近日，海爾智家(600690,股吧)、美的集團(tuán)、海信家電(000921,股吧)、海信視像、TCL電子、格力電器(000651,股吧)等家電上市公司披露2021年上半年財(cái)報(bào)。應(yīng)對(duì)原材料上漲沖擊，家電企業(yè)均通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品來(lái)尋找新的增長(zhǎng)空間，高端家電產(chǎn)品市場(chǎng)份額顯著提升。
2021年上半年，海信家電國(guó)內(nèi)萬(wàn)元以上冰箱零售額市場(chǎng)占有率同比提升6.5個(gè)百分點(diǎn)；海爾智家旗下高端家電品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)，上半年收入較去年同期增長(zhǎng)74.4%。
今年以來(lái)，我國(guó)家電消費(fèi)市場(chǎng)平穩(wěn)復(fù)蘇，消費(fèi)者從功能到品質(zhì)的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了高端家電產(chǎn)品的走俏。蘇寧易購(gòu)(002024,股吧)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，卡薩帝在蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品增長(zhǎng)，其中，冰洗、空調(diào)增長(zhǎng)雙雙突破20%，廚衛(wèi)增長(zhǎng)近70%。717海爾&蘇寧易購(gòu)品牌節(jié)，卡薩帝品牌銷售額創(chuàng)下高端家電品牌單周銷售歷史最高峰值。
高端化正在成為家電行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，以蘇寧易購(gòu)為代表的零售服務(wù)商成為高端家電持續(xù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。如何調(diào)動(dòng)資源，發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在高端家電市場(chǎng)搶占先手，成為家電品牌商與零售商的發(fā)力重點(diǎn)。
用戶洞察驅(qū)動(dòng)高端家電產(chǎn)品升級(jí)迭代
高端家電消費(fèi)成“大勢(shì)”，消費(fèi)者對(duì)于家電健康功能、工業(yè)設(shè)計(jì)、智慧物聯(lián)等方面的關(guān)注度正在不斷增加，對(duì)產(chǎn)品功能的需求也更加細(xì)化。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年上半年，8K電視零售量同比增長(zhǎng)超500%，2萬(wàn)元以上超高端冰箱零售額增幅保持在20%，滾筒洗衣機(jī)、干衣機(jī)、大容量段產(chǎn)品份額持續(xù)增加，走“顏值”路線的嵌入式廚電大受歡迎。
消費(fèi)者越來(lái)越“識(shí)貨”，也越來(lái)越知道自己“要什么”。對(duì)于品牌商而言，越是了解當(dāng)下消費(fèi)者需求，越能夠在高端家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，用戶洞察成為推動(dòng)高端家電產(chǎn)品研發(fā)迭代的驅(qū)動(dòng)力。
海爾通過(guò)蘇寧易購(gòu)數(shù)億優(yōu)質(zhì)會(huì)員，以及全渠道、多業(yè)態(tài)的用戶群分布優(yōu)勢(shì)，找到了高端家電制造生產(chǎn)的抓手。一款海爾556型號(hào)的冰箱，就是依托于蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的消費(fèi)者洞察倒推而來(lái)。在9千價(jià)格段，這款主打大容量、能夠針對(duì)不同食材精細(xì)分儲(chǔ)的冰箱已經(jīng)成為行業(yè)TOP1單品。
生產(chǎn)環(huán)節(jié)有據(jù)可循之外，精準(zhǔn)觸達(dá)適配用戶也成為促成高端家電轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。根據(jù)GFK發(fā)布的《2020-2021高端家電市場(chǎng)研究報(bào)告》，高端家電消費(fèi)群體中，80后占比突出，一線及新一線城市用戶占比超60%，47%的用戶個(gè)人月收入在15，000元以上。
海爾利用蘇寧易購(gòu)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和會(huì)員分級(jí)管理能力，借助千里傳音、金礦等獲客營(yíng)銷工具，提升了高端產(chǎn)品走向消費(fèi)者的精準(zhǔn)度和整體效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾系高端品牌產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)每年都保持著30%以上的增長(zhǎng)。
海爾智家蘇寧易購(gòu)渠道總經(jīng)理葉飛近日在采訪中表示：“蘇寧易購(gòu)始終是圍繞用戶，圍繞零售，圍繞服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)開展整個(gè)的用戶培育工作，這也恰恰是品牌方最需要的。”
線下渠道是高端家電的第一選擇
家電制造行業(yè)的不斷升級(jí)迭代，帶來(lái)了套系家電和全屋家電場(chǎng)景體驗(yàn)的變革。用一臺(tái)手機(jī)控制所有家電的開關(guān)，通過(guò)聲音情緒變化控制燈光的顏色，讓陽(yáng)臺(tái)變成mini森林……對(duì)于消費(fèi)者而言，高端家電帶來(lái)的家生活新可能，需要真正置身其中去感受。
奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，用戶在品質(zhì)化、高端化、場(chǎng)景化方面的需求愈加凸顯�！皥�(chǎng)景化”、“套系化”已然成為中高端品牌共同的市場(chǎng)動(dòng)作和轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。
眼下，已有高端家電品牌與零售商在場(chǎng)景化以及套系化方面開展創(chuàng)新合作。
海爾旗下高端品牌卡薩帝通過(guò)落地三翼鳥場(chǎng)景品牌，為用戶提供家庭局改、裝修等配套場(chǎng)景服務(wù)。今年4月，海爾全國(guó)首家三翼鳥全案體驗(yàn)中心在蘇寧易購(gòu)上海浦東第一店落地。該中心占地面積600平，引入廚房、客廳、陽(yáng)臺(tái)、臥室4大空間、7大場(chǎng)景。以“為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)家、建設(shè)一個(gè)家、升級(jí)一個(gè)家、服務(wù)一個(gè)家”為原則和理念，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到海爾高端家電的精致與優(yōu)質(zhì)，解鎖更健康、舒適、時(shí)尚的家居生活。
借助蘇寧易購(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)一萬(wàn)多家線下門店的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，海爾與蘇寧易購(gòu)將以“店中店”形式，共同推動(dòng)“三翼鳥”品牌在全國(guó)重點(diǎn)城市的拓展覆蓋。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，場(chǎng)景化和套系化已經(jīng)成為高端家電新增長(zhǎng)點(diǎn)。卡薩帝廚房上半年零售額增幅158.06%、零售量增幅達(dá)175.45%。
高端家電高客單價(jià)、消費(fèi)決策周期長(zhǎng)、需要場(chǎng)景化體驗(yàn)的特點(diǎn)，決定了線下渠道成為其第一選擇。置身場(chǎng)景，與其說(shuō)是賣產(chǎn)品，不如說(shuō)賣的是對(duì)品質(zhì)生活的向往和追求。當(dāng)品牌商與零售商共同站在消費(fèi)者視角思考生活場(chǎng)景，打磨人性化、叫好又叫座的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)在場(chǎng)景家電的一站式體驗(yàn)中切身感受到產(chǎn)品品質(zhì)與品牌調(diào)性，最終形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)三贏。
自7月引入戰(zhàn)投、完成董事會(huì)改選后，蘇寧易購(gòu)明確“聚焦零售，做好零售服務(wù)商、做強(qiáng)供應(yīng)鏈、做優(yōu)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”的戰(zhàn)略路徑。隨著818期間新增百億授信的落位，蘇寧易購(gòu)與更多的品牌商深化戰(zhàn)略合作。
9月9日，蘇寧易購(gòu)與海信聯(lián)手打造的“9.9嗨購(gòu)盛典”正式開啟，蘇寧易購(gòu)全平臺(tái)引入海信激光電視、璀璨系列高端成套家電等產(chǎn)品，通過(guò)全場(chǎng)景搭建產(chǎn)品展示矩陣，為消費(fèi)者帶來(lái)高端家電消費(fèi)新體驗(yàn)。
在高端家電的發(fā)展“大勢(shì)”下，零售服務(wù)商與品牌商牽手，發(fā)揮各自在零售基礎(chǔ)能力、產(chǎn)品制造領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，或許能夠?yàn)殡p方搏擊高端家電市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)共贏創(chuàng)造更多可能。
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