記者?| 張旋旋
編輯｜吳晉娜
睡個(gè)好覺(jué)，逐漸成為很多人的奢望。
中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的睡眠質(zhì)量調(diào)查結(jié)果顯示，目前，中國(guó)約3億人有睡眠障礙，失眠率高達(dá)57%，約有84%的“90后”深受各種各樣的睡眠困擾。而找到適合的寢具，對(duì)于睡眠的重要性不言而喻。
2018年上半年，在家居產(chǎn)品賽道摸索了一年多，宋冰與“菠蘿斑馬”團(tuán)隊(duì)開(kāi)始調(diào)整方向，聚焦到睡眠場(chǎng)景，他們推出護(hù)頸枕頭、護(hù)脊床墊等產(chǎn)品。其中，爆款產(chǎn)品“頸樂(lè)枕”上線以來(lái)受到諸多消費(fèi)者認(rèn)可。去年，菠蘿斑馬睡眠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1億元，其中頸樂(lè)枕的銷(xiāo)售額占比超50%（5000萬(wàn)元）。
宋冰希望菠蘿斑馬用新材料、新工藝為消費(fèi)者提供科技產(chǎn)品，打造一個(gè)以健康功能為核心訴求的科技健康生活場(chǎng)景品牌。目前，除睡眠系列，菠蘿斑馬還拓展出健康、兒童等產(chǎn)品線，共十幾個(gè)SKU。
今年4月，菠蘿斑馬宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，由金浦地素消費(fèi)基金獨(dú)家投資。
注：文中內(nèi)容由菠蘿斑馬創(chuàng)始人宋冰陳述，鉛筆道作客觀真實(shí)記錄，已備份速記錄音。
從睡眠場(chǎng)景切入家居市場(chǎng)
2017年，宋冰回到國(guó)內(nèi)開(kāi)始籌備創(chuàng)立一個(gè)新的家居消費(fèi)品牌。在最早進(jìn)行供應(yīng)鏈的籌備和品類(lèi)測(cè)試時(shí)，團(tuán)隊(duì)推出的產(chǎn)品幾乎覆蓋了家居產(chǎn)品的全品類(lèi)，但他們很快就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。
“有些品類(lèi)過(guò)于長(zhǎng)尾，有些產(chǎn)品則是以改變包裝、形態(tài)等方式來(lái)創(chuàng)新，難以匹配消費(fèi)者越來(lái)越高的消費(fèi)水平。”宋冰如是說(shuō)。
她認(rèn)為，真正的創(chuàng)新應(yīng)該不止于包裝、形態(tài)等形式主義的創(chuàng)新，還要應(yīng)該升級(jí)到對(duì)健康、環(huán)保、衛(wèi)生等功能性需求的滿足。
應(yīng)該做一個(gè)怎樣的家居品牌？2018年上半年，宋冰和團(tuán)隊(duì)調(diào)整方向，聚焦到睡眠場(chǎng)景，希望用新材料、新工藝為消費(fèi)者提供科技睡眠產(chǎn)品，打造一個(gè)以健康功能為核心訴求的家居品牌。
他們選擇先從枕頭切入。“枕頭是所有睡眠場(chǎng)景中替換成本相對(duì)較低的品類(lèi)，但卻是最影響睡眠質(zhì)量的。”在宋冰看來(lái)，國(guó)內(nèi)很多枕頭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是反人性的，對(duì)頸部起不到很好的承托作用。從材質(zhì)上來(lái)說(shuō)，很多乳膠、鵝絨枕頭既不能調(diào)節(jié)高低，還會(huì)有粉塵滲入，在南方梅雨季節(jié)還會(huì)發(fā)霉，而且由于不能水洗，很多汗液留在上面還會(huì)滋生大量細(xì)菌。
宋冰與團(tuán)隊(duì)決定從設(shè)計(jì)和材料方面解決這些痛點(diǎn)。在研發(fā)伊始，他們多次飛到日本拜訪設(shè)計(jì)師。因?yàn)槿毡緦?duì)于寢具設(shè)計(jì)有很成熟的體系，并且在人體數(shù)據(jù)上與中國(guó)人比較接近，并且設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)審美方面也比較受?chē)?guó)人認(rèn)可。最終，他們與一位擁有20年枕頭設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的日本寢具設(shè)計(jì)師杉本建立了合作。
在設(shè)計(jì)上，宋冰和團(tuán)隊(duì)結(jié)合人體工學(xué)對(duì)枕頭采用分區(qū)設(shè)計(jì)，一片枕頭分成了5大區(qū)域，區(qū)分出仰睡區(qū)和側(cè)睡區(qū)。不管使用者怎么翻身，頸椎都能被承托住，始終處于放松狀態(tài)，因此他們給產(chǎn)品取名為“頸樂(lè)枕”。
確定了設(shè)計(jì)方案，在材料方面，宋冰也做了很多思考。她和團(tuán)隊(duì)研究測(cè)評(píng)了國(guó)內(nèi)外的眾多睡眠品牌，發(fā)現(xiàn)一種在日本使用了十幾年的軟管材料，這種材料內(nèi)芯中空，有利于空氣流通，消費(fèi)者收到以后可以根據(jù)自身情況調(diào)整填充量來(lái)調(diào)節(jié)枕頭的高低，并且枕頭全身可反復(fù)機(jī)洗。
2018年5月，頸樂(lè)枕上線，一下子就成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到百萬(wàn)銷(xiāo)售額。
除了枕頭，菠蘿斑馬面向睡眠場(chǎng)景還推出了空氣纖維床墊。在研發(fā)設(shè)計(jì)上，床墊與枕頭一樣采用分區(qū)設(shè)計(jì)，可以適配身體的不同部位以及不同的睡姿。同時(shí)，產(chǎn)品還考慮到大城市租房人群的需求，采用了可折疊設(shè)計(jì)。此外，從環(huán)保的理念出發(fā)，空氣纖維材料還可以進(jìn)行回收，做成拖鞋再度使用。
2020年，菠蘿斑馬睡眠系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1億元，其中頸樂(lè)枕的銷(xiāo)售額占比超50%。
以新材料推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新
宋冰給菠蘿斑馬的定位是“舒適技術(shù)公司”，并圍繞“健康”這一品牌核心做品類(lèi)拓展。
在品牌之外，宋冰創(chuàng)立的家居媒體“菠蘿斑馬居住指南”全網(wǎng)粉絲達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，大多數(shù)來(lái)自一、二線城市，年齡在26~36歲之間。
在與粉絲群體的交流中，菠蘿斑馬團(tuán)隊(duì)可以時(shí)刻感知到用戶的需求和他們所喜歡的生活方式，并從用戶的需求出發(fā)開(kāi)發(fā)新品。同時(shí)，新品上市前，也會(huì)通過(guò)自媒體發(fā)布文章預(yù)熱，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)新款，參與產(chǎn)品眾籌。
在她看來(lái)，相比硬件企業(yè)直接做to C產(chǎn)品，菠蘿斑馬的優(yōu)勢(shì)在于憑借DTC渠道和粉絲群體，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能更貼近市場(chǎng)需求下的日常生活。
“因?yàn)閬喗】狄呀?jīng)成為很多當(dāng)代年輕人的普遍狀態(tài)，幾乎都存在腰酸、背痛、頸椎病等問(wèn)題，我們希望我們的產(chǎn)品能讓大家過(guò)得更輕松一些�！庇^察到辦公室久坐人群存在久坐不透氣、尾椎疼痛等痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)將床墊產(chǎn)品的空氣纖維材料應(yīng)用到坐墊產(chǎn)品上，推出一款4D空氣纖維坐墊。去年618，這款產(chǎn)品在天貓保健坐墊榜排名TOP1。
“本質(zhì)上我們是一家新材料推動(dòng)的公司�！�宋冰介紹，菠蘿斑馬以“新材料+新技術(shù)+新設(shè)計(jì)”來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并以用戶需求為靈感來(lái)延伸場(chǎng)景，推出新品。
新材料的特點(diǎn)也體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。菠蘿斑馬在包裝上采用空氣纖維的毛筆字體設(shè)計(jì)，將材料的科技感與國(guó)潮文化融合，符合當(dāng)下年輕人的審美偏好。
“近年來(lái)新材料的普及使得設(shè)計(jì)能夠以更小巧輕便的方式融入生活類(lèi)產(chǎn)品，新材料在跨界場(chǎng)景中的應(yīng)用存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，也給到新品牌出圈的機(jī)會(huì)。”宋冰認(rèn)為。
在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，宋冰表示，家居產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，更換成本相對(duì)較高，因此消費(fèi)者從有需求到最后下單，中間有一條非常長(zhǎng)的決策鏈條，品牌想要出圈，就必須要盡可能對(duì)提高線上的曝光率。目前，菠蘿斑馬已布局微信、小紅書(shū)、抖音、什么值得買(mǎi)(300785,股吧)等多個(gè)流量平臺(tái)，以測(cè)評(píng)、KOL推薦等方式推廣。
值得一提的是，菠蘿斑馬在產(chǎn)品研發(fā)之初就堅(jiān)持“新材料+仿生科技+生理醫(yī)學(xué)”的產(chǎn)品配方，每一款產(chǎn)品背后都有明確的醫(yī)學(xué)理論支撐，因此也多次和“丁香醫(yī)生”合作。
目前，宋冰和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)規(guī)劃出睡眠、健康、兒童三條產(chǎn)品線，共十幾個(gè)SKU。此外，菠蘿斑馬今年也上線了菠蘿斑馬kids天貓旗艦店，專(zhuān)營(yíng)kids線，強(qiáng)調(diào)干凈、無(wú)味、可機(jī)洗，更針對(duì)老人、小孩、過(guò)敏人群和養(yǎng)寵群體。明年，菠蘿斑馬還將推出線下店，作為新材料和新技術(shù)的展示空間。
閱讀完莫急走
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