近期，由于在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整以及裁員，好時(shí)成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。不僅如此，好時(shí)最新發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)又幾乎腰斬，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的前途令人擔(dān)憂。
財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷售額近81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，有機(jī)固定貨幣凈銷售額同比增長(zhǎng)也為2%。但是，中國(guó)市場(chǎng)銷售額卻下滑46%，其中第四季度下滑幅度達(dá)82.2%。
其實(shí)，好時(shí)中國(guó)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多年下滑，同時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步向前。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，好時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致員工士氣受到影響，終端銷售額下滑。但好時(shí)中國(guó)業(yè)績(jī)下滑最根本的問題是定位不準(zhǔn)，高不成低不就，加之內(nèi)部管理問題頻出，且行業(yè)競(jìng)品較多，導(dǎo)致好時(shí)不再有好年景，又一次進(jìn)入“蟄伏”期。
北美增長(zhǎng)，全球多地業(yè)績(jī)下滑
財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷售額81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%。有機(jī)固定貨幣凈銷售額也增長(zhǎng)2%。其中收購(gòu)和資產(chǎn)剝離對(duì)凈銷售額的凈影響為0.5個(gè)百分點(diǎn)，而外匯兌換的影響也為0.5個(gè)百分點(diǎn)。
其中，北美市場(chǎng)2020年銷售額達(dá)74.17億美元，同比增長(zhǎng)了4.7%，加拿大市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了4.1%。第四季度好時(shí)北美業(yè)務(wù)表現(xiàn)更搶眼，凈銷售額達(dá)19.74億美元，比去年同期增長(zhǎng)8.9%。受季節(jié)性表現(xiàn)推動(dòng)，成交量貢獻(xiàn)7.9個(gè)百分點(diǎn)。
好時(shí)美國(guó)零售外賣總額較上年同期增長(zhǎng)4.5%。其中糖果、薄荷和口香糖零售外賣增長(zhǎng)4.1%；烘焙產(chǎn)品，包括花生醬、糖漿、薯片和可可的銷售增長(zhǎng)了12.1%；咸味零食增長(zhǎng)了14.5%。
在北美市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)來(lái)自于好時(shí)的高投入。好時(shí)2020年第四季度的銷售、營(yíng)銷和管理費(fèi)用增長(zhǎng)了4%。受北美廣告增長(zhǎng)的推動(dòng)，與去年同期相比，2020年第四季度的廣告和相關(guān)消費(fèi)者營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了4.9%。
對(duì)比北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)，好時(shí)在國(guó)際市場(chǎng)收入?yún)s大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年，好時(shí)國(guó)際業(yè)務(wù)收入僅為7.33億美元，同比下滑19%。其中，墨西哥收入同比下滑了24.6%、巴西同比下降13.1%、印度同比下滑3%。
其中，第四季度，好時(shí)國(guó)際和其他部門的凈銷售額同比下降17.3%，僅為2.11億美元�？鄢鈪R匯率4.2個(gè)百分點(diǎn)的不利因素，固定貨幣凈銷售額下降了13.1%。成交量和價(jià)格分別影響了10.1個(gè)百分點(diǎn)和3個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于成交量疲軟的原因，好時(shí)在公告中稱是由于自有零售點(diǎn)銷售減少所致。雖然零售點(diǎn)在第三季度重新恢復(fù)，但由于消費(fèi)者出行減少等原因，好時(shí)的銷售并沒有太多的起色。
中國(guó)業(yè)績(jī)下滑勢(shì)大，幾近腰斬
值得注意的是，2020年，好時(shí)在中國(guó)的銷售額同比下滑46%，近乎腰斬。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，一位曾就職于好時(shí)的內(nèi)部員工向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露：“2020年1-3月，由于新冠疫情，消費(fèi)主要購(gòu)買民生產(chǎn)品，糖果行業(yè)受很大沖擊，好時(shí)也不能幸免。4月，好時(shí)美國(guó)總部決定年底退出中國(guó)，所以中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)、庫(kù)存都進(jìn)行了管控，主要以處理原材料庫(kù)存為主，為年底收尾做準(zhǔn)備。第四季度，眾多員工接到好時(shí)裁人通知，士氣大降，銷售情況也降到冰點(diǎn)�！�
其實(shí)，近年來(lái)好時(shí)在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。
2018年，好時(shí)凈銷售額77.91億美元，同比增長(zhǎng)3.7%，但中國(guó)市場(chǎng)卻下滑20.5%。對(duì)此好時(shí)稱由于好時(shí)剝離了上海金絲猴業(yè)務(wù)所致。如果不包括該業(yè)務(wù)，2018年，好時(shí)有機(jī)固定貨幣凈銷售額增長(zhǎng)約為7%。
不過(guò)，2019年的業(yè)績(jī)暴露了好時(shí)的孱弱。2019年，好時(shí)收入79.86億美元，同比增長(zhǎng)2.5%，中國(guó)市場(chǎng)同比下滑了13.4%。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)下滑，除了疫情影響外，更重要的原因是定位的尷尬，向下瑪氏旗下的德芙等品牌牢牢占據(jù)終端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)又被歌帝梵等品牌占據(jù)，好時(shí)可謂是“高不成低不就”。
在上述好時(shí)內(nèi)部人士看來(lái)，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)一直未能站穩(wěn)腳跟的原因是“管理者并不了解中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，所以才走到現(xiàn)在的地步�！�
在戰(zhàn)略定位專家，上海九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，好時(shí)業(yè)績(jī)下滑除自身問題外，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展遇到瓶頸也不可忽視。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，中國(guó)糖果累計(jì)產(chǎn)量為230.7萬(wàn)噸，同比下降了8.69%。
重啟“蟄伏”模式，短時(shí)難以恢復(fù)
在公告中，好時(shí)方面稱由于中國(guó)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑導(dǎo)致了中國(guó)運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整。
好時(shí)方面曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，好時(shí)正在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)與業(yè)務(wù)成功且口碑良好的策略經(jīng)銷商建立堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系并搭建供應(yīng)鏈體系，共推動(dòng)好時(shí)在中國(guó)業(yè)務(wù)可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。好時(shí)中國(guó)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將負(fù)責(zé)策略制定、市場(chǎng)和品牌策略、新品研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)、以及核心客戶及策略經(jīng)銷商的管理，好時(shí)經(jīng)銷商合作伙伴將負(fù)責(zé)通路的銷售及服務(wù)，以及在中國(guó)大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)口，物流及配送服務(wù)。
好時(shí)退居幕后，再次進(jìn)入了“蟄伏”模式。
其實(shí)，2004年，好時(shí)曾因公司高層變動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)。2006年，好時(shí)與韓國(guó)樂天合資成立上海樂天食品公司，生產(chǎn)好時(shí)巧克力，再次進(jìn)入中國(guó)。在這個(gè)階段，2013年，好時(shí)還以30多億元的價(jià)格收購(gòu)了金絲猴，但2018年難以“消化”又不得不將金絲猴賤賣。
在好時(shí)徘徊的同時(shí)，瑪氏、億滋、費(fèi)列羅等品牌卻沒有停步。財(cái)報(bào)顯示，2020年，億滋國(guó)際收入265.81億美元，同比增長(zhǎng)2.8 %。雖然億滋未公布四季度中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，但2020年三季度億滋中國(guó)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，連續(xù)第11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。費(fèi)列羅2020年銷售額達(dá)123億歐元，同比提升7.8%，雖然2020年也受到了新冠疫情的影響，但費(fèi)列羅仍不改變2019年提出的5年內(nèi)把在華規(guī)模翻一番的目標(biāo)。
據(jù)費(fèi)列羅相關(guān)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露，隨著線上消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，加之疫情防控常態(tài)化的疊加影響，今年，費(fèi)列羅更進(jìn)一步加大線上渠道投入，繼續(xù)完善全渠道零售布局。
對(duì)于其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)定，徐雄俊認(rèn)為，瑪氏、億滋、費(fèi)列羅除了糖果外，還包括餅干、堅(jiān)果棒等休閑產(chǎn)品，補(bǔ)充了糖果產(chǎn)品下滑的空間，所以能夠保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，好時(shí)的空間被不斷的擠壓。
其實(shí)，好時(shí)也布局了餅干領(lǐng)域，但由于好時(shí)在中國(guó)銷售的餅干為進(jìn)口產(chǎn)品，價(jià)格高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，所以并沒有做起來(lái)。
對(duì)于未來(lái)，上述內(nèi)部人士感嘆：“中國(guó)這么大市場(chǎng)，好時(shí)也不愿意丟掉，但好時(shí)恢復(fù)元?dú)膺�得3-5年，到時(shí)候再看美國(guó)總部會(huì)不會(huì)調(diào)整策略吧�！�
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