作者： 寧佳彥 王珍 胡軍華
社交電商正在成為一個熱門的行業(yè)。
在江蘇常州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高鐵站書店，講社交電商的書擺在門口最顯要的位置。
2018年以來，主打社交電商或者有社交電商概念的云集、微盟相繼在美國納斯達克、港交所上市。
眾多巨頭入場，阿里旗下有淘小鋪，小米旗下則是有品有魚，京東也沒有缺席，一款名為芬香社交電商的APP處處凸顯京東背書的特征；第一財經(jīng)記者了解到，像傳統(tǒng)零售渠道國美也在試水社交電商，國美真快樂APP留出了社交電商入口。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組和創(chuàng)奇社交電商研究中心合作推出的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年社交電商保持高速增長，市場規(guī)模超過2萬億元，社交電商消費者人數(shù)超過5億人，從業(yè)人數(shù)預(yù)計接近5000萬人。
看上去這是一個未來花團錦簇的行業(yè)，從業(yè)者規(guī)模迅速放大，資本爭先恐后涌入，繁花似錦背后，也隱藏了危機和即將浮出水面的發(fā)展瓶頸。
社交電商的一個巨大魅力是可以分銷，社交電商的店主可以發(fā)展下一級的店主，下一級店主有單子成交，上一級店主可以提成，這是很多社交電商的生意精髓所在。
以芬香社交電商為例，芬香社交電商公開宣稱賺錢的方式之一就是“賺取下級用戶購買商品收益”。
一位業(yè)內(nèi)人士對第一財經(jīng)記者表示，社交電商的普遍做法是做用戶分銷，用戶通過注冊，可以發(fā)展下線，下線則通過銷售，做上級分傭，是一種二級分銷的模式；個別公司支持做到三級甚至四級分傭，這時候跟傳銷的模式很相似，有可能踩到法律的紅線。
在美國納斯達克上市的云集，數(shù)年前就因為“拉人頭”、“層層獲利”的操作模式，被認為涉嫌傳銷，浙江監(jiān)管部門曾對其開出一張近千萬元的罰單，云集不得不調(diào)整生意模式，以符合監(jiān)管。
社交電商發(fā)展有沒有前途，第二個阻礙因素在于是否真實為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
合規(guī)始終是社交電商生死存亡的一大問題，上述業(yè)內(nèi)人士表示，監(jiān)管看社交電商是不是傳銷，第一是不是存在多級提成，第二會看是不是在實際經(jīng)營產(chǎn)品，只是拉人頭入會，沒有實際的產(chǎn)品，又不給國家繳稅，也開不下去。
社交電商平臺供應(yīng)商李權(quán)峰觀察到，有一些社交電商，店主并沒有認真經(jīng)營朋友圈，沒有好好研究怎么賣貨，一味靠低價吸引消費者，打價格戰(zhàn)，賣出去的是爛貨。國內(nèi)外有不少直銷企業(yè)，就是因為熱衷于拉人頭，花在賣貨上的時間太少，最終難以為繼。社交電商應(yīng)該吸取前車之鑒。
上述業(yè)內(nèi)人士說，社交電商的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量好，是最重要的，用戶才愿意去朋友圈、微信群、QQ群分享，在朋友圈才可能賣得好；產(chǎn)品不行，分銷很強，做不長久。
社交電商發(fā)展的初期，都會大力擴大會員（店主）規(guī)模，這有幾個好處，一是可以收人頭費，此前云集、夢餉集團要求會員（店主）每年交一筆幾百元的費用，人頭越多，會員費收入越高；另外，會員越多，平臺銷售總金額也會水漲船高。
不過社交電商日漸發(fā)現(xiàn)，擴張會員規(guī)模難以持續(xù)，一是收人頭費涉嫌傳銷，現(xiàn)在云集、夢餉集團都已經(jīng)取消了對會員收費；而一味擴大規(guī)模，不提升會員的銷售與服務(wù)能力，業(yè)績增長也難以為繼。
云集曾是中國最早的社交電商之一，它的會員數(shù)在過去三年翻倍增長，2018~2020財年，會員數(shù)分別是610萬、960萬、1330萬。在云集上做生意的會員數(shù)越來越多，不過云集的收入?yún)s從2018年的130億元人民幣腰斬至2020年的55億元人民幣，股價從2019年納斯達克上市時的最高18美元，一路下滑，截至記者發(fā)稿，股價只有約2美元。
夢餉集團在“愛豆”（店家）數(shù)超過200萬后，沒有繼續(xù)高速擴張店家數(shù)。
夢餉集團高級副總裁湯愛萍說在200萬“愛豆”這個關(guān)口，應(yīng)該先穩(wěn)住陣腳。在現(xiàn)有的“愛豆”中，她提出每個人的月均收入要在2000元以上，才算達標(biāo)，達不到這個標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)該淘汰。
一些社交電商店主賣家庭日用消費品還可以，銷售技術(shù)門檻更高、價格更高的產(chǎn)品，往往力不從心。
寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶告訴第一財經(jīng)記者，在家電領(lǐng)域，他觀察到社交電商上售賣的主要還是以小家電為主，客單價低，顏值高，沖動消費強，符合年輕用戶喜歡在社交媒體曬的特性；高客單價的商品不好做。
一家國內(nèi)知名服裝企業(yè)明確表示，不會考慮與社交電商合作。
他說，社交電商的店主，對于品牌商來說，相當(dāng)于網(wǎng)上的小經(jīng)銷商，如果只是幫助企業(yè)清理庫存確實有價值，但是要全方位合作，從企業(yè)品牌價值輸出、價格管理、貨品管理、售后服務(wù)、客戶積累等各方面，社交電商都有缺陷。這家服裝企業(yè)以前在不少地方都有加盟合作商，近10年主要發(fā)展自營店，讓加盟店逐步退出，這樣可以更強有力地管控銷售渠道，核心數(shù)據(jù)和客戶資源控制在自己手里。
董晶晶認為，社交電商需要去教育消費者，要從低客單價的商品向高客單價商品轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品質(zhì)，如果還是以低價去吸引消費者，那會走入死胡同。
要起到教育消費者的目的，讓社交電商實現(xiàn)商品從低到高轉(zhuǎn)型，需要店主們提升銷售能力，擴大視野，為店主賦能變得特別重要。
夢餉集團明星店主王澤旋周圍做電商的群體中，有非常勤奮的店主，早上5點就起床，備貨做直播，一直忙到晚上12點；但是也有不少小店主不思進取，不學(xué)習(xí)，在朋友圈只會一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，店主沒有在貨品上提供服務(wù)附加值，收入越做越少，流失掉的不少。
王澤旋如今收入豐厚，危機感也很強，社交電商的風(fēng)口也許有一天會過去，她現(xiàn)在特別注意充電，她在積極參加社交電商平臺和品牌方合辦的游學(xué)，與品牌方接觸，了解不同品牌的發(fā)展歷程，提煉產(chǎn)品的核心賣點，擴充自己的知識邊界，她說：“社交電商的風(fēng)口也許有一天會過去。錢是賺不完的，讓自己經(jīng)歷更加豐富，掌握更多的知識，成長比成功更重要。”
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