美國東部時(shí)間8月2日,《財(cái)富》(Fortune)官網(wǎng)公布了2021年世界500強(qiáng)榜單。海爾集團(tuán)旗下——海爾智家(600690,股吧)股份有限公司(股票代碼:600690.SH,690D.DE,6690.HK,簡稱“海爾智家”)再次上榜,排名再升30名。
當(dāng)前世界邁入萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們將這個(gè)時(shí)代定義為人、機(jī)、物的萬物互聯(lián)互通。但在海爾智家看來,遠(yuǎn)不止互聯(lián)互通這么簡單,而是通過互聯(lián)互通能夠給消費(fèi)者帶來什么樣的生活體驗(yàn)。海爾智家對智能家居領(lǐng)域的探索與理解是:產(chǎn)品會被場景替代,行業(yè)將被生態(tài)覆蓋。
海爾智家的愿景是成為智慧家庭生態(tài)品牌引領(lǐng)者。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景,海爾智家通過三級品牌戰(zhàn)略升級——也就是通過高端品牌、場景品牌和生態(tài)品牌為用戶帶來“智慧家、新居住”的美好生活新體驗(yàn)。這種體驗(yàn)與行業(yè)對物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的理解與實(shí)踐有著明顯的區(qū)別。
底氣,來自全球領(lǐng)先的高端品牌體系
海爾智家多年前選擇了海外創(chuàng)牌和高端創(chuàng)牌的道路,也遭遇了外部的不理解,但現(xiàn)在卻看到了成果,這個(gè)成果使其在海外市場與高端領(lǐng)域擁有了領(lǐng)先的品牌地位。
回顧中國家電40年的發(fā)展,世界家電業(yè)的頭部品牌也頻頻易主。九十年代看歐美,零零年代看日韓,一零年之后看中國。上個(gè)世紀(jì)90年代,歐美品牌進(jìn)入中國市場,在國人心中留下了最早的高端品牌概念。零零年代,日、韓品牌先后崛起,在高端市場占據(jù)一席之地。而進(jìn)入一零年代,這樣的局面被卡薩帝打破。
在日韓品牌占領(lǐng)高端市場的零零年代,卡薩帝品牌正式推出,當(dāng)時(shí)是國內(nèi)首個(gè)自誕生就定位高端的家電品牌。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場沒有這樣的先例,海外品牌的發(fā)展模式又無法借鑒,行業(yè)并不看好。
時(shí)至今日,卡薩帝不僅成為行業(yè)第一的高端品牌,還成為了高端生活方式的引領(lǐng)者。在高端品牌領(lǐng)域連續(xù)高速增長5年后,卡薩帝在今年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)引領(lǐng),率先在冰箱行業(yè)成為TOP2。6月25日,卡薩帝發(fā)布全新銀河套系,通過全品類高端網(wǎng)器構(gòu)建完整的智慧生活場景,開啟了場景生態(tài)的新征途。
不僅是中國市場,世界家電格局也正在被中國企業(yè)改寫。中國已成為全球最大的家電制造基地,整體產(chǎn)能在全球占比60%—70%,但占有如此大的比重的,是“制造產(chǎn)品”,而非“創(chuàng)造品牌”。
與許多企業(yè)選擇貼牌代工不同,海爾智家自上個(gè)世紀(jì)出海就選擇自主創(chuàng)牌。這個(gè)戰(zhàn)略選擇讓海爾智家舍棄唾手可得的利潤,而是持續(xù)投入20多年,直到2015年才開始全面盈利。到2020年,盈利能力開始超越代工企業(yè)。今年一季度,海爾智家海外經(jīng)營持續(xù)上漲,利潤同比增長135%,在20多個(gè)國家進(jìn)入TOP3。這些成果已經(jīng)明顯領(lǐng)先于當(dāng)年選擇代工的企業(yè)。如果沒有當(dāng)初的戰(zhàn)略堅(jiān)持,就不會有今天的戰(zhàn)略成果。而當(dāng)年選擇代工的企業(yè),也已經(jīng)意識到代工的局限,也開始逐步在海外市場走創(chuàng)牌的道路。這也意味著,代工企業(yè)如果堅(jiān)持海外創(chuàng)牌,付出的代價(jià)將會大大超過海爾智家當(dāng)年的投入。
如今,海爾智家全球化創(chuàng)牌迎來全面收獲,依托研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的本土化布局,已經(jīng)成為主流市場上的主流品牌,且連續(xù)12年蟬聯(lián)大型家電品牌零售量NO.1,正在為全球10億家庭帶來服務(wù)。高端品牌形成的優(yōu)勢,也為海爾智家換道場景品牌、生態(tài)品牌提高基礎(chǔ)優(yōu)勢。
破圈,場景品牌為用戶定制一站式智慧家庭
從近年來一波接一波的價(jià)格戰(zhàn)中,可以看到家電企業(yè)的焦慮。許多企業(yè)在此時(shí)轉(zhuǎn)型智能家居,推出成套智能家電,但這個(gè)發(fā)展邏輯仍然停留在家電層面。而海爾智家走了一條新路,就是基于生活場景下提供的各種生態(tài)方案,也就是不再只服務(wù)家電,更是在服務(wù)家庭。而此時(shí)的智能家居行業(yè)普遍聚焦于通過互聯(lián)互通的家電給生活帶來便捷與方便。
要做場景,就要有做場景的戰(zhàn)略,三翼鳥場景品牌誕生,就表明了海爾智家對智能家居探索的堅(jiān)定。
當(dāng)前,打出“一站式”的企業(yè)不在少數(shù),但家裝做家裝、家居做家居,最終還需要用戶去“組裝”起來。而海爾智家行業(yè)首創(chuàng)三翼鳥大規(guī)模場景定制平臺,集設(shè)計(jì)智慧家、建設(shè)智慧家、服務(wù)智慧家于一體的一站式全場景智慧解決方案,讓用戶感受到無處不在、自然交流、主動貼心、安全可靠、持續(xù)進(jìn)化的智慧家庭新體驗(yàn)。
在三翼鳥場景品牌推出一年來,消費(fèi)者原本的痛點(diǎn)正在被解決——原本新裝電器就要大改的櫥柜,但在三翼鳥廚房場景中通過定制尺寸合適的櫥柜,不僅無縫隙嵌入冰箱、烤箱,釋放更多空間,還預(yù)留了合理的改動空間;原本用戶打開冰箱只能看到食材,還要為吃什么發(fā)愁,在三翼鳥廚房中只需打開智慧冰箱的數(shù)字菜譜,就能根據(jù)冰箱中的食材推薦健康食譜,還能聯(lián)動烤箱一鍵烹飪花樣美食;原本做頓飯來回折騰,灶臺、桌臺兩邊跑,在三翼鳥廚房場景設(shè)計(jì)的合理動線下,做飯輕松又省時(shí)。而升級這樣的三翼鳥“智慧廚房”,只需7天時(shí)間。
由此可見,場景方案進(jìn)入用戶家庭只是服務(wù)的開始,三翼鳥具備面向智慧家庭終身用戶的服務(wù)能力。這樣的智慧家庭一站式定制,不僅為用戶帶來了美好生活,也更打破了企業(yè)原有的界限,帶來了成套的收入、場景的收入。今年1-5月,僅三翼鳥海爾智家北京體驗(yàn)中心001號店,銷售額就突破7000萬,賣場景和賣家電銷售額占比接近1:1。而這樣的體驗(yàn)中心,已在國內(nèi)建成1000余家,海外累積建成近800家。
從家電到家庭場景,對海爾智家來說,通過換道場景品牌,突破了行業(yè)天花板,成為別人的“天花板”。
進(jìn)化,生態(tài)品牌不斷迭代用戶衣食住娛體驗(yàn)
物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“人聯(lián)網(wǎng)”,無論是研發(fā)高端網(wǎng)器,還是研發(fā)智慧場景,本質(zhì)上都是在研究如何滿足人的需求。在高端品牌和場景品牌的基礎(chǔ)之上,海爾智家要創(chuàng)智慧家庭生態(tài)品牌的引領(lǐng),本質(zhì)上就是要為用戶定制美好生活體驗(yàn)。
物聯(lián)網(wǎng)為智能家居的發(fā)展添了助力,行業(yè)發(fā)展如火如荼,紛紛布局生態(tài)。有的企業(yè)側(cè)重系統(tǒng)布局,通過提供底層連接系統(tǒng),接入各類硬件終端,形成平臺生態(tài)。有的側(cè)重硬件布局,構(gòu)建起大大小小的多樣化的硬件生態(tài)。
海爾智家則是沿著用戶的需求,圍繞著衣食住娛需求,構(gòu)建起場景生態(tài)。而這正是海爾智家所說的“行業(yè)將被生態(tài)覆蓋”,為用戶提供可定制、能迭代的智慧生活服務(wù)。以食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)為例,海爾智家食聯(lián)網(wǎng)接入了食材、加工、物流等12大行業(yè)1000余家生態(tài)資源方,共同為用戶的智慧美食生活服務(wù)。
例如,去年年底,食聯(lián)網(wǎng)推出在家3步就能烹飪的北京烤鴨,讓復(fù)雜的北京烤鴨成為用戶家庭餐桌的一道“家常菜”。用戶只需一鍵下單、掃碼溯源,再放入烤箱一鍵烹飪,就能吃到正宗的北京烤鴨。
此后,海爾食聯(lián)網(wǎng)又根據(jù)用戶的健康飲食需求,迭代出減脂版烤鴨,升級鴨子的飼料和喂養(yǎng)方式,并讓鴨子保持每天2小時(shí)的運(yùn)動量,給鴨子成功減脂25%。而為了滿足用戶想吃不油膩又創(chuàng)意十足的新菜色,食聯(lián)網(wǎng)又迭代出風(fēng)味烤鴨,搭配不同的特色蘸料,一鴨兩吃滿足一家人的不同口味需求。
當(dāng)前,海爾食聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓超10萬家庭在家就能吃到正宗的北京烤鴨。來自全國的100多位大廚搶入生態(tài)研發(fā)數(shù)字菜譜,像北京烤鴨這樣的“家常菜”還有覆蓋八大菜系的16道大師菜。食聯(lián)網(wǎng)還建立起美食生態(tài)研究院,加快食品的快速迭代。
海爾智家還有衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等為用戶帶來美好生活的生態(tài)服務(wù)解決方案。在智家體驗(yàn)云平臺上,已經(jīng)有120多萬的日活量,連接著億萬家庭、用戶、行業(yè)、生態(tài)方,圍繞“家”生活服務(wù),共同創(chuàng)造一站式全場景生態(tài)無縫體驗(yàn)。
“生活”是永恒不變的議題,但“生活需求”時(shí)刻都在變化。海爾智家正在像自己想要成為的那樣,依托智家體驗(yàn)云平臺,踐行著三級品牌持續(xù)升級引領(lǐng),轉(zhuǎn)型成為一個(gè)基于智慧家庭的生態(tài)企業(yè)。海爾通過“人單合一”模式的全球落地,快速實(shí)現(xiàn)了全球引領(lǐng),這也是海爾智家持續(xù)高速發(fā)展的核心動力。
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