中國智能手機(jī)行業(yè)還有的搞嗎？已經(jīng)連續(xù)處于低增速狀態(tài)好幾年的手機(jī)市場讓業(yè)界失去了信心，信通院的數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量2296.8萬部，同比下降32.0%�？梢f手機(jī)行業(yè)不行，肯定有人不服。
小米手機(jī)5分鐘成交額同比增長超10倍，華為手機(jī)15分鐘成交額同比120%，vivo手機(jī)15分鐘成交額同比增長100%，手機(jī)小時(shí)達(dá)成交額同比增長10倍，以舊換新用戶數(shù)同比增長326%。京東618手機(jī)品類實(shí)現(xiàn)開門紅，誰都沒想到今年618的手機(jī)會(huì)這么火。
2016年是中國智能手機(jī)廠商出貨量的巔峰，達(dá)4.67億部。此后，中國智能手機(jī)市場陷入低迷時(shí)期，2020 年中國智能手機(jī)廠商出貨量僅為3.257億臺(tái)，比巔峰期少1億多部，中國智能手機(jī)市場逐漸趨于飽和。一方面，由功能機(jī)向智能機(jī)迭代的需求開始減少；另一方面，智能機(jī)用戶換新手機(jī)的速度也在下降。
行業(yè)低迷，但中國有近14億人口，每年智能手機(jī)的需求仍在3億部以上，中國智能手機(jī)行業(yè)仍舊是一片非常大的市場，當(dāng)然，誰能分到行業(yè)的“蛋糕”，誰又在背后黯然神傷，還是要看你會(huì)不會(huì)做，能不能擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，就像京東的“放心換”服務(wù)，9.9服務(wù)包、以舊換新、30天無憂退、小時(shí)達(dá)、99元安卓原廠換電池等幾十種服務(wù)解決消費(fèi)者換機(jī)的痛點(diǎn)，由此帶動(dòng)了京東618手機(jī)品類大賣。
手機(jī)行業(yè)說到底，還是要圍繞消費(fèi)者建立生意經(jīng)，當(dāng)消費(fèi)者看夠了劉海屏、挖孔屏、水滴屏、曲面屏、折疊屏，看夠了指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、屏下指紋識(shí)別，消費(fèi)者可能更想看到服務(wù)層的變化，而智能手機(jī)行業(yè)的服務(wù)能力，經(jīng)過近幾年的升級(jí)，終于成為企業(yè)的主要競爭優(yōu)勢。
從品牌到服務(wù)
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能手機(jī)出貨量中，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果五大廠商的出貨量占總出貨量的96.5%，努比亞、三星、魅族等其他手機(jī)廠商僅占3.5%。顯然，隨著手機(jī)行業(yè)競爭加劇，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，消費(fèi)者在購買手機(jī)的過程中，越來越傾向于購買頭部品牌。
而在頭部品牌中，消費(fèi)者也不再頻繁地更換手機(jī)品牌。IDC的數(shù)據(jù)顯示，前五大手機(jī)廠商的排名已經(jīng)連續(xù)兩年未發(fā)生過變化，無論是蘋果，還是華米OV，消費(fèi)者早就不是第一次使用智能手機(jī)，對(duì)于手機(jī)品牌可能也比較熟悉，因此，究竟哪個(gè)手機(jī)品牌好，消費(fèi)者的心智已經(jīng)開始固定成型，消費(fèi)者不會(huì)再把品牌當(dāng)做買手機(jī)的第一因素。
如果消費(fèi)者買手機(jī)的時(shí)候不再關(guān)注品牌，那什么因素會(huì)成為消費(fèi)者買手機(jī)的關(guān)鍵呢？中國移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的《2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，手機(jī)損壞、手機(jī)卡頓/變慢、手機(jī)存儲(chǔ)空間不足、續(xù)航不夠或電池不耐用是用戶換手機(jī)的主要原因。
吳女士最近就趁著618的機(jī)會(huì)，將自己的“釘子戶”iPhone 6s換成了vivo X60。提到換手機(jī)的原因，吳女士表示，她的iPhone 6s手機(jī)損傷太狠，電池也不行了，一次逛街的時(shí)候，剛好看到了京東線下店的以舊換新，就抱著試試的態(tài)度讓工作人員檢查了一下，沒想到這么舊的手機(jī)竟然也能值200多塊錢。
舊手機(jī)沒了自然要換新的，經(jīng)過一番挑選后她就選了vivo X60，工作人員告訴她，如果將手里的iPhone 6s以舊換新，并且當(dāng)場購買vivo X60還會(huì)有618專用補(bǔ)貼優(yōu)惠券，這樣一來就能省下不少錢，一番權(quán)衡后，吳女士決定將手里的“釘子戶”iPhone 6s換成了vivo X60，現(xiàn)場工作人員還幫她將舊手機(jī)里的數(shù)據(jù)一并轉(zhuǎn)移到了新手機(jī)上，吳女士開心地拿著vivo X60回了家。
游戲迷小王也向筆者講述了他最近換手機(jī)的經(jīng)歷。他之所以換手機(jī)是因?yàn)槭謾C(jī)打游戲發(fā)熱嚴(yán)重且屏幕破了，玩游戲的時(shí)候老被隊(duì)友吐槽“弱雞”。他沒有選擇以舊換新，而是先把舊手機(jī)的屏幕修好了，然后再買了一部新的。不過，幸虧他提前在京東上買了手機(jī)9.9服務(wù)包，修屏幕的價(jià)格就很便宜。他還感嘆了一下京東的小時(shí)達(dá)服務(wù)，舊手機(jī)剛修好，新手機(jī)就到了，這服務(wù)能力真不是蓋的。
確實(shí)，像吳女士、小王這樣的消費(fèi)者越來越多，他們不再看中手機(jī)品牌本身，而是圍繞手機(jī)所產(chǎn)生的服務(wù)，比如以舊換新、換屏幕、換電池、退貨等。中國手機(jī)行業(yè)已經(jīng)開始“變天”，品牌不再是重點(diǎn)，服務(wù)才是王道。
服務(wù)會(huì)成為手機(jī)銷售第一驅(qū)動(dòng)力嗎？
感受到服務(wù)重要性的不只是京東，手機(jī)廠商也感受到了消費(fèi)側(cè)的變化，蘋果、華為、小米等廠商都在加大對(duì)服務(wù)能力的重視，比如，拓展線下實(shí)體店的范圍和密度，推出服務(wù)包功能，像蘋果的Apple Care+ 服務(wù)計(jì)劃，華為也推出了“服務(wù)感恩回饋季”活動(dòng)，其中就有保外維修備件8折、電池?fù)Q新79元起等服務(wù)。
手機(jī)以舊換新也很常見，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)二手手機(jī)回收平臺(tái)超過10家，很多二手手機(jī)回收平臺(tái)還在線下熱門商圈內(nèi)布局了實(shí)體展臺(tái)。顯然，注重服務(wù)已成為整個(gè)手機(jī)行業(yè)的共識(shí)，那么，服務(wù)會(huì)成為手機(jī)銷售第一驅(qū)動(dòng)力嗎？我認(rèn)為將服務(wù)提至第一位是必然的趨勢。
1）消費(fèi)者購機(jī)只是第一步，由購機(jī)后產(chǎn)生的服務(wù)更能增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。
2）手機(jī)售后服務(wù)、以舊換新本身就是一片龐大的市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國共產(chǎn)生廢舊手機(jī)5.24億部，但二手手機(jī)的正規(guī)回收率占比僅有2%左右，顯然，舊手機(jī)里面仍有非常大的空間值得挖掘，就像汽車后市場一樣，手機(jī)后市場的空間也很大。
3）消費(fèi)者對(duì)以舊換新不再排斥，部分用戶之所以不愿意以舊換新，是受感情和怕麻煩因素影響，而遍布各地且線上線下都很常見的以舊換新，會(huì)讓用戶對(duì)舊手機(jī)不再“舍不得”，舊手機(jī)如果保護(hù)得當(dāng)非常保值。
4）消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)不再陌生，購買手機(jī)之前，他們對(duì)手機(jī)的各種參數(shù)就有一定了解，因此，哪個(gè)商家能讓用戶感受到服務(wù)更給力，他們的購買意愿就會(huì)越強(qiáng)。
不過，對(duì)于手機(jī)廠商而言，知道服務(wù)的重要性很容易，可要想將服務(wù)做好，卻有不小的難度。手機(jī)服務(wù)所涉及到的人力和成本非常高，比如，以舊換新服務(wù)，現(xiàn)在有很多消費(fèi)者都習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，手機(jī)廠商要想跟二手手機(jī)回收平臺(tái)一樣，自己建平臺(tái)、拉流量、搞物流、搭展臺(tái)，整個(gè)成本會(huì)非常高。至于屏幕維修、換電池等售后業(yè)務(wù)，則有一個(gè)天然的鴻溝，手機(jī)廠商不可能修別家廠商的手機(jī)產(chǎn)品。
平臺(tái)作為手機(jī)銷售渠道方在服務(wù)方面反而有優(yōu)勢。首先是物流，隨著京東將自營物流模式走通后，越來越多的電商平臺(tái)也開始自營物流，自營物流的好處是，既能降低物流成本，同時(shí)也能提升服務(wù)質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者在京東上購買新手機(jī)的時(shí)候，京東物流的小時(shí)達(dá)能夠以最快的速度將新手機(jī)送到用戶手中，不同于服裝、圖書等商品，消費(fèi)者對(duì)新手機(jī)的物流時(shí)效有非常高的要求。
其次，平臺(tái)的聚合能力降低成本的同時(shí)還將效率最大化。京東本身就有非常多的用戶和流量，京東2021年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月底，年度活躍用戶數(shù)為4.998億，用戶量和流量就是非常大的優(yōu)勢，京東可以在龐大用戶量的基礎(chǔ)上推出符合用戶需求的服務(wù)，比如618期間京東推出的9.9服務(wù)包，包攬手機(jī)碎屏保、電池?fù)Q新、質(zhì)保換新三項(xiàng)服務(wù)，既降低了平臺(tái)的成本，同時(shí)也能讓消費(fèi)者享受到相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
還有就是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度以及平臺(tái)的綜合能力。如果是在線下不知名的小店，消費(fèi)者很有可能被坑，但消費(fèi)者在京東上進(jìn)行手機(jī)維修和以舊換新等服務(wù)的價(jià)格公道透明，這就大大打消了消費(fèi)者的顧慮，京東本身就代表著一定的信任度。
現(xiàn)在的電商不再是純線上平臺(tái)，電商早就開始跟線下店進(jìn)行融合，京東在線下的布局補(bǔ)全了消費(fèi)者的使用場景，消費(fèi)者既可以選擇線下店以舊換新，也可以選擇線上寄回。
早在2018年，京東就推出了以舊換新、一站式以舊換新、保值換新等服務(wù)，去年京東還推出了手機(jī)服務(wù)品牌“放心換”，數(shù)據(jù)顯示，僅21年上半年，在京東手機(jī)參與以舊換新活動(dòng)用戶量同比增長200%；京東手機(jī)以舊換新服務(wù)累計(jì)為用戶降低支付壓力上億元。
手機(jī)這條產(chǎn)業(yè)鏈，僅僅只做“零售商”的角色顯然還不夠，只有像京東這樣，滲入產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，既能提升廠商的銷量，同時(shí)又能跟消費(fèi)者打成一片，這樣下來，還愁手機(jī)不好賣？?
不變的是變化，中國手機(jī)行業(yè)絕對(duì)有搞頭。Strategy Analytics的最新研究表明，計(jì)劃在未來6個(gè)月內(nèi)購買新手機(jī)的中國買家中，有70%的人愿意購買評(píng)價(jià)好、價(jià)格合適的全新智能手機(jī)品牌。
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