文/華商韜略 宇剛
在濃香白酒和醬香白酒的“白酒一哥爭奪戰(zhàn)”打得正熱時，兼香白酒正在以融兩者之長的姿態(tài)，慢慢崛起。
從兼香賽道出發(fā)，跑贏行業(yè)內(nèi)卷
白酒作為中國人的傳統(tǒng)文化中不可或缺的元素，本身分出幾大品類、幾十種香型：
濃香型白酒流派多、銷量大，市場過于飽和，已經(jīng)呈現(xiàn)充分競爭狀態(tài)；
醬香酒酒體醇厚、制造工藝繁復(fù)，對釀造的自然環(huán)境及儲存時間的要求，有天然的稀缺性，也一直是高端酒的代表；
相比之下，兼香型白酒以融合兩種以上主體香白酒的形式，呈現(xiàn)出一酒多香的特點(diǎn)，不僅口感兼容濃、醬兩者之長，成長周期適中，造價實(shí)惠，而且該品類下每個品牌有自己獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和口味特點(diǎn)，差異性和多樣性百花齊放。
從行業(yè)空間看，兼香型白酒歷史不短，但是目前只占白酒市場3%的產(chǎn)量，因此，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為賽道夠長。尤其對于以千禧一代甚至Z世代為主要受眾人群的市場格局下，兼香賽道其實(shí)才剛剛開啟。
在這條賽道上，不乏一些長跑選手。如2005年已經(jīng)面世的小郎酒，就憑借獨(dú)特的口感和極具特色的定位與形象，馳騁于市場16年始終受到消費(fèi)者的追捧。
去年，郎酒提出“大兼香戰(zhàn)略”，結(jié)合其“三品”戰(zhàn)略，從“品質(zhì)、品牌、品味”為小郎酒背書：專注濃醬兼香型白酒的品質(zhì)工藝、樹立兼香白酒的品牌標(biāo)桿、打造國人，特別是年輕人喜愛的兼香風(fēng)味。以“三品”戰(zhàn)略開啟兼香新賽道，強(qiáng)化夯實(shí)中國小瓶白酒第一品牌的市場占位。
場景即賽道，品牌即品類
小郎酒是在郎酒和中國白酒發(fā)展的特定時期下，一個因“巧合”所誕生的產(chǎn)品，卻最終跨越周期，成為歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨茁壯成長起來的大品牌。甚至整體算下來沒有過多的宣傳營銷，正如郎酒董事長汪俊林所說，“酒好喝是硬道理”，小郎酒正是依靠“硬道理”，在時間的檢驗(yàn)中沉淀下來的常青樹。
剛剛過去的一季度中，小郎酒銷量同比2020年增長200%，從數(shù)據(jù)看，小郎酒早已坐實(shí)了“全國熱銷的小瓶白酒”的“前身定位”。
如今，經(jīng)過16年的沉淀，小郎酒升級定位“大品牌 濃醬兼香型白酒”，下一步的目標(biāo)，怕是要成就兼香酒市場品類認(rèn)知度與品牌認(rèn)知度齊頭并進(jìn)的現(xiàn)象。
2020年1月舉行的小郎酒全國經(jīng)銷商大會上，汪俊林強(qiáng)調(diào)了郎酒最新戰(zhàn)略：“極致品質(zhì)、大品牌戰(zhàn)略”、“醬香大戰(zhàn)略”、“兼香大戰(zhàn)略”、“扶好商，樹大商”以及“人才戰(zhàn)略”，自此，“兼香大戰(zhàn)略”首次進(jìn)入行業(yè)視線。
戰(zhàn)略體現(xiàn)著品牌的根本價值主張，醬香大戰(zhàn)略體現(xiàn)出郎酒做大兼香的目標(biāo)和做好兼香、釀好酒的消費(fèi)價值滿足。而要做好兼香，一靠郎酒集團(tuán)化產(chǎn)業(yè)鏈賦能下的極致品質(zhì)保證，二靠小郎酒獨(dú)特的場景價值和消費(fèi)利益點(diǎn)。
場景即賽道，場景記憶形成消費(fèi)偏好。兼香酒香氣正、口味甜、淡雅、凈爽，非常適合日常小酌和朋友小聚，小郎酒多年積累，打造“輕松、自在、隨性”的新消費(fèi)理念，倡導(dǎo)“喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”健康飲酒方式，尤其在當(dāng)代年輕消費(fèi)群體中，將消費(fèi)場景打造的深入人心，并迅速形成一種鮮明的生活方式符號。
年輕消費(fèi)者是兼香型白酒的主力市場，于是在兼香型白酒市場就有“得年輕人得天下”的態(tài)勢。如此看小郎酒不僅一舉攻下的小酒市場，更站穩(wěn)了兼香賽道。
小酒不小，兼香更香
根據(jù)我國現(xiàn)行消費(fèi)趨勢來看，在白酒年輕化發(fā)展的道路上，小酒更受追捧。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年小酒市場約200億，并且正以每年20%左右的速度持續(xù)增長。在未來的3-5年中，小酒發(fā)展很可能超過500億規(guī)模。
但對品牌來說，現(xiàn)狀恰相反：小瓶白酒運(yùn)營成本高，大多小酒品牌處于收縮狀態(tài)。
小郎酒作為小酒市場的“長跑”品牌，不以利而動，堅持以“三品”立身，逐步站穩(wěn)賽道，并形成有力競爭態(tài)勢；同時不再按照口味香型品類來劃分賽道，而是按照生活方式和生活態(tài)度來劃分賽道，通過場景鋪設(shè)，迅速拉動兼香型白酒占領(lǐng)了消費(fèi)者認(rèn)知，從而形成了小郎酒=兼香型白酒=小聚小飲小酒的新消費(fèi)心智鏈接和市場格局，也拉高了自身差異化競爭門檻。
2017年，小郎酒定位“全國熱銷的小瓶白酒”；2018年，精釀小郎酒成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的小酒品質(zhì)標(biāo)桿；2021年，小郎酒作為郎酒股份旗下戰(zhàn)略大單品，升級定位為“小郎酒，大品牌，濃醬兼香型小瓶白酒”。
在日益激烈的小酒市場競爭中，小郎酒將以明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場的影響力，占據(jù)市場，更占據(jù)心智。
正如小郎酒事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟θA所說，小郎酒堅持專注用心地將一瓶小酒做大，讓廣大的消費(fèi)者都能喝上“物美價廉”濃醬兼香型品質(zhì)好酒，讓“喝小郎酒”這件事，既有“面子”也有“里子”，讓生活有滋有味，讓小郎酒成為“經(jīng)典”。
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