“放開生育”的風(fēng)吹草動，反應(yīng)最為熱烈的除了生育年齡的男男女女，還有資本市場。
過去幾天，中國人民銀行的工作論文《關(guān)于我國人口轉(zhuǎn)型的認(rèn)識和應(yīng)對之策》引爆了輿論場。論文提到，應(yīng)抓住當(dāng)前生育政策對部分居民還是硬約束的時機(jī)，全面放開生育，并大力鼓勵生育。
在論文走紅后，“生娃概念股”、主打嬰童市場的實豐文化(002862,股吧)（002862.SZ）、貝因美(002570,股吧)（002570.SZ）、安奈兒(002875,股吧)（002875.SZ）、威創(chuàng)股份(002308,股吧)（002308.SZ）、金發(fā)拉比(002762,股吧)（002762.SZ）等個股紛紛起飛。
盡管中國新出生人口連年下滑，但龐大的人口基數(shù)與消費升級讓童裝行業(yè)不改增勢。歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模約為2391億元，較2018年增長14.35%。2020年有所下降，行業(yè)市場規(guī)模為2292億元。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在優(yōu)生優(yōu)育理念不斷普及和強(qiáng)化的背景下，我國兒童人均童裝消費支出將會持續(xù)上升，童裝行業(yè)市場規(guī)模將會不斷提升。
“我們可以看到，中國兒童市場正在快速發(fā)展，并且空間非常的大�！� 斯凱奇中國品牌及產(chǎn)品高級副總裁張睿妍在這兩年的巡店中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的兒童市場和幾年前不太一樣，她注意到除了很多原本就專門做兒童的品牌，還有很多其他原本做成人品牌的也開始進(jìn)軍兒童的市場。
她說：“我們也一直在研究這個市場的前景，還是非常大的，可以看到很多品牌都要做KIDS（童裝）系列，代表這個市場還是有的�！�
政策暖風(fēng)吹拂
人口生育與經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，最直接受益的就是嬰童市場的“生娃概念股”。公開資料顯示，金發(fā)拉比的主要業(yè)務(wù)是母嬰產(chǎn)品，包括嬰兒服裝、嬰兒內(nèi)衣、嬰兒餐具、衛(wèi)浴、洗護(hù)用品、嬰兒車、嬰兒床、孕產(chǎn)婦用品、幼托服務(wù)等。旗下包括拉比、下一代、貝比拉比三個品牌，專注于0-3歲嬰幼兒穿、用消費領(lǐng)域。該股最新股價已經(jīng)漲至15.22元，較本月初漲了一倍以上。而其業(yè)績預(yù)告顯示，2020年，公司凈利潤僅3229萬元，同比下降超過30%。
而另一家安奈兒的公開資料顯示其定位是一家高端童裝品牌企業(yè)，旗下有“安奈兒”童裝品牌，產(chǎn)品涵蓋大童裝和小童裝，包括上衣、外套、褲子、裙子、羽絨服、家居服等多種品類，公司也是“中國十大童裝品牌”之一。2019年公司童裝收入13.23億元，占比99.75%。受到疫情等多方因素的影響，公司業(yè)績公告顯示，去年虧損4778萬元，凈利潤大幅下滑。
不過，對于實體企業(yè)來說，政策的利好并沒有那么迅速反映，而從中長期來看，不少行業(yè)人士依舊表示看好這一市場。
此前，國內(nèi)服裝老牌企業(yè)美邦服飾(002269,股吧)（002269.SZ）創(chuàng)始人周成建在接受記者采訪時表示，今年的打算是精簡業(yè)務(wù)，主攻目前旗下的幾個主要品牌，其中一塊便是兒童服飾業(yè)務(wù)。公司在早年就涉足并布局，目前擁有兩大童裝品牌，分別是ME&CITY KIDS、Moomoo。
而另一家當(dāng)年與美邦同樣專注休閑服飾的品牌，森馬服飾(002563,股吧)（002563.SZ）在全面放開二孩政策之前就開始布局童裝業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)成為一家兒童服飾為主導(dǎo)產(chǎn)品的服飾集團(tuán)，旗下的巴拉巴拉成為國內(nèi)市場占有率最大的兒童服飾品牌。
在張睿妍看來，2016年二孩政策開放后，國內(nèi)的兒童人口數(shù)量增加明顯，童裝市場需求變大，且隨著人們生活水平的提高，越來越多的家長更樂意花更多的錢在孩子的衣服上。
“原來消費者可能會選擇價位比較便宜的，認(rèn)為小朋友會很快長大，不用買得特別好。但是近幾年看市場的時候發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不是這樣了，哪怕是三四線城市的消費者也不是這樣。”張睿妍發(fā)現(xiàn)，“很多‘90后’都已經(jīng)成為家長，他們的消費觀念和我們那個年代爸爸媽媽不太一樣，他們除了注重小朋友的學(xué)業(yè)，在小朋友衣食住行各個方面也是非常重視的�！�
第一財經(jīng)記者在采訪中了解到，行業(yè)人士看好未來童裝行業(yè)消費主要基于幾個方面：一是“90后”父母普遍接受教育水平高， 自身是在物質(zhì)較為充裕的時代成長起來，比“80后”、“70后”消費意愿更強(qiáng)、 更注重消費品質(zhì)；二是同時又因為當(dāng)前主流“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)以孩子為中心，使得全家對孩子消費的東西更加重視。
品牌相繼加碼搶占市場
行業(yè)的巨大發(fā)展空間吸引了眾多品牌加入競爭行列。
運動休閑領(lǐng)域的李寧、安踏；快時尚領(lǐng)域的GAP、ZARA、H&M；奢侈品牌Gucci（古琦）、DIOR（迪奧）、Burberry（博柏利）等紛紛將設(shè)計觸角延伸到兒童服飾，這些年也在加碼兒童鞋服市場。
與此同時，有越來越多的品牌店會在自己的門店中推出親子款甚至家庭款的鞋服類產(chǎn)品。
張睿妍告訴第一財經(jīng)，在公司的大數(shù)據(jù)中，70%的消費者為女性，而這些女性在店里購物時，除了把自己想要的東西買下來外，當(dāng)看到適合其伴侶或者孩子的產(chǎn)品時也會一并購入，這促使品牌愿意開大型的旗艦店，從而方便家庭購物。
于是斯凱奇推出了super store 超級大店模式，為兒童產(chǎn)品提供更開闊的區(qū)域來展現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，增加孩子和家長的購物體驗。張睿妍表示，按照公司方面的計劃，斯凱奇兒童業(yè)務(wù)今年在國內(nèi)的銷售目標(biāo)是20億元,占斯凱奇在中國銷售額的10%。
國潮運動品牌公司李寧（02331.HK）四年前就開始調(diào)整其兒童鞋服業(yè)務(wù)，公司于2017年收回了旗下童裝品牌代理權(quán)，于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌“李寧YOUNG”，目前店鋪規(guī)模在千家左右。
另一家中國體育用品公司安踏體育（02020.HK）從未公布過其童裝業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)安踏兒童總裁林翔華此前在接受采訪時透露，安踏兒童已成為集團(tuán)業(yè)績增長的催化劑，并預(yù)計在加速布局國際市場后，安踏兒童年收入有望在2025年達(dá)到200億元。
隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升、人民生活質(zhì)量的提高，人們在嬰童方面的花費也將進(jìn)一步提高，未來我國童裝市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國童裝市場規(guī)模到2025年有望突破4525億元。
不過，需要指出的是，雖然童裝市場潛在的空間與容量巨大，但市場集中度較低。
來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國童裝市場占有率排名前十位品牌的占有率之和僅為10.6%，遠(yuǎn)低于法國、英國、美國等發(fā)達(dá)國家，不及日本和韓國的一半。除了排名第一的品牌巴拉巴拉市場占有率達(dá)到4%以外，其他品牌的市場占有率均在1%以下。由此可見，我國童裝市場高度分散，童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。
到了2020年，我國童裝行業(yè)排名前三的企業(yè)市場占有率為10.4%，其中巴拉巴拉品牌市占率7.5%，是行業(yè)龍頭；安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
也有觀點認(rèn)為，隨著行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，龍頭企業(yè)憑借卓越的庫存管理能力與渠道經(jīng)營效率穿越下行周期，市占率將會進(jìn)一步提升，進(jìn)而使得行業(yè)集中度穩(wěn)步提升。
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