+，2021年3月明星發(fā)布視頻數(shù)對比2020年10月上漲近60%。周杰倫2020年6月入住快手后，短時間就已經(jīng)擁有3100萬粉絲，是粉絲量第一的明星。

圖片來源：快手頁面截圖

抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，抖音平臺上已有超3000位明星入駐，比2019年增長了1000多位。與此同時，2020年入駐明星藝人投稿內(nèi)容總獲贊量達80億+，較2019年增長31%。

在短視頻平臺上，明星圈層的定義更加寬泛和多樣化，擁有超高熱度的并不都是傳統(tǒng)意義上的「頂流」。國民度和真實感才是明星在短視頻平臺獲得熱度的基礎(chǔ)，為明星行業(yè)帶來了更多元的價值觀。

在快手，潘長江、宋小寶、小沈陽、唐鑒軍等為主的老鐵圈特色藝人也都擁有超高的關(guān)注度。抖音上，陳赫、鄧紫棋等人在抖音上保持了常態(tài)化的更新，并且在內(nèi)容方面更貼近抖音的流行玩法，如使用流行的特效道具、追逐流行「�！购褪褂么蠡鸬腂GM等，熱度遠超那些「矯揉造作」的流量小鮮肉。

除了已成名的明星生態(tài)圈之外，短視頻平臺也已經(jīng)具備了助力「新星」誕生的能力。

1、短視頻+直播模式

現(xiàn)階段，短視頻+直播雙擎驅(qū)動，能夠帶來巨大的新增流量。在其加持之下，足夠助力「新星」的形成。

2020年11月，一名攝影師在抖音短視頻平臺上發(fā)布的一條短視頻，讓藏族少年丁真進入大眾視野。隨后開啟多場「丁真看世界」等獨家直播，丁真熱點內(nèi)容與話題持續(xù)輸出，成為素人成名、旅游宣推等多個層面的經(jīng)典案例。

成為家鄉(xiāng)旅游代言人，發(fā)表《1376心想事成》等單曲，參加綜藝《中餐廳5》、騰訊視頻音樂紀錄片《邊走邊唱》等節(jié)目錄制，丁真儼然已經(jīng)可以稱作是一個「明星」了。

短視頻和直播的媒介形態(tài)，非常適合明星與粉絲之間的高粘性互動，明星可以通過分享日常，與其他明星友鄰互動和內(nèi)容共創(chuàng)，展現(xiàn)自己更為真實的一面。

快手的《嗨嗨星朋友》特別直播活動，推出連續(xù)66場的明星直播，分為三大品類：真星動、真好聽、真好看�！刚嫘莿印咕劢姑餍巧�活直播，「真好聽」聚焦歌手真實開唱，「真好看」聚焦劇綜影特色直播。

這三種品類的直播，對于呈現(xiàn)明星真實性，展現(xiàn)明星才藝能力等助力十足，這也正是短視頻平臺明星生態(tài)的魅力所在。

圖片來源：抖音頁面截圖

2、微短劇模式

微短劇正在成為短視頻平臺上的重要內(nèi)容品類之一。依托微短劇，也產(chǎn)生了一批影響力較大的短視頻明星。

快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至5月份，平臺上每天有2.1億人在觀看微短劇，每天觀看時長高達3500萬個小時。微短劇《這個男主有點冷》，單集時長1分鐘左右，總共32集，2月初上線，截至目前正片播放量已超10億。微短劇《秦爺?shù)男�啞巴》上線不到半年，正片播放量已經(jīng)達到3.7億。

其中，《這個男主有點冷》的女主角原本就開店賣服裝。這部劇播出之后，她的粉絲漲到了700多萬，女主現(xiàn)在再開直播帶貨，流水能夠比以前提高60倍。

古風達人「御兒」，也是依靠古風微短劇成名，一路走來已經(jīng)積攢了1800萬的粉絲，直播賣膚護品和化妝品等是主要的變現(xiàn)方式。

微短劇成名的「明星」，沒有通過代言、高片酬等傳統(tǒng)明星的方式進行變現(xiàn)，而是采用了直播帶貨的方式，實現(xiàn)了流量和影響力的變現(xiàn)。

圖片來源：快手頁面截圖

同樣是擁有巨大的熱度和流量，明星與網(wǎng)紅的一大區(qū)別就在于是否擁有影視作品的加持。而這一波借助微短劇火起來的「紅人」，更加模糊了網(wǎng)紅與明星的概念。在未來，明星或網(wǎng)紅，這個稱呼可能也已經(jīng)沒有那么重要了。

脫離原有造星模式的思想禁錮之后，期待短視頻平臺能夠為娛樂產(chǎn)業(yè)輸送一批有專業(yè)能力，人品素質(zhì)過硬，不同于傳統(tǒng)流量的「短視頻明星」。

根據(jù)阿爾文· 托夫勒在《第三次浪潮》一書中的預(yù)言，生產(chǎn)者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的「生產(chǎn)型消費者」。

粉絲就是典型的生產(chǎn)型消費者，「由粉絲族群和明星共同組成一種產(chǎn)品，它具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，能夠置換經(jīng)濟資本或創(chuàng)造出有形的經(jīng)濟價值。」

「明星+粉絲」始終是娛樂生態(tài)的底層邏輯，但隨著主導(dǎo)的媒介形態(tài)和媒體平臺的變遷，明星的定義，粉絲的內(nèi)涵，以及星粉互動方式等方面會不斷發(fā)生變化，更新的明星生態(tài)即將形成。

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參考資料：

1、明星遷入短視頻，短視頻直播樣樣行|抖音娛樂白皮書解析

https://mp.weixin.qq.com/s/RnPtJW_EJXC7jzTVZdW65A

2、短視頻的粉絲經(jīng)濟：抖音3000+明星入駐，快手66場明星直播

https://mp.weixin.qq.com/s/BINoU0HTuYJhND9qWsYQwQ

3、劉德華直播首秀未播先火，抖音明星生態(tài)再現(xiàn)新樣本

https://mp.weixin.qq.com/s/whUUhU0Iy2_atPH-M48FnA

4、粉絲族群質(zhì)變：從亞文化圈子到構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1577170978437447590&wfr=spider&for=pc

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