咄咄怪事！近日猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育頭部企業(yè)的廣告在微信朋友圈和社群刷屏，原因在于這四家同類型競(jìng)品請(qǐng)了同一位“老師”為其背書。而且這位老師身份變幻莫測(cè)，一會(huì)是數(shù)學(xué)老師，一會(huì)是英語老師。昨日，中紀(jì)委網(wǎng)站發(fā)文援引教育部基礎(chǔ)教育司負(fù)責(zé)人表示，教育部門將與有關(guān)主管部門聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的管控和對(duì)輿論氛圍的引導(dǎo)，推動(dòng)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。
請(qǐng)了“虛假廣告表演藝術(shù)家”
引發(fā)熱議的是，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校這四家企業(yè)的廣告，出現(xiàn)了同一位“老師”為其背書。在猿輔導(dǎo)的視頻中，該人士自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，但在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語”的老師。此外，這位代言人還在抖音賬號(hào)“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻，被網(wǎng)友戲稱“七十二變” 。
這樣的一幕似曾相識(shí)。此前虛假醫(yī)藥廣告代言人也是相同的套路，比如最活躍的劉洪斌，其在電視上先后以北大專家、蒙醫(yī)第五代傳人、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)等身份推薦各種藥品、保健品，被指“虛假醫(yī)藥廣告表演藝術(shù)家”。
據(jù)了解，之所以會(huì)如此巧合，是因?yàn)檫@些在線教育公司找的是同一家供應(yīng)商。據(jù)網(wǎng)易教育報(bào)道，目前做信息流廣告的機(jī)構(gòu)并不多，在線教育公司找到供應(yīng)商制作，由信息流團(tuán)隊(duì)底下的優(yōu)化師審核發(fā)送，企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)部不太可能去審素材。
南京某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營人員也對(duì)《金證券》記者表示，一般老牌的教育機(jī)構(gòu)都是線上、線下兩條路，線上很多名師是從線下選拔而來。而前述幾家機(jī)構(gòu)是純線上基因，并沒有線下做根基，“家長選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，老師知名度、教齡都是重要考慮因素，培訓(xùn)行業(yè)比較特殊，教育系統(tǒng)知名學(xué)科帶頭人老師很難亮相背書，否則會(huì)被問責(zé)、引發(fā)爭(zhēng)議，很多品牌只能請(qǐng)演員廣告營銷。”
同質(zhì)化迅速提升
AppGrowing發(fā)布的《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。據(jù)中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)報(bào)道，2020年前9個(gè)月，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元，是2019年同期的兩倍以上。信息流廣告之外，電梯間、公交站、地鐵站、綜藝劇集等線上線下渠道幾乎被在線教育品牌所占領(lǐng)。
究其原因，《金證券》記者接觸的教育行業(yè)上市公司內(nèi)部人士透露，由于疫情的關(guān)系，去年初傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)遭遇重創(chuàng)，疫情平穩(wěn)后，在線教育機(jī)構(gòu)廣告廝殺更為激烈。
在線教育的廣告營銷亂象也隨之出現(xiàn)。據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2020年12月11日發(fā)布的《2020年11月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》，在11月監(jiān)測(cè)的各商品服務(wù)類別中，第四位為教育培訓(xùn)服務(wù)類，涉嫌違法廣告量為228條次。其主要違法表現(xiàn)為，一是對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出保證性承諾；二是利用專業(yè)人士、受益者等的形象作證明。
《金證券》記者注意到，目前某些線上教育機(jī)構(gòu)的廣告文案完全脫離教育規(guī)律。比如，某品牌宣稱，“其實(shí)高中英語完形填空真的很簡單，哪怕你單詞不認(rèn)識(shí)，語法沒掌握，文章看不懂，按照我的方法也能拿高分�！�
此外，廣告宣傳語也是高度雷同：“限時(shí)報(bào)名，只要XXX！附贈(zèng)XXX大禮包！”在業(yè)內(nèi)人士看來，在線教育起步早期，大家都有自己獨(dú)特的標(biāo)簽。當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐漸增大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，相互之間重疊和直面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域越來越多，差異化也在不知不覺間被磨平。
在線教育亂象監(jiān)管加碼
公開資料顯示，去年12月28日，在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資，融資方包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。同期猿輔導(dǎo)也再獲3億美元融資，投資方為云鋒基金。按新東方創(chuàng)始人俞敏洪掌握的數(shù)據(jù)，2020年全年，資本向在線教育領(lǐng)域輸入近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣，意味著“每收一分錢，先花掉兩塊錢”。
正是由于在線教育燒錢如流水，資本熱錢正向頭部教育公司聚集，但是隨著作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)爆出“撞臉營銷”，這個(gè)行業(yè)的融資能力再臨拷問。
值得一提的是，1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題。《金證券》記者注意到，文章中提到，“由于資本的助推，在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式席卷下，在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能，不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞，而是被資本逐步主導(dǎo)和影響�！�
同時(shí)，中紀(jì)委發(fā)文援引教育部基礎(chǔ)教育司負(fù)責(zé)人表示，教育部門將與有關(guān)主管部門聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的管控和對(duì)輿論氛圍的引導(dǎo)，推動(dòng)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。
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