首日銷售額突破3億元——這個數(shù)字放在今天來看稀疏平常，可在6年前，它代表著一次出乎意料的成功營銷。
2015年7月，蘇寧易購(002024,股吧)與海爾策劃了第一次“蘇寧易購&海爾717品牌節(jié)”，取得了以上不俗戰(zhàn)績。第二年，知乎上卻出現(xiàn)了這樣一個問題：海爾家電和蘇寧717品牌節(jié)在2016年的銷售能否超越2015年？
按照市場慣例，這種活動后續(xù)可能會走下坡路�！皩τ诂F(xiàn)在的各類活動，提前透支市場，造成市場看起來持續(xù)性的疲軟。對于這樣的市場環(huán)境和市場操作方式實在不解，有些持懷疑態(tài)度�！毕旅嬗幸粭l這樣的回答。
作為品牌節(jié)的親歷者之一，如今的蘇寧易購家電集團(tuán)冰洗公司總裁孫波當(dāng)時注意到了這個問題，不過他沒有作答。
后來品牌節(jié)活動一直延續(xù)了下去，非但沒有疲軟，銷售額反而屢創(chuàng)新高。
2021年7月，第七屆品牌節(jié)海爾全品類銷售突破11億，創(chuàng)蘇寧易購&海爾717品牌節(jié)有史以來最高記錄。
提及當(dāng)初知乎上看到的問題和下面的回答。孫波言語篤定，“要相信合力”。
“在行業(yè)競爭持續(xù)激化的背景下，今年能拿到這樣的成績不容易，但又在意料之中，雙方默契合作的成果”。他所說的“默契”和時間有關(guān)。
2021年是海爾作為品牌商與零售服務(wù)商蘇寧易購展開合作的第31年，雙方累計合作金額達(dá)到了2000億并且仍然在保持快速增長。這樣長期穩(wěn)定且規(guī)模巨大的合作在行業(yè)內(nèi)并不多見。
在孫波看來，海爾與蘇寧易購合作成效的顯現(xiàn)得益于雙方多維度的戰(zhàn)略互信。而海爾智家(600690,股吧)蘇寧易購渠道總經(jīng)理葉飛則用“戰(zhàn)略情感”來概括這樣一種商業(yè)關(guān)系。
在超過三十年的時間里，從一款老式空調(diào)到成百上千款品類多樣的智能化家用電器，從傳統(tǒng)的門店專柜到線上線下渠道融合，從大城市到偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)……中國制造業(yè)和零售業(yè)不斷迭代，脫胎換骨，蘇寧易購與海爾既是見證者，又是推動者。與此同時，兩家企業(yè)之間全方位的協(xié)同共進(jìn)，也成為中國企業(yè)合作共贏的典范。
作為雙方合作的參與者，孫波和葉飛深刻感受到了兩家企業(yè)在價值理念上的統(tǒng)一、多個端口的協(xié)同以及共同拓展市場的決心。盡管這些感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法囊括全部細(xì)節(jié)，但已經(jīng)能夠大致刻畫出良性商業(yè)合作應(yīng)當(dāng)具備的幾個關(guān)鍵要素。
01目標(biāo)一致：要干就干第一
上個世紀(jì)80年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時正趕上家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。但海爾卻嚴(yán)抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。在這期間，張瑞敏手掄錘子砸出了名堂，一把錘子砸碎了質(zhì)量不合格的冰箱，但砸出了中國制造的精氣神。
后來，“干第一”成為了海爾人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。直至今天海爾成長為全球第一大白電品牌。
而90年代起步的蘇寧易購，同樣靠好服務(wù)闖出了名堂。
當(dāng)時，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)沒有建立起完善的服務(wù)機制。銷售、配送、安裝、保養(yǎng)、維修等多項流程還處于割裂階段。1991年，蘇寧易購圍繞著空調(diào)銷售成立了一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊，建立起了一套完整的售后服務(wù)機制，彌補了市場空白，進(jìn)而在短時間內(nèi)贏得了消費者的青睞。
那個時候，海爾的空調(diào)新品也正是通過這種方式從蘇寧易購的門店走進(jìn)了很多老用戶心里。
“我們跟海爾有一個共同追求的點，都想成為行業(yè)中的佼佼者。只有這樣兩家企業(yè)才能更緊密地合作，更長久地跑下去，哪一個拖后腿都不利于企業(yè)的協(xié)同�！痹趯O波看來，這種商業(yè)目標(biāo)和價值觀的統(tǒng)一是兩家企業(yè)能夠建立戰(zhàn)略合作關(guān)系的基礎(chǔ)要素。
1991年海爾開啟多元化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品品類逐步從冰箱擴(kuò)展到空調(diào)、冷柜、洗衣機、彩電等多種家用電器。到1998年，海爾的重要家電生產(chǎn)線已經(jīng)接近完整。與此同時，蘇寧易購也開始從空調(diào)專營切入綜合家電領(lǐng)域。
這種戰(zhàn)略機遇期的巧妙重合在90年代末期把位于供應(yīng)鏈上下游的海爾與蘇寧易購的合作推向了更深入的階段。海爾的全系列產(chǎn)品能夠源源不斷地通過蘇寧易購門店流向全國市場。
2008年，為進(jìn)一步提升合作規(guī)模，蘇寧易購與海爾成立聯(lián)合經(jīng)營體。2010年以后，隨著蘇寧易購線上渠道的補充完善，雙方的合作邁上了新臺階。
“到2014年的時候，海爾的產(chǎn)品通過蘇寧易購渠道年銷售接近百億規(guī)模，2019年達(dá)到近200億的盤子，服務(wù)了數(shù)以千萬計的用戶。”葉飛表示。
雙方的合作也在很大層面帶動了企業(yè)發(fā)展。蘇寧易購已連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)家電市場榜首，海爾集團(tuán)旗下主營家電業(yè)務(wù)的海爾智家連續(xù)4年位列《財富》世界500強。
02開放共享：從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈到消費洞察
7月5日，蘇寧易購宣布引入戰(zhàn)投并且公布了部分產(chǎn)業(yè)投資人名單，海爾名列其中。蘇寧易購稱，各方將發(fā)揮緊密的協(xié)同效應(yīng)，在用戶、技術(shù)、服務(wù)、供應(yīng)鏈、倉儲物流等領(lǐng)域持續(xù)深化合作。
事實上，蘇寧易購與海爾的協(xié)同早先已在大數(shù)據(jù)、物流等多個層面深入展開。
我們知道，傳統(tǒng)制造業(yè)的路徑是“生產(chǎn)-銷售-用戶”，品牌生產(chǎn)什么，用戶就只能買什么。但隨著技術(shù)進(jìn)步，銷售平臺能夠整合線上線下全域的消費洞察，將用戶潛在的消費需求反饋到制造端，從而為產(chǎn)品創(chuàng)新和升級迭代提供決策依據(jù)，形成“用戶需求—銷售端反饋—生產(chǎn)—銷售—用戶”的智能供應(yīng)鏈模式。
作為行業(yè)上下游企業(yè)，蘇寧易購?fù)ㄟ^向海爾開放消費者洞察平臺，雙方已經(jīng)在大數(shù)據(jù)牽引生產(chǎn)制造方面建立了深厚的合作基礎(chǔ)，
葉飛表示，由于蘇寧易購是線上線下多渠道運營，尤其是包括零售云店在內(nèi)的10000多家實體門店覆蓋了由一線城市到偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)的各級市場，每年海爾都會與蘇寧易購進(jìn)行合作調(diào)研和分析，精準(zhǔn)的展開用戶需求洞察，進(jìn)行一些專項產(chǎn)品的開發(fā)和定制。
“每年的新品發(fā)布會上，我們都會專門的定制一些蘇寧易購專供產(chǎn)品，都是根據(jù)用戶的需求反向定制過來，比如消費者對空調(diào)對除甲醇功能的需求�！�
今年上半年，一款基于消費洞察反向定制的海爾556型號的冰箱成為蘇寧易購全渠道銷售爆款。
此外，蘇寧易購與海爾在物流、金融方面的合作也在持續(xù)深化和細(xì)化。
此前，雙方的物流體系分工不同，海爾聚焦B端，即先從工廠端接收蘇寧易購產(chǎn)品需求，定向生產(chǎn)完成后，由工廠根據(jù)區(qū)域特點精準(zhǔn)發(fā)送到蘇寧易購分布在全國48個城市的倉儲，隨后蘇寧易購快速以送裝一體的方式將產(chǎn)品送達(dá)用戶端口。
近期，雙方正在嘗試基于蘇寧易購平臺，打造SSL模式，將產(chǎn)品從工廠端直接抵達(dá)用戶端。“不僅可以提升物流效率，精細(xì)化的進(jìn)行能源節(jié)約，還能夠提升用戶體驗�！比~飛表示。
在金融層面，海爾作為產(chǎn)業(yè)投資人與蘇寧易購的協(xié)同模式堪稱行業(yè)創(chuàng)新合作樣本。7月19日，蘇寧易購、海爾智家、江蘇銀行聯(lián)合簽署新增授信項目，推出新的銀企合作模式。該模式將蘇寧易購、江蘇銀行、海爾三方系統(tǒng)打通，實現(xiàn)全流程的資金物流封閉管理。不僅提升了資金周轉(zhuǎn)效率，并且大大降低了供應(yīng)鏈成本。
據(jù)孫波透露，目前這種創(chuàng)新的資金合作模式，會經(jīng)海爾先行后逐步推廣到更多品牌。
03 聚焦增量：攜手培育新市場，打造新場景
“海爾是制造型企業(yè)，蘇寧易購是零售服務(wù)型企業(yè)。圍繞著用戶迭代和市場擴(kuò)展，怎么能夠快速的讓各個層級的消費者選擇我們，這是我們兩個企業(yè)從戰(zhàn)略層面一直都在探討的�！�
在孫波看來，與傳統(tǒng)的商業(yè)合作不同，蘇寧易購與海爾的合作不僅著眼于當(dāng)下在數(shù)據(jù)、物流、金融等領(lǐng)域的一些模式探索，更著眼于長遠(yuǎn)。其中，新市場培育和新場景打造是重中之重。
8月30日晚，蘇寧易購發(fā)布2021年半年度報告。報告顯示，上半年蘇寧易購零售云繼續(xù)保持較快的開店速度，新開1381家零售云加盟店，截至2021年6月30日蘇寧易購零售云門店合計8225家。
零售云是蘇寧易購針對下沉市場用戶需求打造的新型零售業(yè)態(tài)，從2017年開出第一家店以來，零售云加盟店發(fā)展迅速，迅速在三四級市場確立了渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，成為了家電品牌下沉的新路徑。
“線上和線下一二級市場的競爭已經(jīng)非常充分，唯一的一塊藍(lán)海市場，就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場�！被趯τ谠隽繕I(yè)務(wù)的判斷，葉飛和孫波他們決定以零售云為載體，培育新的市場。
“原來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一些低質(zhì)量產(chǎn)品，無法很好的契合用戶需求，那么通過蘇寧易購和海爾共同去培育，可能用戶會轉(zhuǎn)向有信任度的渠道，有信任度的品牌，對用戶生活品質(zhì)提升是有幫助的。”
針對零售云渠道，海爾一開始就從產(chǎn)品定制切入，給零售云打造了將近50款專用產(chǎn)品，覆蓋了多種家電品類�！拔覀兙褪蔷珳�(zhǔn)的以市場需求專門定制專項的產(chǎn)品，能滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的用戶需求�！比~飛表示。
目前，海爾在與零售云的合作中采取了雙供貨體系，除了蘇寧易購自營渠道，還匹配了海爾廠送，兩個供貨體系保證了貨源始終充足。
而零售云推出的“頭等艙計劃”，也幫助了海爾以及其他品牌更好地拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，高質(zhì)量滿足用戶需求。
在葉飛看來，蘇寧易購充分明確了零售服務(wù)商定位�！八冀K是圍繞用戶、商品、服務(wù)這三個關(guān)鍵詞來開展工作，這些東西是我們需要的�！�
除了零售云之外，蘇寧易購與海爾場景探索合作的另一大落點是三翼鳥。三翼鳥是海爾智家旗下的首個場景品牌，主要為用戶提供陽臺、廚房、客廳、浴室、臥室、全屋空氣等智慧家庭全場景解決方案。
線上線下全場景服務(wù)能力，為消費者提供場景化的購物體驗，正是蘇寧易購正在打造的核心競爭力。在對零售業(yè)未來的判斷上，兩家行業(yè)龍頭再次不謀而合。
今年4月，海爾全國首家三翼鳥全案體驗中心在蘇寧易購上海浦東店落地。據(jù)葉飛透露，未來海爾計劃攜手蘇寧易購在全國打造100至150家三翼鳥體驗中心，讓用戶更多地從簡單的家電購買轉(zhuǎn)向場景化體驗。
事實上，不管是制造業(yè)還是零售業(yè)，面對未來，所有人都在探索。“未來家電市場變化將與物聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，向著更智能、更健康、全場景的生態(tài)變化發(fā)展。”葉飛表示，要與零售業(yè)的伙伴一起抓住行業(yè)發(fā)展的確定性。
蘇寧易購與海爾一同面向未來的決心，近期的一個細(xì)節(jié)可以佐證——雙方達(dá)成三年戰(zhàn)略合作計劃，合作金額為1000億。對此，孫波信心滿滿，就像當(dāng)年決定推進(jìn)717品牌節(jié)活動那樣，他的答案簡單且明確：“要相信合力”。
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