作者： 陸涵之
[ 財報顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達人民幣8.96億元，同比增長159.0%，超出市場預(yù)期的8.33億元。 ]
在疫情環(huán)境和行業(yè)變動雙重影響下，2020年在線教育行業(yè)呈現(xiàn)出驚人變化。
今年的第一季度和第三季度成為行業(yè)的兩個關(guān)鍵節(jié)點。在第一季度，企業(yè)面對暴漲的需求，通過贈課、加碼春招等行動，爭取更多日活用戶，行業(yè)滲透率也進一步加深。同時，資本越發(fā)看好線上教育。
第三季度則迎來了暑期營銷競爭，營銷投入進一步增加、課程價格折扣力度更大，頭部公司競爭加劇。走過變局之年，明年的競爭將更加集中在頭部。
疫情下的轉(zhuǎn)折
今年1月疫情出現(xiàn)后，在線教育公司紛紛為中小學生提供免費網(wǎng)絡(luò)課程。1月24日，網(wǎng)易有道精品課率先宣布向武漢市中小學生提供免費的寒假直播課程，1月26日范圍擴大至湖北省，1月29日范圍從湖北省擴大至全國。
隨后，好未來旗下學而思網(wǎng)校、跟誰學及旗下高途課堂、新東方在線、VIPKID、猿輔導等在線教育公司都跟進了贈課行動。
這在用戶中獲得了不錯的反響，資本市場顯示出對在線教育的看好。1月底，好未來、新東方教育、跟誰學等多家教育公司迎來股價上升、市值上漲。2月初，網(wǎng)易有道、新東方在線等公司股價創(chuàng)下新高。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2月在線教育頭部公司的日活躍用戶規(guī)模相較于春節(jié)前均出現(xiàn)了明顯上升。實施延遲開學等措施后，在線教育用戶進一步增長�！禥uestMobile2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，3月教育工具行業(yè)用戶規(guī)模同比增長105.8%，K12用戶規(guī)模同比增長30.3%，兩個細分領(lǐng)域用戶增長動因是遠程教育。
用戶增長之際，不少在線教育公司在春招時進行了一波擴招。3月4日，猿輔導表示2020年春招將面向全社會開放超過10000個就業(yè)崗位，涉及研發(fā)、教學、產(chǎn)品、運營、市場等各領(lǐng)域。
3月，作業(yè)幫公布了超過10000個崗位，包括產(chǎn)品研發(fā)、教研教學、輔導教學、市場運營、銷售等職位，還有不少標注了“急”的字樣。
新東方春招開放了超3000個崗位，網(wǎng)易有道也表示春招加大了招聘力度。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，疫情期間因為延遲開學等因素收獲了大批新用戶的在線教育公司，疫情過后在線教育面臨的競爭才剛剛開始。
“存糧備戰(zhàn)”
暑假歷來是在線教育的營銷獲客高峰，今年第三季度同樣不例外。
在第三季度來臨之前，部分在線教育公司已然蓄勢待發(fā)。以作業(yè)幫為例，4月，作業(yè)幫表示在全國8個城市組建了超過5000人的專業(yè)師資團隊。而6月17日侯建彬在全員信中表示：“在全國11個城市擁有超過1.7萬名小伙伴�！�
同時，在線教育公司通過融資，為后續(xù)競爭做準備。3月31日，猿輔導宣布完成G輪10億美元融資。6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資。
暑期營銷也是各大平臺不會繞開的話題。在6月23日的一次媒體采訪中，網(wǎng)易有道CEO周楓表示：“品牌和效果的營銷是網(wǎng)易有道今年的重點�！敝軛魍瑫r透露，今年暑假有比較大的預(yù)算投入。
安信證券8月的報告顯示，2020年猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元，合計45億元，推廣力度超過2019年。
部分在線教育公司通過投放廣告、加碼品牌代言人和節(jié)目冠名，廣告逐步投入下沉市場。
安信證券分析師認為，2020年K12暑期營銷包括兩大特點：即課程價格下探幅度更大，并且開始嘗試直播賣課。
“9元課”成為暑期營銷的新標配。作業(yè)幫、學而思打出了9元13課時的低價引流套餐，網(wǎng)易有道也推出了9元14課時的課程，覆蓋多年級多學科。
易觀高級分析師李玥同時認為：“從去年和今年的暑期營銷戰(zhàn)來看，采取‘廣撒網(wǎng)’營銷的廠商多為行業(yè)中頭部品牌，這種營銷方式的必要性在于：一方面，由于用戶體量已經(jīng)較大，增速不斷放緩，需要通過多渠道、大范圍鋪設(shè)廣告去觸達潛在用戶群體、爭搶流量；另一方面，行業(yè)下半場競爭加劇，暑期的獲客情況還會影響到秋季班的續(xù)報，所以這一時期的營銷競爭也會更有‘火藥味’�！�
營銷帶來的成本和收獲在財報中均有體現(xiàn)。11月19日，網(wǎng)易有道發(fā)布了第三季度財報。財報顯示，網(wǎng)易有道2020年Q3凈收入達人民幣8.96億元，同比增長159.0%，超出市場預(yù)期的8.33億元。
營收大漲與營銷費用大幅攀升有關(guān)，報告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的市場營銷費用為人民幣11.48億元，去年同期為2.31億元，同比增長397%。
面對越來越高的獲客成本，頭部平臺不約而同想到自有渠道流量。此前，在接受包括第一財經(jīng)等媒體在內(nèi)的采訪時，周楓表示，第三季度披露的數(shù)字是22%，課程收入來自于課程銷售。如果未來流量貴得無法接受，會考慮自有流量。
在好未來第三季度財報會議上，好未來CFO羅戎表示，未來獲得的新客來自品牌渠道或者介紹的占比會越來越高。
對于這一現(xiàn)象，指明燈智庫創(chuàng)始人兼互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長呂森林認為，在線教育對營銷有一定的依賴，“從財報看，營銷費用在不斷增加。同時，教培行業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，無論是線上還是線下，客服和銷售人員需要不斷與用戶溝通�！�
行業(yè)向頭部集中
未來在線教育的競爭或許呈現(xiàn)出更加集中的格局。
在網(wǎng)易有道第三季度電話會議上，周楓表示，在線教育在加速發(fā)展，目前仍處于資本的投入期，而非賺錢階段。他認為大規(guī)模投資基于兩點：第一，父母為高質(zhì)量的教育付費的意愿強烈；第二，總的市場規(guī)模潛力巨大，天花板足夠高。2020年的資本投入促進了在線教育的普及，從這個層面來說，每個線上玩家勢必會從中受益。
他同時認為，相比去年，今年在線教育的集中度更高。K12作為在線教育市場關(guān)注的焦點，目前占據(jù)了市場大部分份額的玩家只有5~6家。
分析師也給出了類似觀點：隨著今年大額融資集中在頭部平臺例如猿輔導和作業(yè)幫，在線教育頭部競爭的入場名額也越發(fā)有限。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰認為，未來的市場競爭主要集中在頭部平臺，且猿輔導、作業(yè)幫等融資已經(jīng)到了后期，競爭勢必會激烈，此時放棄就等于前功盡棄。
從模式看，OMO模式（online merge offline）或許會崛起。英敏特科技分析師許昕遠認為，從教學效果來看，遠程直播教師通常多個班級同時直播授課，課堂的互動性難以保證。特別是在課堂規(guī)模過大的時候，直播教師更加無法得知學生的理解能力和接受程度，上課的質(zhì)量和效果往往會打折扣。有41%的家長表示，線上課程很難保證學生的專注度。所以,只做線上對品牌的發(fā)展空間有限，現(xiàn)在看來家長青睞于OMO模式，因為此模式可以同時兼顧教學及服務(wù)。
此外，硬件也成為值得關(guān)注的賽道。多鯨教育研究院發(fā)布的《2020年中國教育智能硬件報告》顯示，2020年受疫情影響，學生在線接受教育人數(shù)迅速增加，帶來對教育硬件設(shè)備需求上升。隨著學生返校復(fù)課，在線教育留存率會有所下降，但預(yù)計呈穩(wěn)步增加態(tài)勢。預(yù)計至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達570億元。
今年12月，網(wǎng)易有道推出了有道詞典筆3代。根據(jù)網(wǎng)易有道第三季度財報，智能學習硬件營收為人民幣1.63億元，同比增長了289.3%，是網(wǎng)易有道的第二大營收來源。除了網(wǎng)易有道，字節(jié)跳動旗下的大力教育也正在迅速切入硬件賽道，已經(jīng)發(fā)布了“大力智能作業(yè)燈”，未來可能會開拓更多硬件品類。
呂森林此前對第一財經(jīng)記者表示：“真正的競爭還要在疫情之后看，等社會秩序各方面恢復(fù)正常，在線教育能不能獲得用戶認可，才是最大的問題�！�
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