作者 / 智秀
來源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
B站引起了投資者的申購(gòu)熱潮。
3月11日，B站通過了港交所聆訊，計(jì)劃于3月29日在港交所掛牌上市。此次B站擬發(fā)行2500萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)上限為988港元/股。其啟動(dòng)招股首日認(rèn)購(gòu)即破25倍。招股期未滿，B站認(rèn)購(gòu)便已經(jīng)超額。
自2018年3月28日B站在美國(guó)納斯達(dá)克上市以來，B站成為了中概股中的明星。截至目前B站股價(jià)相比發(fā)行價(jià)已經(jīng)上漲10倍有余。中概股中過去一年中只有蔚來汽車實(shí)現(xiàn)了這一成就。
在過去十余年中國(guó)內(nèi)想走通“內(nèi)容+社區(qū)”的道路的玩家并不少，但最終只有B站、知乎、豆瓣等平臺(tái)存活下來，而B站又是其中唯一的視頻化產(chǎn)品。
“高粘性社區(qū)+視頻化積淀+海量年輕人，這構(gòu)成了B站的核心壁壘。”美股分析師劉彬認(rèn)為，和YouTube、奈飛、愛奇藝等玩家相比，B站體現(xiàn)出了足夠的差異化和稀缺性，這種獨(dú)特也展現(xiàn)出了足夠強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，所以B站才能獲得資本市場(chǎng)的持續(xù)關(guān)注。
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稀缺的B站
內(nèi)容社區(qū)正在成為內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代的未來趨勢(shì)。
中投公司CIC報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)容社區(qū)從2015年的5.162億人大幅擴(kuò)大到2019年的7.73億人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)10億人。從2020年幾家內(nèi)容平臺(tái)公司上市時(shí)對(duì)于“社區(qū)屬性”的重視度，可以窺探出這種趨勢(shì)。
即將上市的知乎，把“社區(qū)文化”寫入招股說明書，并被解讀為知乎的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。而在年初快手上市時(shí)，“內(nèi)容社區(qū)活躍”被視為快手近幾年最重要的亮點(diǎn)。
而B站正是社區(qū)屬性強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)之一。在B站，平均每月有超過500萬(wàn)的投稿內(nèi)容產(chǎn)生，和其他平臺(tái)不同，B站的社區(qū)內(nèi)容圍繞UP主展開。這種PUGV模式讓持續(xù)活躍的UP主成為了社區(qū)生態(tài)最重要的發(fā)展動(dòng)力源(600405,股吧)。
成本結(jié)構(gòu)上，能夠看出B站和一般視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略差異。2018年至今，B站最大的成本項(xiàng)一直是“收入分成”，這些收入分成和幾百萬(wàn)UP主的創(chuàng)作收益息息相關(guān)，過去三年B站的收入分成占總成本比一直高于40%。
激勵(lì)讓UP主獲得了更強(qiáng)的創(chuàng)作興趣，也讓UP主成為了社區(qū)生態(tài)的基石。這使得B站社區(qū)氛圍，呈現(xiàn)出了高黏性、強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，B站財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，B站月活躍UP主同比增長(zhǎng)51%，達(dá)到170萬(wàn)，月均投稿量同比增長(zhǎng)79%，達(dá)560萬(wàn)。
這樣一個(gè)高活力社區(qū)，還早已搭上“視頻”快車。從創(chuàng)立至今，B站已完成了在細(xì)分視頻內(nèi)容品類的布局。新榜研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，美食、時(shí)尚、知識(shí)、生活、數(shù)碼等新潮流內(nèi)容在B站增長(zhǎng)顯著，累計(jì)播放量分別達(dá)到150億、90億、200億、1200億和50億。
12年的視頻積淀，讓B站“踩準(zhǔn)”了視頻風(fēng)口。
艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)顯示，2025年視頻用戶數(shù)量將接近12億人，視頻市場(chǎng)規(guī)模將超1.8萬(wàn)億人民幣。2020年12月，亞馬遜首席技術(shù)官Werner Vogels分享了自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容未來的發(fā)展趨勢(shì)，“在屏幕上產(chǎn)生的文字?jǐn)?shù)量相對(duì)減少，視頻和圖像成為主流，在Twitter上，平均每天有80%的消息包含圖像或視頻，或者僅僅是圖像或視頻�！�
值得注意的是，這樣一個(gè)“視頻化+獨(dú)特社區(qū)基因”的產(chǎn)品，還聚集了今天中國(guó)市場(chǎng)中最有價(jià)值的流量群：年輕人。
投資人Michelle在2020年曾走訪調(diào)研了包括三只松鼠(300783,股吧)、完美日記、新氧、花西子等公司，而讓她印象深刻的是，這些公司都把B站視為不可或缺的“關(guān)鍵流量池”。
在2019年下半年時(shí)，Michelle曾旁聽過某美妝新品的營(yíng)銷會(huì)議，整個(gè)會(huì)議上，關(guān)于“抖音+小紅書新玩法”的討論占據(jù)了三分之二的時(shí)間，而在2020年6月當(dāng)她參加該公司類似的會(huì)議時(shí)，會(huì)上一半的時(shí)間都在討論B站。
“從QuestMobile的統(tǒng)計(jì)來看，B站是目前Z世代最集中的APP，年輕人是各個(gè)品牌最希望抓住的新興消費(fèi)人群，所以，B站對(duì)于這些品牌的廣告價(jià)值不言而喻�！表槥橘Y本投資經(jīng)理佟雨珂分析稱。
值得注意的是，視頻化和B站特有的社區(qū)氛圍，進(jìn)一步發(fā)酵了“年輕用戶群”的影響力，而這成為了B站的核心壁壘之一。
敖廠長(zhǎng)的經(jīng)歷最能體現(xiàn)出B站的“社區(qū)屬性”帶來的“BUFF”加成。敖廠長(zhǎng)曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他視頻平臺(tái)，但2020年敖廠長(zhǎng)毅然決然地回歸B站。對(duì)比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，同樣的內(nèi)容在B站上可以實(shí)現(xiàn)平均播放量300萬(wàn)、平均評(píng)論數(shù)8300條的成績(jī)，而在另一個(gè)視頻平臺(tái)上這些內(nèi)容甚至有時(shí)只有不足10萬(wàn)的播放量及少于100條的評(píng)論數(shù)。
B站的社區(qū)氛圍已成為持續(xù)吸引年輕人的秘訣，以時(shí)尚年輕潮人群體為例，2020年B站時(shí)尚穿搭視頻愛好者月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)80%，時(shí)尚穿搭類視頻的播放量同比增長(zhǎng)130%。
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B站的增長(zhǎng)邏輯
2019年，B站董事長(zhǎng)陳睿曾表示“用戶增長(zhǎng)是B站2020年最重要的工作，B站希望在2020年達(dá)到1.8億月活，2021年達(dá)到2.2億�！倍刂�2020年第三季度，B站已經(jīng)超額完成了該目標(biāo)。來自B站財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度B站月活用戶已經(jīng)達(dá)到了1.972億，其中8月單月超過2億。
出圈戰(zhàn)略，成為了B站用戶增長(zhǎng)背后的助力之一。2020年，B站陸續(xù)推出《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑產(chǎn)品。豐富的內(nèi)容吸引了二次元之外的新用戶。
“對(duì)于視頻平臺(tái)而言，用戶增長(zhǎng)，尤其是付費(fèi)用戶增速是最為重要的指標(biāo)之一�！笨莆墓举Y深分析師John Blackledge認(rèn)為，新增付費(fèi)會(huì)員數(shù)及其增速是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。
以奈飛為例，在2020年奈飛曾因?yàn)椤八俣阮A(yù)期”低于市場(chǎng)期待而導(dǎo)致股價(jià)暴跌。付費(fèi)會(huì)員增速，也讓資本市場(chǎng)對(duì)B站信心更強(qiáng)，2020年B站平均每月付費(fèi)用戶1790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)103％，付費(fèi)率8.9％，相比于B站，YouTube的付費(fèi)率只徘徊在1%左右。
和用戶同步增長(zhǎng)的，是B站的營(yíng)收。2020年B站總營(yíng)收達(dá)到120億元，同比增長(zhǎng)了77%。值得注意的是，B站毛利率連續(xù)7個(gè)季度環(huán)比上漲24.6%。
營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，B站的收入結(jié)構(gòu)正“進(jìn)化”的更為合理。B站的游戲業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)從2017年的83.4%降低到40%左右。而四大業(yè)務(wù)在2020年均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中增值服務(wù)、廣告收入、電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)的增速均超過100%。
實(shí)際上，B站在用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)兩方面都已經(jīng)出現(xiàn)“飛輪效應(yīng)”�！昂驮�(jīng)的亞馬遜、小米等企業(yè)類似，B站已經(jīng)出現(xiàn)飛輪效應(yīng)，享受到多年積淀而成的飛輪紅利�！惫芾韺W(xué)研究者施煒表示，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻公司而言，飛輪效應(yīng)往往體現(xiàn)在“獲流”“獲客”“好內(nèi)容誕生”等方面。
在沒有飛輪效應(yīng)時(shí)，一個(gè)平臺(tái)或產(chǎn)品為了獲得好內(nèi)容、更多的流量，需要花費(fèi)成百上千倍的力氣，而通過壁壘、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)平臺(tái)和產(chǎn)品可以高效地實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
分析師劉彬曾把B站和奈飛、YouTube、愛奇藝對(duì)比研究，他發(fā)現(xiàn)在過去18個(gè)月中，B站的流量紅利越發(fā)明顯，其表現(xiàn)之一便是品牌在B站的投放ROI較高�！斑@是因?yàn)閁P主為基石的PUGV模式，降低了內(nèi)容成本，而社區(qū)氛圍又給自來水和口碑發(fā)酵帶來了更多的可能。所以在B站上投放ROI性價(jià)比更高。”
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B站的潛力
Base在紐約的美股分析師劉彬，曾在2020年10月和幾個(gè)投資人交流國(guó)內(nèi)外的幾大視頻平臺(tái)。當(dāng)聊到B站時(shí)，幾位投資人均把“廣告業(yè)務(wù)”視為B站未來營(yíng)收的新金礦。
和YouTube主打貼片廣告不同，B站因?yàn)閯?chuàng)立時(shí)對(duì)用戶的承諾，至今沒有采用強(qiáng)制貼片廣告模式。為了確保用戶體驗(yàn)，B站甚至對(duì)廣告采取了“克制”態(tài)度。截至2020年，B站廣告的Ad-load一直被控制在5%。（Ad-load會(huì)影響一個(gè)用戶看到廣告的幾率，Ad-load值越低用戶看到廣告的幾率也就越低）
在這樣的“克制”前提下，B站的廣告營(yíng)收依然連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。2020年第四季度，B站的廣告增速甚至達(dá)到149%。
“視頻網(wǎng)站最成熟的變現(xiàn)模式只有兩個(gè)，廣告和付費(fèi)會(huì)員�！眲⒈蛘J(rèn)為，B站和YouTube、愛奇藝、奈飛等平臺(tái)走上了一條全然不同的變現(xiàn)之路，“B站一直追求實(shí)現(xiàn)一種正向循環(huán)，讓用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者分享到平臺(tái)增長(zhǎng)的成果�！�
花火是典型的例證�；ɑ鹗荁站于2020年7月推出的UP主商業(yè)合作平臺(tái)。通過花火平臺(tái)，UP主可以和品牌主實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作。
B站百大UP主之一“影視颶風(fēng)”就是花火的用戶，他以攝影攝像技巧與儀器講解和評(píng)測(cè)類內(nèi)容為主。因?yàn)閮?nèi)容優(yōu)質(zhì)，而吸引了該領(lǐng)域的品牌商，通過花火平臺(tái)“影視颶風(fēng)”不僅可以從品牌商處接單，還降低了合作中的“風(fēng)險(xiǎn)”。
實(shí)現(xiàn)UP主、用戶、品牌方、平臺(tái)四方共贏，一直是B站的基本思路。除了花火，2020年B站已經(jīng)把直播全面接入到自己的商業(yè)化生態(tài)之中。通過直播，UP主可以直接在內(nèi)容中置入淘寶鏈接，這進(jìn)一步擴(kuò)大了UP主的變現(xiàn)渠道。
這些舉措不僅讓UP主獲得了更多的變現(xiàn)可能，也直接增加了UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣。多位UP主表示，無論是直播帶貨還是廣告合作，內(nèi)容本身是流量的基礎(chǔ)，如果內(nèi)容不行一切變現(xiàn)模式都是虛談。由于B站直接把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主的變現(xiàn)嫁接在一個(gè)邏輯鏈條內(nèi)，這使得B站形成了明顯的“正向循環(huán)”。
“從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)和內(nèi)容并不沖突�！�2020年第四季度B站電商及其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)168%，成為了B站旗下增速最快的業(yè)務(wù)板塊，與此同時(shí)B站廣告業(yè)務(wù)收入也同比增長(zhǎng)149%至7.2億元。
實(shí)際上，眼下B站已經(jīng)進(jìn)化為了擁有豐富消費(fèi)場(chǎng)景的“內(nèi)容消費(fèi)型社區(qū)”。
在內(nèi)容上，B站不斷完善自己的“品類庫(kù)”，從一開始的番劇，進(jìn)化為包括影視劇、綜藝、紀(jì)錄片、直播、PUGV、虛擬偶像、晚會(huì)多個(gè)類別的“場(chǎng)景內(nèi)容庫(kù)”。而在消費(fèi)端，B站則不斷完善著自己的廣告模式、數(shù)據(jù)算法、電商生態(tài)等一系列“基礎(chǔ)件”。
當(dāng)這一前一后雙核不斷完善后，B站固有的“視頻化年輕用戶社區(qū)”的優(yōu)勢(shì)就成倍發(fā)揮出效力，其表現(xiàn)正是在在內(nèi)容上不斷涌現(xiàn)出破圈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及UP主和平臺(tái)同時(shí)分享到更多的營(yíng)收紅利。
值得注意的是，在新消費(fèi)時(shí)代來臨的今天，擁有年輕人的B站已經(jīng)帶給人更多想象。CBNData《消費(fèi)洞察報(bào)告》的分析顯示，2020年以來，在美妝、醫(yī)美、新食品、潮玩、智能小家電等新興消費(fèi)賽道內(nèi)，20~25歲年輕人已經(jīng)成為最重要的消費(fèi)年齡段。B站的用戶特質(zhì)，恰恰和消費(fèi)賽道出現(xiàn)的這股年輕化趨勢(shì)不謀而合。
如果B站真如陳睿期望實(shí)現(xiàn)月活4億的目標(biāo)，那么B站將絕不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。在內(nèi)容角度，B站可以像迪士尼一樣五彩斑斕，在變現(xiàn)場(chǎng)景中，B站則會(huì)成為新流量時(shí)代重要的消費(fèi)平臺(tái)。
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