文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）
作者/易不二
即便疫情兇猛，2020年一整年，新消費(fèi)賽道依然活力四射，一批批新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起，迅猛增長。其中有的企業(yè)甚至成立不過三四年就已經(jīng)敲響了上市的鐘聲，取得了老大哥們以前可能需要十年、十幾年才達(dá)到的成就。
“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉淀，但是如今只用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司�！焙胝沦Y本創(chuàng)始人合伙人翁怡諾如是說。
在這樣的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出很多類似“新老消費(fèi)品牌必有一戰(zhàn)”的言論也就毫不意外了。畢竟，一面是元?dú)馍�、完美日記這樣的新消費(fèi)品牌正在鋪天蓋地進(jìn)入大眾生活，而另一方面寶潔、可口可樂這樣的消費(fèi)品王牌企業(yè)近年來業(yè)績卻都出現(xiàn)了下滑，巧克力巨頭好時甚至已經(jīng)開始在中國市場進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。
于是，“可樂正在被打敗，沒被外賣干掉的方便面要輸給螺螄粉、自熱鍋”之類的標(biāo)題充斥在各個媒體站點(diǎn)。只是，這些應(yīng)市場變化之勢而生的新品牌，真的會成為叩開傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭府邸大門的“野蠻人”嗎？
消費(fèi)盛宴下的“閃電戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”
得益于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的渠道紅利、內(nèi)容紅利以及伴隨Z世代成長形成的人群紅利，消費(fèi)品領(lǐng)域正在形成一個屬于本土新興品牌的發(fā)展風(fēng)口。對此，品牌專家，前青山資本副總裁李倩樂觀表示，“在未來20年左右，都將是新消費(fèi)品牌的機(jī)會窗口”。
新消費(fèi)崛起背后是市場的代際新紅利
新品牌之所以發(fā)展迅猛而又聲勢浩大，是因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)消費(fèi)品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打成長起來的軌跡相比，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。
故而，不管是最早的網(wǎng)紅品牌三只松鼠(300783,股吧)、名創(chuàng)優(yōu)品，還是如今風(fēng)頭正盛的完美日記、元?dú)馍帧⒌绕放�，�?dāng)我們復(fù)盤這些極具代表性的新消費(fèi)品牌崛起路徑，就會發(fā)現(xiàn)他們的打法幾乎都是用最快的速度，把能想到的所有線上線下渠道全部占領(lǐng)形成“閃電式的飽和攻擊”。
確實(shí)，采用高密度、連續(xù)轟炸的飽和攻擊營銷策略，能夠強(qiáng)化用戶認(rèn)知，讓品牌在最短的時間里深入人心。但在實(shí)際操作中，有很多品牌只顧著飽和攻擊，在供應(yīng)鏈上卻嚴(yán)重依賴代工廠。這是一種典型的“以時間換空間”戰(zhàn)術(shù)，即先形成市場聲量為自身爭取“窗口時間”，然后再鞏固供應(yīng)鏈基本盤。
其弊端就是，不少網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品的長處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯，口碑翻車、品控問題時有發(fā)生。
就如三只松鼠，這個初代網(wǎng)紅品牌曾多次被市場監(jiān)管部門檢出質(zhì)量問題，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于三只松鼠的相關(guān)投訴已經(jīng)高達(dá)764條。某種程度上，這也是影響三只松鼠半年內(nèi)股價腰斬的原因之一。
自嗨鍋也不例外，其代工廠合作的輕資產(chǎn)模式雖然在一定程度上讓產(chǎn)品具備了性價比，但因?yàn)檠邪l(fā)薄弱、生產(chǎn)把控等環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常被消費(fèi)者詬病，而自熱鍋類產(chǎn)品缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也令食安存在風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，其母公司杭州金羚羊目前所注冊認(rèn)證的知識產(chǎn)權(quán)僅有113個，其中100為注冊商標(biāo)；
相比之下， “正在被打敗”的方便面巨頭康師傅、統(tǒng)一們，無不憑借多年的研發(fā)積累擁有著數(shù)十倍量級的知識產(chǎn)權(quán)、專利認(rèn)證。這也是為什么康師傅們縱橫市場數(shù)十年來，旗下產(chǎn)品多達(dá)百余種，其奧秘就在于持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，不斷充實(shí)更新的產(chǎn)品線使方便面總能把握時代潮流，穩(wěn)坐國民美食之位。
再來看新消費(fèi)品牌，那些操盤手們忙于制造刷屏的同時，或許應(yīng)該從老品牌們的歷久彌新歷程中認(rèn)識到，消費(fèi)產(chǎn)品的好，最核心的指標(biāo)來自持續(xù)性、復(fù)購率，這也是品牌能夠走得長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。而這種能力，又來自于數(shù)十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩(wěn)固的應(yīng)鏈基本盤。正是憑借扎實(shí)的基本功，伊利、康師傅這些老司機(jī)們才能在產(chǎn)品的口味、品控上有著穩(wěn)定地發(fā)揮，數(shù)十載如一日的“就是這個味兒”。
所以說，即便網(wǎng)絡(luò)上有很多“新老消費(fèi)品牌必有一戰(zhàn)、消費(fèi)市場座次必將重排”的言論，但清晰可見的趨勢卻是，基本盤堅(jiān)不可摧的老品牌巨頭，正搭乘著新消費(fèi)的浪潮開創(chuàng)新高，尤其是那些深耕本土的民族品牌。這些屹立在浪潮之巔的老品牌們，其實(shí)一直都保有著一顆乘風(fēng)破浪年輕心。
凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示，截至2020年10月，中國有22家快速消費(fèi)品企業(yè)在1年內(nèi)吸引了超過1億的中國城市家庭。其中，伊利、蒙牛、康師傅等名列前茅的企業(yè)，都是在消費(fèi)市場耕耘多年的民族品牌。
民族品牌占據(jù)了快消品牌家庭消費(fèi)者榜單五強(qiáng)中的四席
從消費(fèi)市場的反應(yīng)來看，“新老消費(fèi)品牌之戰(zhàn)”的言論或許還為時過早。畢竟，在“起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈”這條消費(fèi)品市場的鐵律面前，對于根基不穩(wěn)的新消費(fèi)品牌來說，先存活下來并站穩(wěn)腳跟才是眼下的當(dāng)務(wù)之急。
“網(wǎng)紅”時有，“長青”難存
只是，在消費(fèi)盛宴里急切尋求聲量的新消費(fèi)品牌，想要成為站穩(wěn)腳根的“長青”品牌，還需突破“時間換空間”留下的可持續(xù)之困，閃電戰(zhàn)的勝利果實(shí)還需經(jīng)過持久戰(zhàn)來驗(yàn)證成色。
新消費(fèi)品牌強(qiáng)勢崛起，有一個底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng)新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。
不可否認(rèn)，對所有的消費(fèi)品牌來說，“年輕化”永遠(yuǎn)都是重要的前進(jìn)方向。在這一點(diǎn)上，其實(shí)是不分所謂“新老品牌”的。
但，每個時代都有屬于自己的年輕人，隨著年輕人之間代際交替，潮水的方向也將一次次改變。如何持續(xù)籠絡(luò)每一代年輕消費(fèi)者，是新品牌需要面對的終極問題。這也是為什么一躍成為網(wǎng)紅的新品牌如雨后春筍，但真正做到長青的企業(yè)卻屈指可數(shù)，而能像伊利、蒙牛、康師傅們那樣持續(xù)成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。
對比這些討好當(dāng)代年輕人的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，伊利、康師傅這些傳統(tǒng)品牌歷久彌新的發(fā)展路徑，在很長的未來都具有可持續(xù)的競爭力。
而這也正是新消費(fèi)品牌們在扛起國貨大旗之前需要學(xué)習(xí)的地方。
首先，做喂養(yǎng)每一代年輕人的品牌，而不是只被某一代年輕人喂養(yǎng)。
近些年崛起的新消費(fèi)品牌，不管是順應(yīng)國潮風(fēng)還是二次元，不管是盯緊了健康飲食還是無糖市場，基本上都是順應(yīng)了Z世代年輕群體不同圈層的消費(fèi)需求。
其實(shí)，如果我們把時間線再往前拉，就會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)也有很多為討好90后、80后而誕生的品牌。比如曾經(jīng)一度席卷90后年輕人的潮流飾品阿呀呀，如今也成為了時代的眼淚。
年輕人的潮流，總是一茬又一茬無比迅猛地更換。如果只盯著某一代人的喜好，收割一時的紅利之后，難免會被“長大”了的他們拋棄。
而縱觀那些長青不倒的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，幾乎都擁有能在潮流中屹立長紅的王牌單品，同時又能根據(jù)不同時代消費(fèi)者的喜好進(jìn)行創(chuàng)新。
比如，可口可樂擁有經(jīng)典的可樂和雪碧，在如今的健康輕食時代推出無糖的纖維+產(chǎn)品；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經(jīng)典產(chǎn)品的乳業(yè)巨頭，同時也會推出年輕人喜愛的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉面為代表的眾多經(jīng)典口味泡面，同時又針對素食主義者、戶外愛好者、職業(yè)女性、兒童等不同消費(fèi)群體，推出素食面、自熱面、點(diǎn)心杯面、菜多多等等新品……
不難發(fā)現(xiàn)，盡管時代的潮流不斷變化，這些老師傅們卻總能拿出滿足新興人群需求的花樣，實(shí)現(xiàn)美味永不過時�？梢�，那些能做到“喂養(yǎng)每一代年輕人”的品牌，年輕化其實(shí)才是他們的常態(tài)。
超級單品紅燒牛肉面之外，康師傅的產(chǎn)品矩陣擁有多達(dá)百余種不同口味和類型泡面
其次，沉淀影響消費(fèi)者的品牌力，而不是比拼迭代爆款的能力。
很多新消費(fèi)品牌對年輕消費(fèi)者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元?dú)馍值臍馀菟�，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影、口紅等等。打造爆款的營銷策略幾乎是網(wǎng)紅品牌的必備“看家本領(lǐng)”。
可如果品牌要靠爆款策略來抓住用戶的話，那么用戶就會養(yǎng)成期待產(chǎn)品創(chuàng)新的預(yù)期。只是，任何行業(yè)都是有一定創(chuàng)新周期的，一旦進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸期，網(wǎng)紅品牌就會面臨迅速被用戶遺忘的危機(jī)。
反觀其他各個賽道的傳統(tǒng)品牌，幾乎都是既擁有爆品又擁有序列完備的產(chǎn)品矩陣，打造出了能夠影響消費(fèi)決策的品牌力。比如，說起飲用水，消費(fèi)者會想到農(nóng)夫山泉、娃哈哈；說起純牛奶，消費(fèi)者會想到蒙牛、伊利；說起方便面，消費(fèi)者會認(rèn)可康師傅、統(tǒng)一。
但這些傳統(tǒng)品牌并沒有單純的成為“爆款制造機(jī)”，而是不斷通過自身的產(chǎn)品矩陣、渠道觸達(dá)、產(chǎn)品口碑一步一步占據(jù)了消費(fèi)者心智，等到消費(fèi)者進(jìn)入渴了餓了、運(yùn)動了、熬夜了等場景后，自然而然地會在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長情的告白”，這些早已走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，是經(jīng)得住時間考驗(yàn)，是“白頭如新”的。
最后，以供應(yīng)鏈為基本盤順應(yīng)新消費(fèi)變革，而不是以營銷為基本盤來“起高樓宴賓客”。
在很多年輕消費(fèi)者眼里，新消費(fèi)品牌代表著“會玩”，而傳統(tǒng)消費(fèi)品牌則意味著“老化”。
放在商業(yè)世界，很多“會玩”的新消費(fèi)品牌都有成為曇花一現(xiàn)的“過氣網(wǎng)紅”的危機(jī)，而“老化”的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌可以卻不時出個奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。
本質(zhì)上是因?yàn)�，新消費(fèi)品牌的“會玩”建立在以營銷為主的基本盤上，招式很多，花樣很足，但是競爭壁壘卻很低。比如自嗨鍋，在營銷的基本盤上順利出圈，但仍未形成足夠的品牌護(hù)城河。畢竟它能找到的工廠，別的品牌也都能接觸到，甚至還要面對擁有自有供應(yīng)鏈的火鍋品牌競爭，再加上研發(fā)投入也并不高，使得產(chǎn)品本質(zhì)上差異化較小，從而能夠出圈的產(chǎn)品始終只有那幾款。
再看傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，雖然總是被說“老化”，但由于根基足夠穩(wěn)，用戶心智足夠深，偶爾來幾次“會玩”的動作，就能直接俘獲大批消費(fèi)者的心。比如娃哈哈、大白兔、旺旺等品牌。而這些老司機(jī)們也正是憑借扎實(shí)的基本牌和時不時令人“爺青回”的奇招，能持續(xù)駐留在新興人群的視野中，令年輕化成為品牌的常態(tài)。
不僅如此，以供應(yīng)鏈為基本盤順應(yīng)新消費(fèi)變革的傳統(tǒng)品牌，“順勢”之下迎來的變革可以稱得上勢如破竹。
一代人終將長大，但總有年輕人熱愛泡面+火腿腸
很多消費(fèi)者可能都想不到，根據(jù)美團(tuán)平臺公布的大數(shù)據(jù)顯示，方便面是去年最受歡迎的速食類產(chǎn)品之一。在外賣如此便捷的當(dāng)下，方便面依然是廣大消費(fèi)者便捷用餐的心頭好。而在青山資本公布的一份消費(fèi)品市場研究報(bào)告中，康師傅與五芳齋、雙匯等品牌均名列淘寶天貓系平臺2020全年銷量的前10，在眾多網(wǎng)紅品牌的挑戰(zhàn)中捍衛(wèi)了傳統(tǒng)巨頭的榮耀。
在交出這份令人驚訝成績單的背后，其實(shí)是康師傅很早就啟動的創(chuàng)新進(jìn)程。據(jù)了解，康師傅從2018年起持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略變革，在企業(yè)經(jīng)營端降本增效的同時，還利用智能化手段打通供應(yīng)鏈、工廠、物流、銷售等通路環(huán)節(jié)，并通過大數(shù)據(jù)不斷貼近消費(fèi)者和終端，精準(zhǔn)決策，把握住了市場機(jī)遇。以2020年為例，在市場上備受好評的速達(dá)面館、手搟面、湯大師，都是其數(shù)字化創(chuàng)新的重要成果。如果說造就于90年代的“初代爆款”紅燒牛肉面奠定了康師傅的市場地位，伴隨新時代不斷問世的速達(dá)面館、手搟面則將會令國民美食方便面經(jīng)久不息，它是隨時陪伴年輕人的美味制造者。
其實(shí)不只是康師傅，在供應(yīng)連基本盤上順應(yīng)新消費(fèi)趨勢改革，并取得了好成績的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還有很多，譬如乳業(yè)三巨頭蒙牛、伊利、光明，比如相愛相殺的同城對手農(nóng)夫山泉、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來的路，或許才是消費(fèi)品企業(yè)長青的最穩(wěn)健的道路，也是新消費(fèi)品牌未來要走的路。
吳曉波在《激蕩三十年》中曾說：“時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會漸漸演變成今日的正統(tǒng)，繼而又供養(yǎng)成明日經(jīng)典�！�
而站在更宏觀的角度，其實(shí)不管是長青的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌還是爆發(fā)的新消費(fèi)品牌，本質(zhì)上上代表的都是國貨力量的崛起，民族品牌的興盛。最好的情況是，新老品牌互相學(xué)習(xí)到各自的優(yōu)點(diǎn)，在良性競爭中共同成長，最終代表中國品牌的力量揚(yáng)帆于世界消費(fèi)市場的海洋。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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