找出更細分的賽道，或許才是在線英語一對一的未來

來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

作者/陳曦

細數數做在線英語一對一的機構，我們便能發(fā)現這條賽道已經擁擠不堪了。VIPKID、51Talk、伴魚、阿卡索、LIKEABC、HelloKid、紐帶英語等等品牌，數不勝數。

關于在線英語一對一，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾提到過：

新東方曾想成立“1對1”業(yè)務獨立公司，但他在測試模型時發(fā)現，“怎么都擺不出來‘1對1’能賺錢�！庇谑牵�俞敏洪叫停了新東方的1對1獨立運作，“我告訴他們，1對1獨立運作肯定能做大，但是做大的結果說不定變成了新東方的毒瘤，不僅賺不了錢，還把利潤虧進去。”

新東方都認為在線英語一對一不好做，那為什么還有這么多機構前仆后繼、瘋狂涌入這個賽道呢？在2020年，主打外教一對一的51Talk，其股價一直在高位運行；另兩家英語一對一機構——伴魚和阿卡索分別獲得了兩筆億元級別的融資。

英語需要一對一，英語機構也需要一對一

在所有K12的課程中，英語一對一的火熱風頭無兩，遠超其他學科。

這其實是一種必然現象，因為英語這門學科的特質，決定了它最需要一對一這個模式。

英語，從本質上來說是一個工具，人們學好英語的最終目的是能夠用英語去學習。這就是所謂的“read to learn”。

所以英語學習和數學學習不一樣。

數學是知識的傳遞，英語是技能的反復練習。

數學在講解完知識點之后，孩子是否掌握，一做題就知道了，它有一種可檢驗的方法。

但英語沒有。在老師教孩子某個單詞的發(fā)音之后，孩子未必能夠馬上掌握。就算這次發(fā)音準確了，下次也可能忘了。所以英語幾乎沒有訣竅，就是強輸入、強輸出的反復練習。

既然是反復練習，那就需要在方式上，保證高頻次、高質量，讓學生始終處于技能練習的氛圍之下；在內容上，能夠提供個性化的需求。

而一對一模式就是實現這種需要的最佳模式。老師能夠和孩子不停地交流，隨時糾正孩子的發(fā)音和語法錯誤，再根據孩子的掌握情況循序漸進地開展新的教學。

眾所周知，一對一解決的是個性化的問題。根據孩子的特點來制定應對方案。但實際上，英語學習的個性化需求已經沒有那么個性化了。

為什么這么說呢？全世界都在研究英語學習，歐美國家作為以英語為母語的國家，已經有一套非常完善的教學體系，培訓機構只要“拿來”就可以了。

這就出現了這樣一種情況：在教學內容上，只要機構按部就班，個性化的學習不是問題。事實上，我們能看到機構的教材五花八門，可謂是條條大路通羅馬。

這么多培訓機構，在教材上卻幾乎不會重疊，每個機構都在打差異化的標簽。但實質上，這些教材所遵循的內在規(guī)律是一致的，都是為了讓孩子循序漸進、拾階而上地掌握英語這門技能，差異無非是從中國到羅馬，到底是坐哪個航空公司的航班，并無明顯優(yōu)劣之分。

這也能解釋，為什么一加一賽道上這么多機構，每家似乎都活得還不錯，因為在方法論上，他們是沒有問題的。

一對一難做，到底難在哪兒？

但就像俞敏洪所說，一對一難做。

首先，一對一在線英語這個模式很難實現規(guī)模效應。而規(guī)模效應正是在線教育機構，甚至是一切互聯網機構的底層邏輯：通過規(guī)模攤薄成本。

然而一對一的線上和線下在成本上沒有本質區(qū)別�！鞍氡�白酒”公眾號曾做過調研，線下一對一教師成本35%，銷售成本12%，班主任成本10%，加起來就是57%。在線一對一的成本結構基本相同。

這和在線大班有明顯的差別，后者在教師成本和銷售成本上，可以在學生數量達到某一個點時維持收支平衡。

沒有辦法規(guī)�；�，那么，要么提高客單價，要么降低教師成本。

一對一模式下，人們很少看到9.9元、19.9元這樣超低的價格，這就是因為維持一定的客單價，一對一模式才能活下來。

在降低教師成本上，51Talk開創(chuàng)了“菲律賓外教一對一”這樣的特殊模式。公開資料顯示，其相關負責人曾表示，使用北美老師的毛利只有20%左右，課程收入有八成要用來支付老師薪資。而菲教一對一業(yè)務則可以控制師資成本，其毛利率能達到70%。

這也是為什么51Talk能做到率先盈利。

然而51Talk跟隨者不多，其他一對一英語在線機構主打的還是歐美一對一，這還是考慮到用小而美撐起口碑，口碑帶來高質量生源，形成正向循環(huán)。

但在線教育的小而美往往難以長久維持，小，通常就意味著“死掉”，一定是“大”而美。做不到規(guī)模效應，也要努力做大規(guī)模，形成源源不斷的現金流。

那怎么“大”呢？換句話說，怎么觸達愿意為這個模式買單的人呢？這是所有機構的難點。

一對一太貴了，愿意花錢的家長不多。餐飲領域有一個水煮魚理論：如果在一個城市里，有超過5000人喜歡吃“水煮魚”且每個月來吃一次，那這個專營水煮魚的店就一定會生存下來，但難點在于，如何在上千萬人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚店。

所以一對一機構不得不花大把錢去篩選有支付能力和意愿的客戶。這就是一對一機構最難的部分。

冠名綜藝，只能說是廣撒網；通過KOL公眾號、微博投放算是深積糧，但這個效果也有限。除了這兩種常規(guī)操作，伴魚則采用更長的業(yè)務鏈模式，用繪本作為引流的流量池，先讓孩子看英語繪本，再從中導入一對一外教英語和AI課，以獲得更為精準的流量，降低獲客成本。

大家都在探索，但沒有誰有更好的方式，所以大家都在燒錢。上市公司51Talk2020年Q3的營銷費用高達2.83億，占總收入的52.6%。收入的一半以上都花在了營銷上，這就是這個行業(yè)燒錢的現狀。

英語教培永遠有市場，看誰能笑到最后

學習英語的孩子可以粗略地分為兩種：第一種，父母懂教育，認可語言學習有年齡窗口，希望孩子多掌握一門語言；第二種，跟風學英語的。

法國哲學家基拉爾提出過一個著名的“三角欲望學說”——人的欲望是由他人引起的，當你觀察到眾人都在追逐同一樣東西的時候，你判斷它是有價值的。而驅動這種欲望甚至不需要事實，只需要制造瘋狂追逐的假象，就能讓你掉進從眾心理的陷阱。

這一點就是英語培訓機構紅紅火火的基礎。

筆者采訪了一位家長，他的孩子今年8歲，上小學二年級。所在學校一周上一次英語課。家長覺得太簡單了，報了VIPKID的在線一對一，現在學習的內容有“過去時態(tài)，現在時態(tài)，將來時態(tài)，還有很多長句子要讀�！边@位家長自豪地說：“我家娃學得挺好的。她現在的水平應該完全能hold住私立學校的英語�！钡�事實上，過去時態(tài)、將來時態(tài)，是初高中才學到的內容。

只要有效果，對于父母來說，一對一雖然貴，但也貴得有道理，父母愿意支付這部分溢價。

但怎樣讓每個人都有效果呢？一位5歲男孩的媽媽告訴筆者，她家的孩子可能不是學英語的料，線下的培訓班都無法讓她家孩子掌握基本的單詞，“線上我就更不考慮了�！边@位媽媽說。

好生和差生，是所有培訓機構又愛又恨的兩個群體，而好生比差生更容易打響口碑。好生只要維持住了優(yōu)秀，口碑效應就產生了。差生需要實實在在地提高水平，才能體現機構的價值。

那在將來，一對一是不是可以進一步分化，做成好生的一對一，和差生的一對一呢？用更差異化的教學方式，來形成更細分的市場；向好生提供更具有價值和針對性的輔導，差生通過查漏補缺，達到平均值。

當砸錢也未必能砸出增量時，找出更細分的賽道或許才是一對一在線英語機構笑到最后的方式。

*本文圖片均來源于網絡

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