文丨黃芳華
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
快手的業(yè)務(wù)邏輯已經(jīng)變了。
公域流量開放整整一年后，快手商業(yè)化變現(xiàn)加速。尤其是廣告和電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)力，帶來了營收結(jié)構(gòu)天翻地覆的變化。
與此同時，高額的營銷費用產(chǎn)生巨額虧損，也引發(fā)了市場擔(dān)憂。燒錢換市場下，快手的價值到底應(yīng)該如何估？未來的商業(yè)潛力又有多大？
01
營收增長超預(yù)期
8月25日下午，快手發(fā)布了2021年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，快手Q2營收191.38億元，同比增長48.8%，高于此前市場預(yù)期的190.66億元。
自去年快手8.0版本發(fā)布，開放公域流量以來商業(yè)化不斷加速，具體表現(xiàn)則是營收的快速增長。
2021年第一季度，快手營收達到170億元，同比增長36.6%。Q2延續(xù)了增長態(tài)勢，同比增幅較第一季度還高出來12個點。
用戶數(shù)據(jù)上，快手Q2也獲得了不錯的成績。第二季度末，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶同比增長11.9%達到2.93億，月活用戶為5.06億，日活用戶與月活用戶的比率達到57.9%。
同時增長的還有用戶使用時長。Q2快手每位日活用戶的使用時長達到106.9分鐘，環(huán)比和同比增長分別為7.7%及25.2%。
基于用戶基本盤的良好增長態(tài)勢，快手商業(yè)化的加速更是明顯，在廣告和電商業(yè)務(wù)上的增幅顯著。
2021年第二季度，快手線上營銷服務(wù)收入達到100億元，環(huán)比、同比增長分別達到16%、156%，具體數(shù)據(jù)分別為2021Q1的86億元和2020Q2的39億元。
廣告業(yè)務(wù)的增長成為快手商業(yè)化最大的亮點。此前，側(cè)重私域流量和電商生態(tài)的快手，一直沒有發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，也導(dǎo)致巨大的流量體系下廣告潛力未發(fā)掘。
公域流量開放后，廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)增長態(tài)勢。今年3月份20Q4財報發(fā)布時，廣告收入實現(xiàn)首次超過直播業(yè)務(wù)。
值得一提的是，快手品牌廣告的增長超過整體線上營銷服務(wù)同比增幅。
公域流量的放開也讓電商業(yè)務(wù)大幅增長。2020年末，快手電商的GMV已經(jīng)從2018年的0.97億元暴漲到3812億元。
2021年第二季度，快手包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為20億元，同比2020年的6.3億元增長217%，環(huán)比2021年Q1的12.1億元增速也達到了65%。
快手電商還處于高速增長的階段，Q2電商GMV達到1454億元，同比翻倍。
值得注意的是，快手的電商高GMV和高增長下，快手對電商業(yè)務(wù)對于商業(yè)化依然十分克制，大幅減免了技術(shù)服務(wù)費。
可以看出，電商業(yè)務(wù)如果想要提高貨幣化率對于快手電商輕而易舉，關(guān)鍵在于是先市場還是先商業(yè)，而目前來看快手選擇了前者。
02
快手在干什么？
營收大幅增長，最終卻是虧損也擴大了，快手到底在干什么？
財報數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度經(jīng)營虧損72億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為虧損33億元，同比去年均呈現(xiàn)出虧損擴大的態(tài)勢。
但實際上，通過對比快手20Q2和21Q1財報可以看出來，錢主要是花在了兩方面，一個是市場營銷費用，一個是研發(fā)投入。
2021年第二季度，快手的銷售及營銷開支高達113億元，相比之下2020年Q1營銷費用為56億元，整整翻了一倍。
不止第二季度，快手第一季度營銷費用甚至更高，達到117億元。
快手在財報中提到，推廣和廣告開支的增加，主要是由于海外市場業(yè)務(wù)拓展的開支、產(chǎn)品的推廣及品牌推廣活動開支增加所致。
尤其是海外市場，作為目前的重點發(fā)展區(qū)域，快手重金投入。此前的消息是，今年一季度快手宣布擴大海外市場投入，預(yù)算高達10億美金。目前，快手海外市場月活用戶已經(jīng)超過1.8億。
值得注意的是，今年5月21日快手宣布拿下東京奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)。今年特殊的東京奧運會，產(chǎn)生了線上狂歡的特殊現(xiàn)象，這也讓快手受益。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，2021東京奧運會期間，快手平臺奧運相關(guān)作品及話題視頻總播放量達730億次，端內(nèi)總互動人次達60.6億。
雖然市場擔(dān)心營銷費用過高，畢竟拖累了企業(yè)利潤。但是從企業(yè)角度來看，資本市場擔(dān)心的“高費用”，正是企業(yè)換市場、換增長，擴大“資產(chǎn)”的最好方式。拼多多在快速增長時期，黃崢的這種“費用”、“資產(chǎn)”辯證的看法，后來已經(jīng)得到了驗證。
高速發(fā)展的行業(yè)，從另一個角度來看，舍得花錢是一個好事。
快手另外一大項支出來自于研發(fā)。
快手2021年財報數(shù)據(jù)顯示，Q2研發(fā)開支高達39億元，去年同期這一項費用僅為13億元。高達26億元的投入，研發(fā)費用增加了兩倍，也一定程度上拖垮了快手的業(yè)績。
從近幾個季度的財報可以發(fā)現(xiàn)，快手Q1、Q2研發(fā)投入分別為39億元和28億元，均處于高位。
快手財報中提到，研發(fā)費用的支出增長，主要是由于持續(xù)投資大數(shù)據(jù)及其他先進技術(shù)而大幅增加的研發(fā)人員數(shù)目。
快手上市招股書中也披露，上市籌資中的約30%折合超過140億元用于加強研發(fā)和技術(shù)能力。
值得注意的是，去年快手烏蘭察布大數(shù)據(jù)中心開始落地，該數(shù)據(jù)中心體量在業(yè)內(nèi)僅次于騰訊、阿里巴巴，將由快手技術(shù)團隊自主研發(fā)，獨立完成整體的概念設(shè)計，并預(yù)計2021年底第一批IT設(shè)備上線。
時間線上這項投入和財報吻合。
近期的一個趨勢是，高速發(fā)展的企業(yè)在成長為較大體量后，開始自建數(shù)據(jù)中心。好處是，目前的規(guī)模下，自建的數(shù)據(jù)中心反而更省錢，長期來看會抵消因用戶、內(nèi)容快速增長帶來的帶寬及服務(wù)器托管等費用。另外，也可以滿足大規(guī)模企業(yè)對于數(shù)據(jù)中心更高的技術(shù)性要求。
一個是市場側(cè)的增長，一個是技術(shù)側(cè)的研發(fā)，快手耗巨資投入到這兩項上，也是為長遠的布局。這都是“厚積”的策略，也是企業(yè)在手頭有充足的資金時的普遍表現(xiàn)，也為后期“薄發(fā)”創(chuàng)造了條件，不放“讓子彈飛一會兒”
03
公域+私域，商業(yè)想象空間擴大
前面提到，快手的商業(yè)邏輯變了，要換一個角度重新審視。
此前，市場對快手的普遍印象是私域流量，這也是早期快手建立起高信任、高互動社區(qū)的特有屬性。
同時，市場更多地將公域和私域進行對比，二者各有優(yōu)劣。
快手給市場帶來的驚喜便在于：開放公域后，快手的用戶基本盤和商業(yè)化基本盤都重新盤活了起來，二者不僅不沖突，還實現(xiàn)了優(yōu)勢互補。
去年9月初，快手發(fā)布了8.0版本，最大的特性是，首頁支持單列上下滑動的信息流方式，對公域流量全面開放。
這樣的好處在于，通過算法推薦加大博主推薦比例，博主的內(nèi)容更大地出圈，能分發(fā)給更多的用戶；基于算法推薦，用戶可以接觸到更多樣性的內(nèi)容。
商業(yè)化上的好處就是，公域流量的開放讓商家可以觸達更多消費者，投放更加簡單。
配套的是營銷和電商工具。
磁力金牛的發(fā)布，打通內(nèi)容和電商，方便商家投放和帶貨，最簡單的例子是，品牌商家想要投放不必完全從零開始。
電商層面則是加大好物聯(lián)盟的建設(shè)，快手電商引入了更多的品牌商。好處則是方便了有帶貨意愿的主播選品，提高帶貨效率，同時也保證了平臺商品質(zhì)量，提升整體的購物體驗。
快手電商曾提出Steps的電商經(jīng)營方法論，即品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達人分銷合作（Elite Distribution）、私域經(jīng)營復(fù)購（Private Domain）、品牌渠道特供（Specific Supply），如今來看隨著公域流量開放的成熟，Steps體系已經(jīng)成熟。
當然，私域流量作為快手的特性，并沒有因為公域開放而稀釋。
快手數(shù)據(jù)顯示，第二季度快手互關(guān)用戶對數(shù)持續(xù)增長，累計達到126億對，同比增長60%。同時，快手每月直播付費用戶平均收入環(huán)比增長16.9%，同比增長18.2%。
結(jié)語
快手上市以來，受到行業(yè)整體悲觀情緒，以及快手營銷投入影響，股價持續(xù)下跌。
不過，用戶基本盤的穩(wěn)定上升、商業(yè)化的顯著提高，也顯示快手股價處于超跌狀態(tài)。
財報發(fā)布后，中信證券(600030,股吧)、野村、瑞銀等基于快手生態(tài)化和商業(yè)化的增長動力，給予快手買入評級。
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