日化消費(fèi)大變局：千億賽道 泡沫升起

　　穿越周期，價(jià)值浮現(xiàn)。

　　一個(gè)制造泡沫的行業(yè)正在另一種泡沫中飛速成長(zhǎng)。

　　見到孫啟萌、Jackson Ying時(shí)，第一感覺是，挺好看，瘦、干凈、精致，明顯有著外貌管理，兩人分別為搖滾動(dòng)物園、colorkey珂拉琪的聯(lián)合創(chuàng)始人。搖滾動(dòng)物園專注身體護(hù)理賽道，產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)手霜、沐浴露等，正在奔向10億元規(guī)模；colorkey已經(jīng)成為重要國(guó)產(chǎn)美妝品牌，銷售額超30億元，已實(shí)現(xiàn)盈利且正走向日韓東南亞等國(guó)際市場(chǎng)。

　　他們都是日化新消費(fèi)賽道弄潮兒。從孫啟萌簡(jiǎn)歷看，就能感受該賽道吸引力。創(chuàng)業(yè)前，孫啟萌在金融行業(yè)，任職沖盈資本，也在創(chuàng)新工場(chǎng)、麥肯錫、貝恩等機(jī)構(gòu)有過實(shí)習(xí)經(jīng)歷。

　　這意味著，孫啟萌是一個(gè)可以獲得相對(duì)穩(wěn)定成就的人。身處投資機(jī)構(gòu)，其不斷被訓(xùn)練的邏輯是，看長(zhǎng)鏈增量。選擇創(chuàng)業(yè)，證明他一定是找到了，比在金融行業(yè)更高回報(bào)的可能性。

　　參半創(chuàng)始人尹闊，則不斷在挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)。參半目標(biāo)是將漱口水打造為剛需級(jí)消費(fèi)品，推出新口味便攜裝，布局全渠道，曾破天貓漱口水單店銷售紀(jì)錄，線下網(wǎng)點(diǎn)超3萬個(gè)，處于高速增長(zhǎng)期。

　　除了行業(yè)，三人的另一共同點(diǎn)在于，項(xiàng)目均拿下創(chuàng)新工場(chǎng)投資。這家機(jī)構(gòu)正在大力進(jìn)軍新消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)際上，消費(fèi)賽道已成近兩年最火熱方向。

　　日化是其中閃耀部分。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年我國(guó)化妝品行業(yè)復(fù)合增速達(dá)9.7%，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破5199億元，受疫情影響增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。據(jù)歐睿咨詢預(yù)測(cè)，2021-2025年間我國(guó)化妝品行業(yè)仍將維持11%的復(fù)合增長(zhǎng)。此外，由于歐�？趶轿窗�含微商、免稅等渠道，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)實(shí)際化妝品消費(fèi)規(guī)模約達(dá)7000億元。

　　逸仙電商成功上市更成濃墨一筆。從旗下品牌“完美日記”誕生到公司成功赴美上市，其只用了4年時(shí)間。

　　7月9日，逸仙電商報(bào)收8.635美元，漲幅3.41%，上市初期，其股價(jià)達(dá)到25.47美元。

　　“新局面”

　　對(duì)于逸仙電商股價(jià)暴跌，創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張鷹看到了風(fēng)險(xiǎn)，但抱以樂觀。

　　“市場(chǎng)也變得冷靜，之前對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目估值過高，現(xiàn)在回歸理性�！彼麑�(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。張鷹對(duì)消費(fèi)賽道依舊充滿信心，他看到了大變局。

　　這場(chǎng)變革推動(dòng)因素是多重的。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了40余年的高速發(fā)展，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，GDP總量突破100萬億元，2020年，中國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到3.289萬元，居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不斷增長(zhǎng)。

　　隨著世界級(jí)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，帶來國(guó)民文化自信高漲。中國(guó)先后舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等一系列重大國(guó)際交流活動(dòng)，不斷提升民族自信，這從主觀上推動(dòng)了國(guó)貨崛起。

　　實(shí)際上，這一變化有著清晰歷史脈絡(luò)。上世紀(jì)90年代至今，國(guó)貨品牌經(jīng)歷三次浪潮。第一次浪潮出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代，以國(guó)貨家電銷量首次超越國(guó)外品牌為標(biāo)志，“模仿外牌、大規(guī)模制造、低價(jià)”是當(dāng)時(shí)國(guó)貨的特點(diǎn);第二次浪潮發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后，以飛躍鞋潮遍歐洲為標(biāo)志，國(guó)貨經(jīng)典老三樣“回力、飛躍、梅花”再次煥發(fā)新活力。

　　第三次浪潮則是從2015年至今，新零售、數(shù)字化催生新國(guó)貨崛起，部分企業(yè)開始進(jìn)行品牌升級(jí)，以更具性價(jià)比和技術(shù)含量的商品，尋求突圍、重新定義新國(guó)貨。

　　出生正逢其時(shí)的Z世代(1995-2009年出生)放大了這一趨勢(shì)。在不考慮人口減員的情況下，Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國(guó)總?cè)丝诒戎丶s19%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代人群出生的時(shí)期內(nèi)我國(guó)人口出生率整體呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)，年新增人口數(shù)由2063萬(1995年)降低至1615萬(2009年)，對(duì)應(yīng)的人口出生率分別為17.12‰和11.95‰。

　　這一群體特點(diǎn)是，高學(xué)歷，這與消費(fèi)潛力直接掛鉤。首批Z世代于2013年左右進(jìn)入大學(xué)，第二批Z世代(00后)也于2018年左右進(jìn)入大學(xué)，2013-2019年我國(guó)高等教育毛入學(xué)率均值為42.87%，而1995-2013年這一指標(biāo)均值僅為17.70%。從地域分布來看，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，90后在一線城市、新一線城市分布的TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）均為102，分布比例高于自然人口占比。

　　此外，Z世代互聯(lián)網(wǎng)依賴程度更高。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年7月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中90后占比超過80后，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍。2020年12月，90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達(dá)32%。

　　該局面直接越過線下種種壁壘，帶來更扁平且規(guī)�；�的營(yíng)銷渠道。據(jù)各公司自行披露數(shù)據(jù)，2020年12月，抖音系列產(chǎn)品DAU超6億，快手產(chǎn)品系列MAU約5億，微博MAU約5億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月快手和抖音90后和00后用戶占比均超48%。

　　同時(shí)，分眾化渠道也正在建立。據(jù)小紅書披露，2020年6月，小紅書MAU活躍人數(shù)過億，有56%的活躍用戶消費(fèi)美妝內(nèi)容，美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比2019年增長(zhǎng)達(dá)192%。

　　這既帶來更個(gè)性化營(yíng)銷空間，也帶來產(chǎn)品研發(fā)可能，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目靈活性優(yōu)勢(shì)被放大。多位新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者均表示，抖音、快手、小紅書，為其營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。Jackson Ying也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，會(huì)依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，來決定產(chǎn)品方向。

　　中國(guó)制造業(yè)紅利成為這一切基礎(chǔ)。經(jīng)過70多年發(fā)展，中國(guó)成為全世界唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類當(dāng)中全部工業(yè)門類的國(guó)家，擁有全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系和完善的配套能力。在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中，中國(guó)有220多種工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)全球第一。

　　2020年，我國(guó)工業(yè)增加值達(dá)31.3萬億元，連續(xù)11年成為世界最大的制造業(yè)國(guó)家，對(duì)世界制造業(yè)貢獻(xiàn)的比重接近30%，為驅(qū)動(dòng)全球工業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。

　　制造業(yè)紅利疊加需求端14億量級(jí)的龐大人口，使中國(guó)制造供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)完成了閉環(huán)，為新消費(fèi)品牌崛起奠定基礎(chǔ)。

　　前述創(chuàng)業(yè)者旗下項(xiàng)目，均選擇代工模式。孫啟萌也并不諱言，與擁有聯(lián)合利華、寶潔等大公司研發(fā)背景的創(chuàng)業(yè)公司合作，能降低成本，縮短研發(fā)時(shí)間，且質(zhì)量還不錯(cuò)。

　　搖滾動(dòng)物園模式是，發(fā)現(xiàn)用戶細(xì)分需求，研發(fā)產(chǎn)品，很大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷。

　　“第一款洗發(fā)水打的點(diǎn)是1981洗發(fā)水，年輕人有一種感覺，好像80年代港星的頭發(fā)都是爆炸頭，很柔軟。過去沒有人關(guān)注頭發(fā)蓬松，甚至沒有說蓬松這個(gè)功效，但是到去年大量的品牌開始打，我也是蓬松的，三天不洗頭，頭發(fā)很蓬松。我們出品邏輯是，希望在每個(gè)產(chǎn)品里找到對(duì)年輕人的理解�！睂O啟萌稱。

　　另一端，物流打通下電商平臺(tái)大發(fā)展，完成了新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最終閉環(huán)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額為11.7601萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到833.6億件，同比提升31.2%。

　　“這確實(shí)給我們帶來了壓力，顯得機(jī)制不夠靈活�！庇邢�費(fèi)類世界500強(qiáng)高管感慨。

　　日化消費(fèi)大變局：千億賽道 泡沫升起。視覺中國(guó)

　　“舊問題”

　　對(duì)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，前景似乎一片大好，但很快市場(chǎng)涼水襲來。

　　這體現(xiàn)在逸仙電商股價(jià)暴跌。市場(chǎng)對(duì)其擔(dān)心在于，營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)攀升，但增速放緩，可持續(xù)性成疑。

　　一季報(bào)顯示，當(dāng)期，逸仙電商營(yíng)收14.44億元，同比增長(zhǎng)42.72%;歸母凈虧損3.17億元，同比收窄3.27億；Non-GAAP歸母凈虧損2.33億元，同比擴(kuò)大1.04億。同期，逸仙電商銷售營(yíng)銷費(fèi)用率同比增長(zhǎng)17.1%。

　　背后是，年輕的逸仙電商，尚未形成完整的品牌、公司治理與供應(yīng)鏈體系，依舊顯得脆弱。

　　公司治理，對(duì)于所有企業(yè)都是核心問題。以國(guó)產(chǎn)日化龍頭上海家化(600315,股吧)為例，在2014-2016年間，處于明顯內(nèi)耗期，行業(yè)高速發(fā)展，坐擁品牌、渠道優(yōu)勢(shì)的上海家化反而節(jié)節(jié)退步。

　　此前，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)坦承，歷史遺留問題使得上海家化在管理等問題上掣肘其進(jìn)一步發(fā)展。在內(nèi)部流程中，上海家化有些流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡(jiǎn)化。彼時(shí)上海家化有上千個(gè)SKU。

　　如今，潘秋生選擇調(diào)整品牌打法，梳理團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，通過“聚焦”和“簡(jiǎn)化”提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效。

　　國(guó)際巨頭發(fā)展史，也能給目前創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒。以寶潔為例，其在1837年創(chuàng)立時(shí)，僅為家族企業(yè)，主業(yè)為蠟燭與香皂。但寶潔抓住了時(shí)代機(jī)遇，從美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)間的軍需商再到戰(zhàn)后繁榮周期，穿越二戰(zhàn)周期與全球化浪潮。

　　在營(yíng)銷端，寶潔從第一批雜志廣告主，再到廣播廣告主，最大電視廣告主，不曾落下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在渠道端，從雜貨鋪聯(lián)動(dòng)沃爾瑪。

　　背后是寶潔商業(yè)機(jī)制。寶潔第一個(gè)轉(zhuǎn)折在于1880年推出象牙香皂，此后利用高校轉(zhuǎn)讓技術(shù)推出汰漬成為其技術(shù)定位轉(zhuǎn)折點(diǎn)，歷經(jīng)種種波折、反復(fù)，打通供應(yīng)鏈、多領(lǐng)域滲透、多品牌策略，終成為今日模樣。

　　對(duì)寶潔來說，穩(wěn)定內(nèi)核是其穿越周期重要基礎(chǔ)，這與宏觀、中觀、微觀環(huán)境的相互配合密不可分。但目前中國(guó)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，更聚集在初始產(chǎn)品端，離可持續(xù)公司，還有距離。

　　也很難聽到創(chuàng)業(yè)者們，談?wù)撜嬲�長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。人們?cè)诩?xì)小夾縫間生長(zhǎng)，體系尚未浮現(xiàn)。

　　當(dāng)然，這本身也是種機(jī)遇，強(qiáng)勢(shì)如寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)也很難談得上勝者。從2005年到2009年，寶潔與歐萊雅在華全戰(zhàn)線戰(zhàn)爭(zhēng)在各細(xì)分市場(chǎng)的勝敗逐步顯現(xiàn)，寶潔退守大眾洗護(hù)，而歐萊雅進(jìn)據(jù)化妝品龍頭。

　　高端與百貨起家的歐萊雅在品牌打造、中高端市場(chǎng)營(yíng)銷上能力更強(qiáng)，而大眾與分銷更強(qiáng)的寶潔在高端品牌的打造上棋差一招，但強(qiáng)大的渠道力幫其守住了大眾日化市場(chǎng)。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，化妝品行業(yè)爆發(fā)性擴(kuò)張下歐萊雅市占比迅速提升。據(jù)《中國(guó)化妝品(行業(yè))》報(bào)道，2009年歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售額81.8億元，相比2001年增長(zhǎng)了近14倍，市占比11.7%;寶潔在中國(guó)銷售額132.32億元，市占比19%。

　　但隨著電商崛起，渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷都無法順應(yīng)變化趨勢(shì)的寶潔進(jìn)一步失守市占率。2014年寶潔宣布剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個(gè)非核心品牌；2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個(gè)品牌，最終將全球品牌縮減至65個(gè)。

　　值得注意的是，從全球來看全品類，寶潔依舊處于優(yōu)勢(shì)位置。2020年，其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到709.5億美元，歐萊雅為319.6億美元。寶潔橫跨日化、藥品、紙業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。

　　對(duì)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來說，大變局已然來到，如何在浪潮中形成自己體系才是關(guān)鍵。

　　畢竟，巨頭不會(huì)永遠(yuǎn)缺席。