不難預(yù)測，逸仙電商將持續(xù)推出不同價格帶、不同風(fēng)格及不同功效的品牌和產(chǎn)品。而以逸仙電商的經(jīng)驗，批量孵化下一個“完美日記”不在話下。
作者 | 粉黛
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
成功打造出800億市值的完美日記后， 逸仙電商離“互聯(lián)網(wǎng)時代新的美妝集團(tuán)”目標(biāo)又近了一步。
3月2日晚，完美日記母公司逸仙電商（紐交所代碼：YSG）宣布，收購國際高端護(hù)膚品牌Eve Lom，該收購預(yù)計在未來數(shù)周內(nèi)完成。
據(jù)了解，此交易賣方為Manzanita Capital，后者將繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。
對此，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO黃錦峰表示：“Eve Lom以其深厚的品牌根基以及高效的獨家配方聞名，是深受消費者喜愛的護(hù)膚品牌之一。憑借潔顏霜等明星產(chǎn)品，品牌擁有著極高的消費者忠誠度，即使在新冠疫情期間，品牌也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的銷售增長和盈利能力�！�
受此消息影響，逸仙電商美股盤前漲超10%。隔夜美股收盤，逸仙電商收漲3.1%，總市值達(dá)128.37億美元。
收購Eve Lom，加緊布局高端市場
Eve Lom由明星美容師Eve Lom女士創(chuàng)立于1985年，屬于小眾高端護(hù)膚品牌，一直追求將高品質(zhì)的天然成分與最前沿的科技創(chuàng)新相結(jié)合。
“發(fā)光肌，從清潔開始”。在Eve Lom看來，清潔是護(hù)膚重要的一環(huán)，經(jīng)典潔顏霜是其護(hù)膚系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也是紅遍國內(nèi)外社交媒介的爆品。
爆款潔顏霜素有卸妝膏中的“愛馬仕”之稱，售價自然也不便宜。據(jù)Eve Lom官網(wǎng)顯示，該潔顏霜100ml售價630元、200ml售價980元。
據(jù)悉，Eve Lom現(xiàn)在在全球包括Ulta Beauty等多個知名美妝零售渠道有銷售，其在天貓開設(shè)的品牌官方旗艦店有近70萬粉絲。小紅書上有1萬+筆記，產(chǎn)品使用評價也極高。
逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示，逸仙電商在亞洲市場和電商渠道打下的基礎(chǔ)和Eve Lom深厚的品牌根基相結(jié)合，有助于達(dá)成雙方共贏。收購?fù)瓿芍�，公司將在市場和營銷方面促進(jìn)Eve Lom在亞洲市場和DTC渠道的拓展。
Eve Lom的母公司Manzanita Capital是一家美妝行業(yè)私募基金，致力于投資奢侈品及高端美妝品牌，并將其打造成具有長久生命力的全球品牌。旗下還有知名的高端護(hù)膚品Diptyque、香氛品牌 BYREDO等等。
關(guān)于此次收購，Manzanita的董事總經(jīng)理Andras Szirtes表示： “Eve Lom從一個小眾品牌成長為全球品牌，業(yè)務(wù)遍及北美，歐洲和亞洲。逸仙電商在亞洲市場打下的堅實基礎(chǔ)，卓越的電商運(yùn)營和非凡的創(chuàng)新能力，將會推動Eve Lom品牌發(fā)展再上新臺階�！�
這也不是逸仙電商第一次海外收購。其在上市之時，就曾表達(dá)了尋求戰(zhàn)略投資和并購機(jī)會、海外擴(kuò)張等未來計劃。
2020年11月，逸仙電商與歐洲皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)法國Pierre Fabre集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購Pierre Fabre集團(tuán)旗下的高端美容品牌Galénic。
Galénic 由法國著名的藥劑師 Pierre Fabre 創(chuàng)立于1977年，其商品只在高端藥房進(jìn)行銷售。
當(dāng)時逸仙電商表示，希望收購后利用Pierre Fabre 在產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)上的專長和豐富經(jīng)驗，進(jìn)一步提升研發(fā)生產(chǎn)實力，并加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。持續(xù)支持 Galénic 在歐洲市場發(fā)展的同時，幫助 Galénic 進(jìn)軍中國市場，并計劃在未來將其業(yè)務(wù)拓展到亞洲其他市場。
逸仙電商接連收購Galénic、Eve Lom，目的性非常明顯：補(bǔ)短板、提升集團(tuán)檔次和知名度，還有進(jìn)軍國際市場的野心。
此外，收購高端線使得逸仙電商擁有更全面的產(chǎn)品矩陣，同時也能覆蓋到全年齡階段的消費者。逸仙電商也開始走向從單一品牌向多品牌、綜合性的美妝集團(tuán)發(fā)展的路徑。
對于連續(xù)收購原因，黃錦峰在接受采訪時表示，國內(nèi)美妝公司品牌太單一，競爭力會受到很大的限制。同時本土美妝企業(yè)，要切入高端護(hù)膚領(lǐng)域，并不容易。對于公司來說，能否把護(hù)膚做好、把高端做好，是接下來面臨的挑戰(zhàn)。
多品牌并行，誰是下一個“完美日記”
從成立之初，逸仙電商就確立了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。Eve Lom收購正式完成后，逸仙電商旗下將擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom五大品牌。
完美日記的成功不用過多贅述，上線不到兩年即成為天貓彩妝銷冠，2019年成為11年來第一個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。成立4年，就上市并成為中國首家千億市值的美妝公司。
因電商基因和消費需求判斷，發(fā)跡于淘時代的創(chuàng)始人們一開始就把市場定位在年輕化的網(wǎng)絡(luò)新消費勢力。
可以說，逸仙電商充分抓住了由Z世代（95、00后人群）主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)紅利，所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進(jìn)行，完子新選的成立和小奧汀的收購也是如此。
觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，完子心選（Abby’s Choice）從2018年就開始籌備，目標(biāo)人群為18-28歲年輕大學(xué)生和白領(lǐng)女性。主打美妝護(hù)膚，產(chǎn)品線涵蓋護(hù)膚、彩妝、個護(hù)及美容儀器等。
有意思的是，作為戰(zhàn)略新品牌，完子心選的品牌之路自下而上，誕生于逸仙電商的美容顧問完子團(tuán)隊對用戶需求的洞察。完子心選通過C2B模式，一端連接消費者、另一端連接上游供應(yīng)鏈。
被收購國產(chǎn)品牌小奧汀，創(chuàng)始于2013年，以指甲油切入市場，主打天然、安全、無刺激， “可撕剝”指甲油，受到許多年輕女孩的喜歡，這也與完美日記的Z世代定位不謀而合。
完美日記的模式在小奧汀身上也得到了完美的復(fù)制。收購后，小奧汀產(chǎn)品線逐漸豐富，先后增加了眼影、睫毛膏、眼線筆、眉筆等，業(yè)績也不斷突破。
在切入美妝賽道之初，逸仙電商的創(chuàng)始團(tuán)隊就有兩個重要的預(yù)判：中國一定會成為全球最大的美妝消費品市場，而本土品牌將擁有超過50%的市場占有率；在未來三年內(nèi)，隨著中國市場的成熟，行業(yè)的整合、兼并、收購會加劇，集團(tuán)化作戰(zhàn)格局將成為這一階段的主要競爭形態(tài)。
補(bǔ)齊短板并守住原有市場份額，才能在美妝紅海中殺出一席之地。小奧汀、完子心選、Galénic、Eve Lom、完美日記這5個品牌，已構(gòu)成了逸仙電商初步的品牌和產(chǎn)品矩陣。
弘毅投資曾提到，“全球平臺性的美妝企業(yè)如歐萊雅，都是通過并購整合越做越大�！睔W萊雅旗下20多個品牌大部分都是不斷收購實現(xiàn)，如1964年收購蘭蔻、1989年收購了赫蓮娜和阿瑪尼等。
不難預(yù)測，逸仙電商將持續(xù)推出不同價格帶、不同風(fēng)格及不同功效的品牌和產(chǎn)品。而它們包括但不限于自主孵化和對外投資并購，以逸仙電商的經(jīng)驗，批量孵化下一個“完美日記”不在話下。
中國的歐萊雅？
5輪投資押注的高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾對完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰說，“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅”。
成立以來，完美日記似乎也一直在朝著這個方向狂奔。
從網(wǎng)紅美妝到國產(chǎn)一線大牌，高性價比、大牌平替是完美日記制勝的法寶。明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記的彩妝太容易激起年輕消費者的購買欲。
在招股書中，逸仙電商將DTC和數(shù)據(jù)驅(qū)動（Digitally Native）的新型商業(yè)模式，以及公司對Z世代和千禧一代的美妝需求的深入洞察，歸納為業(yè)績提升的重要原因。被多次提及的DTC，即全渠道Direct-to-Consumer模式，為用戶提供線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。
據(jù)招股書顯示，逸仙電商的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊約占集團(tuán)總部人數(shù)的20%，團(tuán)隊致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)相關(guān)功能的開發(fā)，并且建立了數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、社交營銷引擎與用戶互動平臺等，以此支持公司分析與運(yùn)營，并與DTC模式相結(jié)合，打造出全新的商業(yè)模式。
憑借這一模式，“高速制造爆款”成為可能。逸仙電商可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國際品牌通常所需的7到18個月。
2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計推出了約1500多個新SKU。
用錢砸出市場很容易，但過度依賴代工，無法構(gòu)成足夠強(qiáng)大的競爭力，隨著集團(tuán)的壯大，問題也逐漸凸顯出來。
要知道，美妝的毛利率極高，歐萊雅、雅詩蘭黛和資生堂這些國際一線品牌的毛利率在75%左右，國內(nèi)化妝品牌一般在60%左右。而完美日記幾乎燒光了所有毛利，2020年前三季度虧損11.6億元。
營銷高投入，更是擠壓了研發(fā)費用。數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記研發(fā)費用投入2318萬人民幣，在營收中占比僅為0.8%。對比歐萊雅，2020年單研發(fā)費用就投入了8.77億歐元。
完美日記化妝品主要采用的是代工廠模式，產(chǎn)出高性價比產(chǎn)品。這種模式下，公司往往缺少自身技術(shù)和專利，品控薄弱，沒有核心競爭力。
雖然有著高增長率，但逸仙電商距離歐萊雅真的還很遠(yuǎn)。
逸仙電商自然也認(rèn)識到了問題。在IPO募集資金的用途中就提出，將拿出約20%的募資額，用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)。
逸仙電商還和全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作，投資近7億元打造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。據(jù)悉，該基地將于2022年正式投產(chǎn)。
線上流量飽和之下，逸仙電商也在加速線下擴(kuò)張。2019年底，逸仙電商就在上海奉賢設(shè)立新零售總部，并表示接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。
此外，完美日記還請來周迅為首位品牌全球代言人，隨后請來國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan為品牌大使，被看作朝高端化、國際化發(fā)展的標(biāo)志性事件。
歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年，逸仙電商的路還長。
結(jié)語
中國是世界最大的護(hù)膚美妝市場，零售額達(dá)到388億美元。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年其規(guī)模將增長至5490億元左右。
如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費者和國內(nèi)新基礎(chǔ)設(shè)施的完善。但逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。
市場很大，對于新興的國貨美妝品牌而言，當(dāng)線上流量逐漸到天花板，網(wǎng)紅美妝品牌必須走到線下。這不止是增加銷售渠道，更是品牌“長紅”必須要走的路。
逸仙電商也是如此，除了從單一品牌到多品牌運(yùn)營、從中低端品牌到高端品牌延展，它也在從純線上到線下開店，從國內(nèi)市場走向國際市場。
“逸仙電商正在向成為‘新時代的美妝新品牌孵化平臺’的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)�！痹谏鲜兄罗o時，黃錦峰說到。
有理想有野心也大膽，逸仙電商的全球美妝征程早已拉開帷幕。
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