戰(zhàn)馬籃徒-馬布里訓(xùn)練營受到年輕人熱捧。企業(yè)供圖

近年來，飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加成熟。作為中國功能飲料自主品牌戰(zhàn)馬的運營公司，華彬快消品深耕飲料行業(yè)，在紅牛之后推出戰(zhàn)馬新品牌，實現(xiàn)在功能飲料行業(yè)的突破。

如今，華彬快消品又著手新零售布局。5月10日，華彬快消品集團宣布將在上海成立新零售公司，全面開拓新零售領(lǐng)域。華彬集團相關(guān)負責人表示，“華彬快消品集團成立的新零售公司，將依托大數(shù)據(jù)，更好地貼近顧客需求、消費習(xí)慣，升級品牌消費體驗及服務(wù)，用新渠道和新內(nèi)容迎合和滿足消費需求�！�

華彬快消品希望通過布局大健康飲品的品類及產(chǎn)品，聯(lián)動百萬級產(chǎn)業(yè)、上下游合作伙伴，發(fā)力新零售，形成互利共贏的新格局。

品牌產(chǎn)品

布局五大板塊

作為主打國內(nèi)高端飲品市場的企業(yè)，華彬快速消費品集團在消費升級的風(fēng)口，提出“以健康飲品開創(chuàng)健康生活”品牌發(fā)展理念。從中國紅牛到唯他可可椰子水，從果倍爽果汁到芙絲VOSS天然礦泉水，再到戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，華彬快消品已經(jīng)將自身打造成綜合型飲料企業(yè)。

26年前，從0到1，紅牛維生素功能飲料開創(chuàng)國內(nèi)功能飲料品類先河。自初入中國市場起，華彬集團創(chuàng)始人嚴彬一直聚焦品牌推廣和產(chǎn)品營銷，經(jīng)過艱辛的市場培育，中國紅牛逐漸深入人心。在華彬集團運營下，該產(chǎn)品累計產(chǎn)量超800萬噸。此外，華彬快消品打造出一款自主研發(fā)的功能飲料——戰(zhàn)馬，并培育進入行業(yè)第二梯隊，與中國紅牛組成功能飲料“雙子星”。

在天然礦泉水方面，2016年，華彬集團將源于挪威的天然礦泉水國際品牌VOSS全面引入國內(nèi)市場。2018年6月15日，首批芙絲VOSS天然礦泉水在湖北省竹溪縣生產(chǎn)基地投產(chǎn)，標志著芙絲VOSS在中國的品牌推廣和建設(shè)進入全新階段。

據(jù)華彬方面提供的數(shù)據(jù)，2020年前三季度，飲料行業(yè)較上年同期有所下滑，中國功能飲料整個行業(yè)下滑約10%。在此背景下，中國紅牛完成既定目標，全年銷售額突破228億元，25年累計銷售額突破2000億元。華彬快消品表示，2021年將對運營的各品牌進行持續(xù)升級，不斷推出具有健康理念的新產(chǎn)品，完善產(chǎn)品矩陣，繼續(xù)引領(lǐng)健康飲品市場消費潮流。

品牌營銷

貼近年輕消費人群

飲料行業(yè)近年來發(fā)展迅速，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年社會消費品零售總額比上年下降3.9%，但糧油、食品類零售額增長9.9%，飲料類增長14%，煙酒類增長5.4%。這不僅反映出食品行業(yè)剛性需求的特點，也反映出資本與新銳企業(yè)入局，加快了產(chǎn)業(yè)線上線下的融合，從而豐富、影響了我國民眾消費的場景、選擇與習(xí)慣。

飲料行業(yè)的發(fā)展，得益于對消費人群的覆蓋，如何精準營銷，是每個飲料企業(yè)的必修課。對于自主品牌戰(zhàn)馬，華彬快消品自其誕生就給予較高期望和支持，看重從品牌和渠道兩個方面驅(qū)動其良性發(fā)展。

就戰(zhàn)馬而言，培養(yǎng)消費者忠誠度是一個長期的系統(tǒng)過程，而如今90后、00后消費者在消費市場上發(fā)揮著越來越重要的作用。有分析認為，未來3到5年，戰(zhàn)馬品牌能否崛起，將取決于如何親近這些年輕人。

為打造年輕人更樂于接受的品牌，戰(zhàn)馬連續(xù)3年贊助電競賽事英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）和極限運動系列賽事，快速與年輕消費者建立起聯(lián)系與共鳴。2019年，戰(zhàn)馬重點加大線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個媒介投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇品牌植入、“戰(zhàn)馬籃徒-馬布里訓(xùn)練營”等活動，極大提升戰(zhàn)馬品牌聲勢和美譽度。

作為椰子水行業(yè)的頂流，華彬集團在中國地區(qū)運營的唯他可可也在營銷方面下了一番功夫。唯他可可選擇3部衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)同步更新的劇集《少年派》《帶著爸爸去留學(xué)》《我們都要好好的》進行精準植入，觸達消費者。以《我們都要好好的》為例，25-30歲、50歲以上的兩大注重“健康”人群為追劇主力軍，唯他可可在劇中增加露出頻次，以增強觀眾記憶。

中國紅牛這一金字招牌，同樣有新的營銷動作。華彬快消品公布的信息顯示，中國紅牛方面為加強終端維護，2020年4月起推出“箱內(nèi)碼”項目，重點在20多個營業(yè)單位所在區(qū)域的零售終端投放，通過包裝紙箱內(nèi)置入二維碼、掃碼得紅包的形式，增加終端小店的收入。截至目前，全國箱內(nèi)碼注冊用戶已達數(shù)百萬個，惠及注冊終端網(wǎng)點約60萬家，實際投入資金數(shù)千萬元。

品牌服務(wù)

將企業(yè)責任貫徹到底

華彬快消品無論是將國際高端品牌引入中國，還是研發(fā)本土品牌，培育年輕消費者，發(fā)力新零售業(yè)務(wù)，其實質(zhì)是華彬快消品對企業(yè)責任的堅守。

品質(zhì)是華彬快消品發(fā)展的根基，無論是功能飲料、少兒果汁還是天然礦泉水，華彬快消品的生產(chǎn)線均配置進口頂級設(shè)備，應(yīng)用最先進的生產(chǎn)技術(shù)，并在自動化、智能化生產(chǎn)方面不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)配料、灌裝、制水等核心工序的智能化生產(chǎn)，最大限度地保證食品安全。

值得注意的是，多年來，華彬快消品還在湖北、湖南、安徽、內(nèi)蒙古、陜西等地的貧困地區(qū)，通過教育扶貧、文化扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、生態(tài)扶貧、消費扶貧等綜合舉措，幫扶當?shù)乩щy群體。

2015年，華彬集團收購飲用水品牌芙絲VOSS后，考察多個水源地，決定在湖北省竹溪縣建廠。在克服秋汛、滑坡、塌方、水災(zāi)、雪災(zāi)等困難后，華彬芙絲天然礦泉水廠于2018年6月投產(chǎn)。該項目惠及38萬竹溪人民，如今華彬芙絲公司不僅入選“全國綠色礦山名錄”，2019年11月還被認定為湖北省扶貧龍頭企業(yè)，2021年1月被授予“湖北省就業(yè)扶貧愛心企業(yè)”。

在傳統(tǒng)的快消品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)與管理體系中，華彬快消品已經(jīng)做得非常完善和強大，而如何通過新零售占據(jù)未來先機，則是華彬的下一步。如今，進軍新零售這只靴子落地——5月10日，在37屆上海之春國際音樂節(jié)“半樹梨花”海派京歌演唱會的現(xiàn)場，華彬快消品正式官宣進軍新零售。

“新零售公司的發(fā)展將結(jié)合資本市場運作與傳統(tǒng)商業(yè)相結(jié)合的模式，在治理結(jié)構(gòu)上將真正意義上采用董事會決策機制，在股權(quán)激勵機制、約束機制、資本運作、體系建設(shè)中也將會作為創(chuàng)新的示范�！比A彬集團相關(guān)負責人介紹。

華彬新零售多方合作核心的銷售渠道是拓展直播平臺，電商平臺和智能無人零售終端等。此舉被視作華彬開啟新零售的號角。或許倒逼全員圖新圖變。2021年，VOSS聯(lián)合黃鶴樓推出聯(lián)名詩詞瓶就是一個不錯的試水。

華彬快消品對該項目寄予厚望，將其視作在時代變革中新科技領(lǐng)域探索的試驗田，是對傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的補充。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相遇，東方與西方的結(jié)合，引入與自主的碰撞，發(fā)展與傳承的圓融，“華彬樣本”或許是中國品牌的一種未來。而從戰(zhàn)略高度上看，“它是華彬集團未來以創(chuàng)新機制促發(fā)展的考量，是一個創(chuàng)新，更是一個新目標和新起點�！�

在華彬快消品大家庭，外來品牌的本土化進程順暢，自主品牌的發(fā)展充滿活力。在新零售、數(shù)字化催生下，飲料行業(yè)也在進行品牌升級，以更具性價比和技術(shù)含量的商品，尋求突圍、重新定義中國品牌和新國貨。

文/王子揚