十年河?xùn)|，十年河西，外資奶粉品牌正在遭遇2008年以來的低谷時刻。
近期包括雀巢、達能、雅培等外資乳企紛紛公布了2021年上半年業(yè)績，在整體業(yè)務(wù)回暖的大背景下，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)卻復(fù)蘇遇阻，外資奶粉線下市占率在被國產(chǎn)奶粉追平之后，今年前5個月又被反超6個百分點。在這一艱難時刻，外資品牌也開始重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局。
外資奶粉市占率下滑
從多家頭部外資奶粉品牌的上半年業(yè)績看，大部分品牌都面臨增長難題。
7月底，雀巢剛剛公布了2021年上半年成績單，1到6月實現(xiàn)收入418億瑞郎（約合人民幣2983億元），撇除并購和出售后增長為8.1%，也是近年來增速最快的一次。上半年雀巢中國收入也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，但旗下的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，中國業(yè)務(wù)銷售額和市場份額維持下降。
同期公布業(yè)績的達能2021年上半年也逐步擺脫疫情影響重回增長，上半年實現(xiàn)銷售收入118億歐元，同比增長1.6%，其中二季度銷售收入同比增長6.6%至61.71億歐元。達能嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)也在二季度恢復(fù)了增長，不過中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)則呈現(xiàn)兩極分化，一方面，在上年同期高基數(shù)的情況下，中文標(biāo)簽產(chǎn)品（行貨）收入實現(xiàn)個位數(shù)增長；另一方面，外文標(biāo)簽產(chǎn)品電商平臺銷售增長較好，但代購渠道及香港市場在內(nèi)的間接跨境渠道繼續(xù)下滑。
而利潔時公布的半年報顯示，其營養(yǎng)品業(yè)務(wù)（美贊臣）上半年收入為14.27億英鎊，銷售額下滑11.3%，其中美贊臣中國業(yè)務(wù)上半年收入為3.24億英鎊（約29億元人民幣），下滑幅度較整體業(yè)務(wù)更多。
菲仕蘭中國業(yè)務(wù)上半年整體表現(xiàn)尚好，截至6月底，菲仕蘭中國的凈銷售額對比去年同期增長了16%，嬰配粉所在的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入獲得個位數(shù)的增長。
增速放緩或下滑的同時，外資奶粉品牌也在丟掉領(lǐng)先的市場份額。
尼爾森公布的2021年1~5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，幾大外資品牌市占率都出現(xiàn)不同程度下滑，菲仕蘭的美素佳兒和達能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%，而惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個百分點。
在2008年三聚氰胺事件后，外資奶粉迅速搶占了國內(nèi)嬰配粉市場的主要份額，并長期“霸榜”，但為何如今陷入增長困境？
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，外資奶粉品牌的增長困境既有外因也有內(nèi)因。一方面，國內(nèi)人口出生率下降帶來了整體市場萎縮，但相比之下，外資集中布局的一二線市場人口出生率下降較明顯，而且在一二線市場格局穩(wěn)定，外資品牌并無法像國產(chǎn)頭部品牌一樣，受益于市場洗牌帶來的集中度提升而增長；另一方面，受制于合規(guī)經(jīng)營和在華戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎，外資品牌的渠道下沉進展緩慢，相比之下，在重獲市場信任后，國產(chǎn)頭部品牌崛起速度卻在加快，從而產(chǎn)生了此消彼長的效果。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前五個月，線下國產(chǎn)奶粉市占率從31.4%上升至39.6%，而外資奶粉市占率則下跌6個百分點至32.9%。
此外，記者了解到，疫情也給外資奶粉品牌銷售幫了倒忙，由于香港口岸暫停和出入境防疫限制，海淘和代購業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。根據(jù)達能公布的數(shù)據(jù)，2021年上半年其海外代購、親友代購及香港平臺在內(nèi)的間接跨境渠道，收入較2020年下半年下降約45%到60%。
重點關(guān)注下沉市場
在增長遇阻的情況下，外資奶粉品牌也在重新審視自身戰(zhàn)略的調(diào)整，在近期舉行的業(yè)績說明會上，各外資奶粉品牌也公布了一系列新動作。
第一財經(jīng)記者注意到，新戰(zhàn)略大體集中向兩個方向，一方面在品類上做增量，即在兒童奶粉、孕婦奶粉等細(xì)分品類做延伸，延長現(xiàn)有消費者的消費周期，同時利用官方跨境購渠道引入更多創(chuàng)新配方的海外產(chǎn)品，從而獲取新的增量；另一方面，再一次推動渠道下沉，而這一方面則是重點。
惠氏公司向第一財經(jīng)回應(yīng)表示，“三孩政策”及配套支持措施相繼出臺、奶粉新國標(biāo)落地、二次配方注冊啟動在即，都使得行業(yè)不斷進行加速整合，雖然市場充滿挑戰(zhàn)，但惠氏依然持續(xù)看好中國嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。根據(jù)計劃，惠氏一方面希望加快洞察和應(yīng)對市場、渠道和消費者心智的變化，另一方面則加大對渠道的投入和幫扶力度，并推進市場下沉。
利潔時集團全球首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績說明會上也表示，由于大城市的出生率下降比小城市的厲害，因此下沉到低線城市非常重要，因此為美贊臣中國找到了買家——春華資本，并希望通過雙方合作釋放業(yè)務(wù)的潛力。
今年6月，利潔時將美贊臣中國業(yè)務(wù)作價22億美元賣給了春華資本，前者也保留了8%的股份，也被市場認(rèn)為一方面希望利用春華資本解決中國市場渠道下沉的難題，同時依然可以利用美贊臣在創(chuàng)新和科研方面的資源。
今年以來，惠氏、雅培、達能都推出了針對三至五線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品，希望再次推動渠道下沉，與國產(chǎn)奶粉正面競爭。
不過記者了解到，目前外資奶粉品牌的渠道下沉雖然決心很大，但面臨的問題仍未能解決。
有山東代理惠氏啟賦新渠道產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)記者，新渠道產(chǎn)品已經(jīng)拿到，外包裝和現(xiàn)有啟賦大單品類似，重量下調(diào)為818克，且給到經(jīng)銷商的利潤空間更大，不過在具體配套政策上依然未“落地”。
記者了解到，目前國內(nèi)三至五線奶粉市場競爭極其激烈，新產(chǎn)品銷售依賴于活動招新。國產(chǎn)品牌在促銷政策上的支持力度很大，比如贈送小包裝產(chǎn)品，或者購買返利等，而這些費用國內(nèi)奶粉公司會給經(jīng)銷商核銷，等于變相免費贈送，以招攬新客，但目前外資品牌在這一方面依然縮手縮腳。
有外資奶粉負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者表示，按照法律規(guī)定，1段奶粉不能做活動，出于合規(guī)經(jīng)營的考慮，外資品牌不敢踩線，但現(xiàn)在競爭加劇，國內(nèi)品牌往往“不講武德”。
在宋亮看來，外資奶粉品牌在進行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括加快向三至五線市場挺進，逐步減少對業(yè)績目標(biāo)的過度追求，給渠道減負(fù)，以及加大線下推廣和消費者教育等這些做法在方向上并沒有問題，但最終效果能否實現(xiàn)還有待進一步觀察。
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