新消費(fèi)︱飯盒里的懶人經(jīng)濟(jì)，價值萬億？

作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的小魚

倆月前，一篇預(yù)制菜研報問世，幾天后，預(yù)制菜第一股味知香（605089）登陸資本市場。此后，預(yù)制菜的整個行業(yè)就火了。1億利潤的味知香都能沖上135億市值。

預(yù)制菜是啥？研報定義，包括即配、即烹、即熱、即食食品。以雞為例，翻譯一下，就是從生食切塊雞肉、到半生不熟的油炸雞排、到熟食宮保雞丁、到零食泡椒鳳爪，都算。

預(yù)制菜的發(fā)展，有個特定的時代背景：現(xiàn)在的年輕人，一屆不如一屆，越來越懶。所以，以后就是懶人的天下。約等于，以后食材就是已經(jīng)處理好的預(yù)制菜的天下了。

研報說了幾個數(shù)據(jù)，我國餐飲市場食材總規(guī)模5-6萬億，預(yù)制菜市場只有3000億。而日本預(yù)制菜滲透率有60%。

稍微那么一想，預(yù)制菜未來的市場空間，是不是就像星辰大海，無邊無界？

而味知香，是這個幾萬億賽道的龍頭。更重要的是，這個龍頭現(xiàn)在市值還不到100億。相當(dāng)于，給你阿里原始股你要不要買？

有點(diǎn)心動。但是在我去搜索味知香這只股票之前，轉(zhuǎn)念一想，我也不會做飯，那么我會花30塊錢去買一份250g的宮保雞丁熟食嗎？回家熱一下才能吃，之后可能還得自己刷鍋洗碗。顯然我不會，既麻煩又貴！

比懶更可怕的是，當(dāng)代年輕還窮。

所以，預(yù)制菜的市場前景，真有這么樂觀嗎？還是被資本畫了一張大餅？

01

預(yù)制菜市場到底有多大？

日本是預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展比較成熟的國家，研報對標(biāo)日本，我們也來對標(biāo)日本。

一個特別蠱惑人心的指標(biāo)，是日本高達(dá)60%的滲透率。但是滲透率這個概念很有意思，滲透率=商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量。

潛在需求量不等于總量。比如100個人中，有80人絕對不會買預(yù)制菜，那么潛在需求就是20人（=100-80）。如果最后有12個人買了，那滲透率就是60%了（=12/20）。

之前說我國的餐飲市場食材總規(guī)模5-6萬億。但是，不可能所有人都不做菜。也就是說，這5-6萬億，不可能都是潛在需求。不會做飯，或者不喜歡做飯的人，創(chuàng)造的市場規(guī)模，才是分母。

這部分市場有多大不好說，但至少說明一個問題，對標(biāo)日本的60%滲透率沒有意義，用5-6萬億*60%，更沒有意義，國內(nèi)的預(yù)制菜市場不可能達(dá)到這個規(guī)模。我們不知道國內(nèi)潛在需求市場有多大，也不知道，滲透率已經(jīng)是什么水平了。

那怎么辦呢？拆分渠道。

預(yù)制菜的銷售市場，包括to B的餐飲端和to C的零售端。而大方向是餐飲為主。因?yàn)轭A(yù)制菜，其實(shí)是餐飲界在經(jīng)濟(jì)利益刺激下，發(fā)起的一場去廚房、去廚師的革命。

首先，連鎖餐飲企業(yè)喜歡建中央廚房，在一個地方把食材都處理好，直接配送到各個餐館。成本低效率高，菜品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，還不用被廚師卡了脖子。其次，外賣小店也喜歡直接買現(xiàn)成的料理包，成本不超5塊錢，加熱一下就能配送，省時又省事。

所以日本的預(yù)制菜市場，B端占比60%，而我國更高達(dá)80%。但遺憾的是，我國B端市場已經(jīng)基本飽和了。2012年74%的連鎖餐飲企業(yè)就已經(jīng)自建了中央廚房。70%的外賣店都用的料理包。如果去看味知香的銷售占比，會發(fā)現(xiàn)營收70%都是to C的，B端只占30%。

圖片來源：中國吃網(wǎng)（左）中商研究員（右）

預(yù)制菜行業(yè)，雖然餐飲渠道為主，但是未來的增長動力是在C端。

目前，國內(nèi)整個預(yù)制菜市場規(guī)模約3000億，B端：C端=8:2。也就是說B端基本飽和的市場規(guī)模只有2400億（3000*80%），那你覺得，占次要地位的C端市場，未來的天花板能有多高呢？

02

所謂龍頭，前景有多廣？

當(dāng)然，即便是千億賽道，龍頭依然能吃的很香。但是，我們這個2008年成立的預(yù)制菜第一股味知香，是一個年銷售額6億的龍頭，不說最小，也算是相當(dāng)小了。

那是如何入了資本的眼呢？

01

好故事。

味知香只賣（半）成品菜肴。

廣義上講，香腸罐頭泡椒鳳爪，都屬于預(yù)制菜。甚至預(yù)制菜三巨頭之一的安井食品(603345,股吧)（603345），主要生產(chǎn)的魚丸等速凍產(chǎn)品，個人認(rèn)為也算。那為啥安井食品又專門推出了一個菜肴制品呢？而且這個速凍菜肴，其實(shí)是千頁豆腐、蛋餃、蝦滑等產(chǎn)品,掛羊頭賣狗肉。

資料來源：《安井食品2020年報》

沒辦法，都是為了投資本所好。如果資本說一個賣魚丸的有萬億市場前景，能說服多少人？

首先，魚丸不年輕，早就是大家熟悉的東西。其次，在年輕人越來越懶這件事上，大家都有共識，普遍認(rèn)為（半）成品菜肴就是趨勢。而大家身邊買的人還不多，所以也很容易相信，（半）成品菜肴有巨大的發(fā)展空間。

這故事講出來，多好聽。

當(dāng)然，菜肴也確實(shí)是一個高速增長的賽道。接下來，安井也打算把菜肴制品落到實(shí)處了。也算多了一個新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

資料來源：《安井食品2020年報》

02

高增長

16-19年，味知香收入復(fù)合增長率 23%。

如果整個行業(yè)一直按照20%的增速發(fā)展，用不了幾年這個市場規(guī)模就真的上萬億了。

但要知道，現(xiàn)在只是起步。雖然預(yù)制菜的市場空間沒吹捧的那么龐大，但不可否認(rèn)，確實(shí)是一個發(fā)展趨勢。而處在起步階段的企業(yè)，借行業(yè)東風(fēng)，自然也會快速成長。

這個道理，就相當(dāng)于，即使這人最終只能長到一米，在嬰兒階段，也會長的特別快。至于誰是一米八大個，得長大才知道。

03

市場集中

味知香華東地區(qū)營收占比97%。

這其實(shí)不算啥好事，味知香業(yè)務(wù)能不能拓展到全國都還存疑。但是，換一種說法，就變成了未來有望逐漸向全國拓展。集中在華東都成龍頭了，再拓展到全國，豈不是前途無量。

但是預(yù)制菜這個賽道，還是小作坊生產(chǎn)為主，很難誕生全國性龍頭企業(yè)

主要原因在于：

當(dāng)然，味知香最不缺的就是錢了。IPO之前，資產(chǎn)77%都是現(xiàn)金（不缺錢還IPO）。IPO之后，又被推上了預(yù)制菜第一股的龍頭寶座，資本爭相入場。但是，全國擴(kuò)張，味知香敵得過連鎖餐飲店推出的預(yù)制菜嗎？

餐飲賽道想要壟斷市場，需要品牌背書，渠道支撐。而味知香2008年成立至今，市場一直在華東地區(qū)，在全國沒什么知名度。如果砸錢打廣告，味知香能承擔(dān)多少品牌宣傳費(fèi)用呢？

雖然味知香現(xiàn)在凈利率有20%，但那是因?yàn)閱T工少（安井1.3萬，味知香411人）、固定資產(chǎn)小，市場集中在華中，也不打廣告，基本沒什么費(fèi)用。但是一旦擴(kuò)張到全國，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用都會隨之增加。甚至可能還要打價格戰(zhàn)。而味知香現(xiàn)在的毛利率還不到30%。

資料來源：IC實(shí)驗(yàn)室（左）、公開數(shù)據(jù)

另外味知香的市場渠道以經(jīng)銷為主，經(jīng)銷收入占比99%，而經(jīng)銷店客戶多為菜市場、農(nóng)貿(mào)市場業(yè)主。加盟店也都集中于江浙滬，幾乎對全國擴(kuò)張起不到任何助力。

03

結(jié)語

預(yù)制菜處在做菜和外賣中間，其存活的根基，就是在二者中間找到了一個關(guān)于方便和健康的平衡點(diǎn)。而購買預(yù)制菜的，也就只有在乎這個平衡點(diǎn)的那部分人。這個行業(yè)的市場規(guī)模遠(yuǎn)達(dá)不到幾萬億那么夸張。對標(biāo)B端市場，C端未來的增長空間不到兩千億。

預(yù)制菜的發(fā)展也不是一片坦途。早在2016年，下廚房就推出了三刻321cooking品牌，專門提供半成品生鮮料理食材包。短短兩年，宣告關(guān)閉。一篇離別宣言，一句生鮮半成品的坑，散發(fā)著濃濃的悲傷味道。

相比之下，味知香還是很成功的。2008年起步，十幾年堅持下來了，并且近幾年飛速發(fā)展。2020年疫情黑天鵝，更加速了預(yù)制菜肴擺上餐桌的趨勢。或許味知香已經(jīng)熬過了黎明前的黑暗，但是前路更艱險。

味知香講了一個好故事，但故事性高過了成長性。當(dāng)跨過嬰兒階段，味知香增速必然放緩。而隨著華東市場逐漸飽和，沒有品牌和渠道支撐，味知香的全國之路，也不會順暢。如果不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�生產(chǎn)，不能降低單位成本，增加利潤空間，那對味知香而言，對外沒有價格優(yōu)勢，對內(nèi)，甚至都覆蓋不了隨之而來的各項(xiàng)費(fèi)用。

從公司規(guī)模、市場規(guī)模、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、包括實(shí)控人控股60%+的股權(quán)結(jié)構(gòu)等各方面來看，現(xiàn)在的味知香都算不上一個賽道的龍頭。所謂預(yù)制菜第一股，本質(zhì)上來看，更像是一個大一點(diǎn)的作坊。

創(chuàng)業(yè)不易，且行且珍惜。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。