被李佳琦改變的電商江湖

作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

倉央嘉措說，“人生，是一場與自己無時(shí)不刻的斗爭”。

這句話在李佳琦身上體現(xiàn)的淋漓盡致。

細(xì)心留意過李佳琦視頻訪談的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，他喜歡用“佳琦如何如何”來回答問題。就好像團(tuán)隊(duì)里有兩個(gè)李佳琦：一個(gè)每晚8點(diǎn)15分對(duì)著近4000萬粉絲全情投入，一個(gè)用“觀察者視角”總攬全局，甚至?xí)r不時(shí)為直播間里的那個(gè)李佳琦“找點(diǎn)麻煩”。激烈而漫長的自我碰撞，最終與這個(gè)時(shí)代獨(dú)有的佐料發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。于是，李佳琦三個(gè)字的意義超越了他的“本我”，成為一股不容忽視的商業(yè)力量。

激活品牌力的“第五范式”

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春經(jīng)常提到一個(gè)觀點(diǎn)，叫做“占領(lǐng)用戶心智”。他認(rèn)為這是品牌力的表現(xiàn)，也是企業(yè)長期發(fā)展的護(hù)城河之一。很長一段時(shí)間里，能夠快速激活品牌力的渠道只有四個(gè)：抖音、微信、微博、分眾。但現(xiàn)在情況發(fā)生了改變，李佳琦直播間逐漸成長為“第五范式”。

——一個(gè)在電商推薦戰(zhàn)場，完勝阿法狗們的特殊地帶。

大概幾年前，電商平臺(tái)開始注入AI能力和大數(shù)據(jù)打造“猜你喜歡”、“全網(wǎng)比價(jià)”功能。但結(jié)果卻是，這類工具在李佳琦等電商主播面前潰不成軍。歸根結(jié)底，算法黑箱給出推薦結(jié)果卻說不出所以然，其所謂的“猜”只是建立在大量數(shù)據(jù)點(diǎn)的處理之上，而李佳琦則是基于10萬+的真實(shí)產(chǎn)品實(shí)用經(jīng)驗(yàn)給出的專業(yè)決策。久而久之人性戰(zhàn)勝了算法，李佳琦直播間真正意義上實(shí)現(xiàn)了“猜你喜歡”的技術(shù)暢想。

與四大超級(jí)平臺(tái)相比，李佳琦直播間的體量和規(guī)模顯然沒有可比性。抖音的流量紅利、微信的熟人關(guān)系鏈、微博的全明星生態(tài)、分眾在特定場景引發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，都有各自獨(dú)到之處。但李佳琦直播間也有自己不可替代的媒介價(jià)值：通過“為用戶爭取話語權(quán)”產(chǎn)生的高效連接與放大。

通過這種能力，李佳琦直播間能以更輕巧的方式助力品牌破圈，依托于淘系電商生態(tài)與真實(shí)用戶連接。解鎖“李佳琦推薦”成就后，品牌方還能夠在接下來的自傳播中持續(xù)受益。用通俗的話說，進(jìn)入李佳琦直播間就是得了一次集海量曝光、銷售轉(zhuǎn)化，并附帶長尾流量和話題屬性的整合營銷。

這在一定程度上歸功于李佳琦本人的認(rèn)知升級(jí)：在采訪中他坦言，曾將粉絲數(shù)、帶貨量視為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)尺。直到他瀏覽大量評(píng)論和彈幕后才發(fā)現(xiàn)，比起讓用戶享受到購物喜悅這件事，“愛與陪伴”的價(jià)值更令自己著迷。

換句話說，曾經(jīng)的李佳琦是帶貨主播界的天花板，現(xiàn)在的他更像是兼顧品牌賦能與暖心電臺(tái)定位的超級(jí)媒介。

可以理解為，他憑借自身激情、真誠、充滿正能量的個(gè)人特質(zhì)構(gòu)建了若干個(gè)同心圓：最里側(cè)的核心粉絲、尋著聲音和熱鬧景象而來的“旅者”、來自平臺(tái)的推薦導(dǎo)流，以及經(jīng)由媒體聚光燈放大的內(nèi)容力，每一層都會(huì)不斷形成新的媒介觸點(diǎn)，自發(fā)向外輻射。

定位理論認(rèn)為，消費(fèi)者只能記住同類產(chǎn)品當(dāng)中的“前兩位”。為此品牌不得不費(fèi)盡周折進(jìn)行概念包裝，以保證自身在某個(gè)維度成為“行業(yè)前二”。但結(jié)果往往不盡如人意：當(dāng)人人都宣布自己是“第一、最強(qiáng)、超便捷”，反而加大了消費(fèi)者的篩選難度。

李佳琦直播間剛好出現(xiàn)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)。不管是新銳品牌還是在同質(zhì)化競爭中缺乏傳播力的品牌，都能通過李佳琦與那些最具購買力和分享欲的消費(fèi)者建立聯(lián)系，甚至進(jìn)入他們的熟人關(guān)系鏈擴(kuò)大品牌陣地。這在一定程度上兼顧了微信、分眾兩大媒介的核心優(yōu)勢(shì)：精準(zhǔn)觸達(dá)與心智卡位。

唯有一點(diǎn)，李佳琦直播間不同于廣義的媒介平臺(tái)：任何品牌都無法左右他的選品邏輯，且必須為消費(fèi)者做出更大程度的讓利。如果用花錢買量的思路與李佳琦團(tuán)隊(duì)接觸，多半會(huì)碰壁。

在李佳琦的規(guī)則里，每次推薦都要通過試用和驗(yàn)證，不存在所謂“強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)一切”的可能性。他會(huì)因?yàn)槟晨罨瘖y鏡太沉不適合女生使用而拒絕推薦，也會(huì)在團(tuán)隊(duì)成員無法拿到理想價(jià)格時(shí)直接要求查看聊天記錄。

這層堅(jiān)持品質(zhì)保障、專業(yè)解說和“為消費(fèi)者謀福利”的過濾網(wǎng)，為李佳琦直播間的銷售奇跡提供了有力支撐。區(qū)別于其他媒介的雙向選擇機(jī)制，也讓李佳琦直播間成為優(yōu)質(zhì)品牌迅速脫穎而出的“第五范式”。

電商營銷因李佳琦而變

某種意義上，李佳琦直播間改變了“上半年看618，下半年看雙11”的標(biāo)準(zhǔn)化電商營銷節(jié)奏，讓品牌擁有了更理想化的“引爆時(shí)刻”。阿里巴巴顯然意識(shí)到這一點(diǎn)，并在近期官宣了李佳琦“天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官”的新身份。對(duì)于李佳琦來說這無疑是一次含金量很高的身份認(rèn)可：從過去帶貨主播中的佼佼者，到具有品牌孵化能力的獨(dú)立平臺(tái)。

《唐人街探案3》頂住壓力延期一年上映，這在電商界不可想象。在“速度即生命”的游戲規(guī)則下，消費(fèi)電子、服裝美妝、食品飲料等行業(yè)，都在加快新品研發(fā)的速度和頻率。與之對(duì)應(yīng)的，電商平臺(tái)“造節(jié)潮”也在投其所好。從“每月一節(jié)”，到數(shù)不勝數(shù)的“超級(jí)品牌日”、“會(huì)員日”、“秒殺日”，幾乎快要包圓整本日歷。

尷尬的是，多數(shù)時(shí)候這些策略無法滿足品牌方的核心訴求，甚至在某種程度上背道而馳。他們所需要的其實(shí)很簡單：那就是，讓自己的創(chuàng)新和賣點(diǎn)不要被用戶看起來好像“跟同行差不多”。在傳統(tǒng)電商營銷模式下，品牌方不得不與競品出現(xiàn)在同一頁面、在同一時(shí)間進(jìn)行優(yōu)惠促銷。像極了脫口秀節(jié)目的海選現(xiàn)場，明明有一肚子的精彩觀點(diǎn)還沒開始表達(dá)，就聽見導(dǎo)演叫“下一個(gè)”。

李佳琦本人很有同感，他說過：“如果只給五分鐘做拍攝我會(huì)很尷尬，因?yàn)槟鞘羌俚睦罴宴�。只要給我15分鐘以上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我是個(gè)蠻有趣的人�！庇纱丝梢姡�獨(dú)立舞臺(tái)、不受競爭環(huán)境干擾的獨(dú)立表達(dá)、愿意傾聽的觀眾，才是品牌在營銷過程中迫切需要的“核心資產(chǎn)”。

以直播間為電商營銷基本單元的新趨勢(shì)打破了局限性。在李佳琦直播間，時(shí)不時(shí)有新品牌新產(chǎn)品C位出道。去年上市的完美日記，到大眾熟知的花西子，他們的加速孵化都與李佳琦密切相關(guān)。

歸其原因，無外乎上述三點(diǎn)：

其一，直播間的形式提供了吸引注意力的“獨(dú)立舞臺(tái)”。傳統(tǒng)的圖文坑位模式下，用戶會(huì)被算法推薦的同質(zhì)化商品分散注意力，從而導(dǎo)致關(guān)鍵的賣點(diǎn)信息傳播被干擾。再加上很多趨于弱勢(shì)的同業(yè)競爭者傾向于采用追隨戰(zhàn)術(shù)，在發(fā)布會(huì)、活動(dòng)促銷上緊貼對(duì)手。李佳琦直播間很好的規(guī)避了類似困擾，差異性選品也能讓品牌盡可能的得到保護(hù)空間。

其二，是李佳琦獨(dú)有的風(fēng)格表達(dá)，以及產(chǎn)品展示時(shí)長的保證。高效的信息傳遞，往往來自使用者的親身體驗(yàn)。尤其是李佳琦這樣具備產(chǎn)品經(jīng)理素養(yǎng)、對(duì)新產(chǎn)品有足夠使用熱情的角色。從李佳琦直播間輸出的內(nèi)容，可以起到“一語勝千言”的效果。因?yàn)樗�總能分辨出商品賣點(diǎn)的信號(hào)與噪音，然后用正確的方式擊中用戶。

其三，是高質(zhì)量的用戶群。李佳琦曾對(duì)媒體表示，他的直播間購買率能夠到50%。這個(gè)夸張的轉(zhuǎn)化率，離不開沉淀與積累：長期化身爆款捕手、持續(xù)價(jià)廉物美的商品清單，乃至數(shù)千萬粉絲在李佳琦直播間形成了“佳琦推薦必屬好物”的心智記憶。他也用始終如一的敬畏與嚴(yán)苛，回報(bào)著粉絲們的信任。

正是這些優(yōu)勢(shì)的集成，改變了品牌營銷的固有思維，也讓越來越多的一線國際大牌愿意把新品首秀放在李佳琦直播間。在李佳琦直播間，每天一專場的設(shè)定能夠滿足品牌方的個(gè)性化營銷需求，有效回避同質(zhì)化競爭實(shí)現(xiàn)破局。

獨(dú)一無二的品牌“加速度”，成就了獨(dú)一無二的李佳琦直播間。

一位超級(jí)導(dǎo)購的“價(jià)值擴(kuò)散”

五星電器董事長汪建國曾提到過一個(gè)“300萬買到的教訓(xùn)”。

彼時(shí)，五星電器花費(fèi)300萬發(fā)起了一個(gè)消費(fèi)者決策方面的研究課題。公司高管原本認(rèn)為這筆投入毫無意義，在他們看來影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵無非是產(chǎn)品外觀、參數(shù)。調(diào)查結(jié)果卻讓高管們大跌眼鏡：消費(fèi)者下單很大程度是基于對(duì)導(dǎo)購員的信任。

從口紅一哥、淘寶頂流帶貨主播、到《時(shí)代》周刊上的“下一代百大影響力人物”，李佳琦大概是這個(gè)時(shí)代最有影響力的“超級(jí)導(dǎo)購員”。最近，李佳琦直播間又刷新了開播以來最貴的單品銷售記錄：售出了價(jià)值1176萬元的10克拉鉆戒。但比起可量化的商業(yè)成就，他與團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知成長更令外界欣慰。

他說過，“因?yàn)楹芏嗳讼矚g我、關(guān)注我，讓我變成了現(xiàn)在的李佳琦，所以我會(huì)覺得我的社會(huì)責(zé)任越來越大。時(shí)代成就了我，我也應(yīng)該回饋社會(huì)�！�

如今，“兩個(gè)李佳琦”用兩種方式兌現(xiàn)承諾：

直播間里的他，仍在不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，把興趣與職業(yè)更好的拼接在一起服務(wù)消費(fèi)者。比如，他和團(tuán)隊(duì)一直致力于提升供應(yīng)鏈與售后環(huán)節(jié)的把控能力，為用戶提供全鏈路的保障。去年3.14，李佳琦還聯(lián)合上海市消保委在直播間進(jìn)行消費(fèi)知識(shí)普及。再比如，3月11日由美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司主辦，上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司、上海市毒理學(xué)會(huì)協(xié)辦的“新條例下直播電商的化妝品質(zhì)控合規(guī)研討會(huì)”上，李佳琦主動(dòng)參與到化妝品質(zhì)控合規(guī)性問題的學(xué)習(xí)研討當(dāng)中，他坦言“要對(duì)每個(gè)走進(jìn)直播間的產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)品特征、適用群體、使用方法都需要了解地面面俱到，并保持持續(xù)學(xué)習(xí)姿態(tài)，不斷補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)。”

直播間外的他，投身公益、知識(shí)普及活動(dòng)，在商業(yè)范疇之外的領(lǐng)域挖掘自己的價(jià)值潛力。他與央視主持人朱廣權(quán)的“小朱配琦”公益直播，為湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)起到了積極的作用；在很多公安消防、消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)中，時(shí)常能看見李佳琦的身影。高速發(fā)展之余，他與團(tuán)隊(duì)主動(dòng)拜訪中消協(xié)，直截了當(dāng)表明了“擁抱監(jiān)管”的態(tài)度，為整個(gè)電商直播行業(yè)的良性發(fā)展起到帶頭作用。

硅谷夢(mèng)想家比爾·喬伊說過：“世界上最聰明的人都在為別人工作�！崩罴宴�也不例外，而他選擇為喜愛自己的粉絲工作、為那些真正有價(jià)值的品牌工作。人們喜歡李佳琦，除了眾所周知的原因之外還有一層邏輯：在算法驅(qū)動(dòng)一切的時(shí)代，能有一股獨(dú)立于算法的力量生根發(fā)芽茁壯成長，用身體力行證明“人生可以不設(shè)限，努力永遠(yuǎn)有回報(bào)”。

這不正是商業(yè)世界最精彩的部分么？

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