在充滿著不可預(yù)期的2020年，伴隨著突如其來的疫情與不期而至的管控升級，中國房地產(chǎn)行業(yè)又走過了一年。
在這充滿變化的的年份，一家房企的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計能力、抗風(fēng)險能力以及對外公關(guān)響應(yīng)能力，乃至品牌塑造能力都成為了對其綜合實力評價的全新緯度。
在這披荊斬棘的一年中，依然有腳步不輟的房企推陳出新，迭代升級，推出了全新的品牌形象，成為這一特殊的年份中難得的一抹鮮亮。
經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士的觀察篩選，最終選取三盛集團的2020品牌煥新作為年度案例，通過多次的溝通整理，從更難得的內(nèi)部的視角，真實還原一家綜合性房企品牌形象升級心路歷程。
引語
在大環(huán)境與新形勢下回歸品牌本源
承前啟后的技術(shù)性思考實現(xiàn)推陳出新
在2020年到來之前，房地產(chǎn)行業(yè)對品牌的理解仍片面停留在成交量就是品牌、榜單就是品牌等功利的層面。但在一場疫情沖擊之下，由品牌作為紐帶觸發(fā)的行業(yè)對新時代人居思考、企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)的回歸性認知，讓各大房企重新審視企業(yè)品牌真正的附加值以及重尋企業(yè)發(fā)展的初心。
同時，近年來，由于虹橋商務(wù)區(qū)所在上海的輻射能力、人才聚攏、資源協(xié)調(diào)的潛力，以及作為交通樞紐的便利通達性，成為諸多品牌房地產(chǎn)企業(yè)華東、第二總部、甚至全國總部基地的選址。這一總部集聚效應(yīng)的形成，無形之間也為新入駐上海虹橋的房企，如何在眾多同行中實現(xiàn)品牌識別突圍的新課題。
從三盛集團從福建到上海這一年多以來，其不僅僅是北緯東經(jīng)地理坐標位置的改變，更有啟動人才升級計劃、大刀闊斧組織架構(gòu)改革、構(gòu)建適配新發(fā)展階段的運營管理體系與業(yè)務(wù)系統(tǒng)等一系列動作，同時公司瞄準各地市場特點采用差異化打法，一路提速提質(zhì)，規(guī)�；�、全國化的雄心凸顯。
有了大環(huán)境與新形勢的背景影響，三盛集團要反復(fù)思考的本源，就是重新回看過往的品牌資產(chǎn)，歷史進化沿革，找準“品牌煥新”的內(nèi)部動因，從技術(shù)層面分解這個大議題的小指標，實現(xiàn)從戰(zhàn)略層贏得決策認可，從執(zhí)行層保障效果落地。
三盛集團的“品牌煥新”的公眾認知第一步頗具2020特色，基于在行業(yè)中的品牌好人緣，來自中經(jīng)聯(lián)盟房地產(chǎn)品牌專業(yè)委員會“品牌聯(lián)萌”十多家開發(fā)商吉祥物IP集體與三盛吉祥物Starry盛小星的告白歡迎，借用同行祝福助力的形式，為此次“品牌煥新”演繹了一場不落俗套的預(yù)熱宣傳，很自然的讓行業(yè)看到了三盛家有喜事將至。
也正是這一場別具聲色的前宣，引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注，激發(fā)了對其背后動因的深究。
01
企業(yè)發(fā)展步入新階段、審美變遷等多因素疊加
驅(qū)動三盛品牌煥新升級
自三盛啟動上海總部以來，其圍繞發(fā)展戰(zhàn)略全方位優(yōu)化了運營管理體系、服務(wù)體系、質(zhì)量保障體系、信息化系統(tǒng)，有效控制風(fēng)險、提高效益，夯實了公司業(yè)績穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)�？硕饠�(shù)據(jù)顯示，今年前11月，三盛實現(xiàn)全口徑銷售400.7億元，位列“2020年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100”第68名，全口徑銷售額較去年同期增長17.40%。因此在地產(chǎn)主業(yè)快速擴張的情況下，三盛品牌戰(zhàn)略應(yīng)在延續(xù)的基礎(chǔ)上進行升級，匹配公司發(fā)展新階段、新目標、新氣象的需要。
一個品牌的煥新，表面上看，最直觀的就是LOGO的更新，但從品牌專業(yè)角度深究，從來都不是突發(fā)奇想更換一個LOGO那么簡單。品牌是企業(yè)土壤里自然生長出來的，具有專屬化特質(zhì)，源于企業(yè)基因，因企業(yè)發(fā)展而蓬勃，吻合特定時代下對文化、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、市場和客戶的認知。
再反觀三盛原有的品牌識別，相對中規(guī)中矩，雖能傳達企業(yè)定位布局，但缺乏立足上海的國際化氣質(zhì)。不僅沒有匹配圖形logo，也缺少對應(yīng)的英文版本，形與意的表達上，并無更多內(nèi)涵，顯得并不匹配公司入滬一周內(nèi)來的行業(yè)認知，因此品牌LOGO、識別標準及品牌工具的體系化升級勢在必行，以由內(nèi)而外地向市場傳遞出公司發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化與經(jīng)營理念。
方向決定成敗。品牌煥新第一步需要解決的核心問題，是要厘清在原有體系上做延續(xù)升級還是進行重塑。要解決這一問題，首先要追根溯源到這家企業(yè)從誕生至今的發(fā)展歷程。對于以實業(yè)起家、后進入品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)域的三盛來說，其近年來一直圍繞以地產(chǎn)為主業(yè)、適度多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，加碼全國化擴張。
從三盛此次品牌煥新的總方向設(shè)定來說，其選擇在舊有品牌體系上進行系統(tǒng)化推陳出新，使得后續(xù)配套的LOGO更新、官網(wǎng)及辦公等各類標準化應(yīng)用設(shè)計升級、品牌煥新落地活動開展、立體化傳播等工作有了一個清晰明確的方向，因此顯得整一套品牌煥新動作行云流水、一氣呵成。
除了配合企業(yè)發(fā)展新階段方向需要改變，另一方面出于時代的更迭和審美的變遷，三盛品牌呈現(xiàn)也需要緊跟趨勢讓自己的形象更符合當下審美的變化，讓自己的品牌LOGO翻新升級。觀察全球十大市值公司LOGO變遷歷程可以發(fā)現(xiàn)，從20世紀90年代至今，各大公司LOGO設(shè)計趨勢均從最早傾向于圖形化的意向表達過渡到注重文字和圖形比例應(yīng)用，再到如今標志形式由繁到簡、由圖形趨向文字、立體趨向扁平、強調(diào)國際化通識符號的設(shè)計風(fēng)格，每一次均順應(yīng)時代潮流的發(fā)展，為響應(yīng)服務(wù)市場的風(fēng)向而轉(zhuǎn)變。站在流行設(shè)計趨勢角度，三盛品牌LOGO亟需在“形”上與國際接軌，在“意”上能夠傳遞傳遞企業(yè)核心戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上可以增設(shè)一個恰當?shù)囊曈X圖形符號，使企業(yè)抽象的精神與理念，通過一個視覺載體表現(xiàn)出來。
而一個品牌想要具有長久生命力，更需要具有象征價值的標簽，僅僅是通過設(shè)計手段在視覺識別體系上來宣傳，很難讓外界感知到企業(yè)產(chǎn)品真實的價值或是附加價值。對于“非典型”閩系房企三盛來說，其在行業(yè)內(nèi)最早因打造出亞洲豪宅標桿百督府一戰(zhàn)成名、十多年堅持舉辦“三盛春晚”成為業(yè)內(nèi)最美年會、十多年堅持高管團建的“盛行者”展示出企業(yè)全員對極致的追求、孵化出三盛中國博餅節(jié)讓非遺閩地文化走向全球……因此，如何將專屬于三盛的企業(yè)文化內(nèi)涵在此次品牌體系升級中得到顯性化的展現(xiàn)，同時能夠在短時間內(nèi)做到讓內(nèi)外感知，也是三盛此次品牌煥新完成度衡量的重要標準之一。
02
LOGO為魂、集“形、意、趣”一體
官網(wǎng)等品牌感知體系全面升級
在前述背景與衡量標準下，三盛此次品牌升級以LOGO為核心、吉祥物策略性打頭陣、官網(wǎng)及辦公等各類標準化應(yīng)用隨后的一整套體系中的每一個環(huán)節(jié)，均有可圈可點之處。
先看LOGO。LOGO不是一個品牌的全部，但可以視為一個品牌的靈魂。觀察三盛此次品牌煥新中的LOGO改版升級，不僅在設(shè)計上達到了“形、意、趣”三位一體的高度，還可以一窺其對于時代發(fā)展趨勢的思考、對于自身的堅守與重新定位以及對于使命愿景的重新詮釋。
三盛新LOGO整體沿用上一代LOGO的核心視覺，中文字體“三盛”在原來的基礎(chǔ)上進行了纖細化，同時在中文字“三盛”前加上英文字體“San-Sum”，英文字體進行了加粗，中文字體“三盛”和英文字體“San-Sum”整體比例保持一致。在中文字體細節(jié)上面，筆畫收尾處和連接處調(diào)整的更加圓潤，減少過多尖銳的筆觸，一方面是增加了耐看度，讓字體不會顯得鋒芒且過于銳氣；另一方面，增加了字體的親和力，體現(xiàn)了三盛品牌的包容性。
從色彩擇選方面來看，三盛將主色調(diào)選定為優(yōu)雅咖，釋放出日常韻味的真實感，同時也恰如其分地體現(xiàn)出三盛聚焦地產(chǎn)和家庭產(chǎn)業(yè)的源生使命。次色調(diào)選用大地棕，既是親近、穩(wěn)健、值得信任的顏色，也是大地的色彩，喻義三盛深耕每一片沃土的初心。LOGO整體采用無色描邊，背景也采用無色填充，去浮雕感的同時，視覺上更為寬敞明亮。
三盛新LOGO整體呈現(xiàn)簡約直觀，設(shè)計方向為去繁化簡，提升了整體的可讀性和辨識度，設(shè)計理念已經(jīng)跳出房地產(chǎn)行業(yè)。加之扁平化的設(shè)計風(fēng)格，力求與國際設(shè)計接軌，從而更加能夠體現(xiàn)國際化的發(fā)展方向。
此次新版LOGO的驚喜設(shè)計之處在于中英文字體“San-Sum”中間特別添加了三盛極致bar “-”連接號。單從符號學(xué)角度來看，“-”是表示連接、起止、流向或指向的符號，但該設(shè)計不僅止步于此。
通過“-”連接號，一左一右的“San”、“Sum”被連接在一起，將三盛的精神內(nèi)核凝練成了可視的精神符號。左側(cè)San（三）是三盛的“道”，三生萬物，三盛用匠心建筑探索與生活的無限可能。同時，San（三）內(nèi)涵上與“向上”之念相對應(yīng)，表現(xiàn)“專注中國家庭頭等大事”的企業(yè)使命。右側(cè)Sum（盛）是三盛的器，集合聚能，追求合力共贏的高效益和可持續(xù)的發(fā)展，內(nèi)涵上與“同行”之意呼應(yīng)，表現(xiàn)為“事業(yè)大平臺 財富共同體”機制，實現(xiàn)與城市共生、與資源共創(chuàng)、與員工共進、與客戶共享。
正如桂林諸峰可以千姿百態(tài)一樣，“-”符號也可以是階梯，是橋梁，是通路，是可以引人入勝的和弦，是永不停息的指針。對于一直以來“專注于中國家庭頭等大事”的三盛來說，“-”代表著三盛希望每一個遇到三盛的生命枝蔓，都可以與三盛一起共同創(chuàng)造美好的家庭生活，并與三盛一起共同生長繁盛。
“-”除了代表“三盛-家庭”之間的連接外，同時也代表三盛在“生活-發(fā)展”、“能力-責(zé)任”的文化意義，及“三盛-城市-資源-客戶-員工”的受眾意義上，建立更為立體與深入的連接，構(gòu)建出LOGO內(nèi)涵的完整閉環(huán)。
另外，這樣精煉干凈的設(shè)計極具現(xiàn)代感，能夠適配的視覺環(huán)境更多樣，它能夠方便地匹配不同的物料，減少了品牌在營銷推廣時視覺上的局限性，某種程度上擴大了品牌的聲量，讓三盛集團品牌可以更自然、方便且妥帖地融合進標準化辦公用品、廣告系統(tǒng)、公共關(guān)系等各式各樣場景設(shè)計和創(chuàng)意中，在不同氣質(zhì)的應(yīng)用層面能不顯突兀地進行品牌表達。核心VI視覺推出之后，三盛同步推出集團全新品牌LOGO應(yīng)用手冊，規(guī)定了城市公司LOGO應(yīng)用的組合規(guī)范、標準色系與輔助色系的應(yīng)用場景以及配套應(yīng)用元素系統(tǒng)。
三盛集團品牌團隊方面表示，單LOGO從最初提出改版，中間經(jīng)過了半年的時間，十多輪的反復(fù)溝通，與高管及老板三次以上提報與內(nèi)部討論、聯(lián)動包括營銷、運營、總部在內(nèi)的多個部門進行腦暴與參與決策，最終才得以定稿和最終推出。
新版LOGO啟用當日，三盛官網(wǎng)也煥新上線，整體的排版布局、交互設(shè)計、板塊內(nèi)容等同步也順應(yīng)扁平化、簡約化的國際潮流做了改版和優(yōu)化。新官網(wǎng)的信息呈現(xiàn)方式更加集大成化，采用開放式菜單欄，使資本平臺動態(tài)、集團新聞、區(qū)域動態(tài)等主要信息板塊能夠直觀地向外界展現(xiàn)。在色彩搭配方面，新官網(wǎng)各信息板塊用色、滾動圖片用色整體和諧感增強，且運用光線或光圈暈染效果提升圖片的明亮感和透明度，國際范兒十足。
在新官網(wǎng)子菜單欄及頁面設(shè)置中較為引人注目的是，三盛地產(chǎn)展示頁面中較舊官網(wǎng)單獨添加了產(chǎn)品系介紹頁面，包含督府系、璞悅系、公園系、汝悅系、海岸系、濱江系6大產(chǎn)品系，囊括頂級豪宅、新中式、涵蓋教育與養(yǎng)老配套的大型居住社區(qū)、城市沿江宜商宜住物業(yè)、天然親海休閑度假項目、現(xiàn)代風(fēng)格等。三盛6大產(chǎn)品系均有代表性圖形化LOGO，產(chǎn)品呈現(xiàn)的立體感得到有效增強。品牌文化的展示頁面中全方位詮釋了三盛集團的企業(yè)定位、使命、價值觀、發(fā)展理念、企業(yè)精神及愿景，集中展示了三盛春晚、盛行者兩大品牌IP的內(nèi)核，讓瀏覽者可以對三盛品牌人物性格有更加全局化、系統(tǒng)化的深入了解。
作為企業(yè)對外重要的展示窗口，應(yīng)景與時代接軌的更新，并且在實現(xiàn)同步的進度達成，展示出三盛品牌打法上的扎實功底與運營能力。
03
互動感知貫穿線上線下
立體化傳播效應(yīng)顯著增強
從此次“煥然壹新”的三盛品牌升級傳播中，可以看出采用“進化而非顛覆”的原則，用清新簡潔且極富當代感的設(shè)計將三盛標識代入了2020年的當下，最大化保留了品牌的歷史傳承感和時代感。
在對外傳播與活動體驗層面，這家進入上海僅一年的房企，卻展示出了經(jīng)營地產(chǎn)圈多年的老道。
綜合各項數(shù)據(jù)來看，媒體曝光方面，“三盛集團LOGO煥新升級”獲等超50家主流財經(jīng)及地產(chǎn)行業(yè)媒體跟蹤報道，連續(xù)一周在百度指數(shù)處于高位；微信上，超20家財經(jīng)類、地產(chǎn)類、品牌類、智庫類微信公眾號從不同視角，傳遞品牌內(nèi)涵；行業(yè)互動上，不僅通過策略性提前完成的了三盛吉祥物Starry盛小星推出，收獲業(yè)內(nèi)十多家房企的品牌IP與Starry盛小星的聯(lián)萌祝福，為品牌煥新造勢，賦予受眾期待感；營銷推廣層面上，三盛配套推出兒童全國游、買方促銷等活動，吸引更廣泛人群參與進來，讓品牌動作與營銷融合。
可以說，三盛這次的品牌傳播無論在品牌聲量還是創(chuàng)意內(nèi)容上都令人印象深刻，究其根源，可以用四個字來形容三盛的這次傳播，那就是“互動感知”。
首先，微官網(wǎng)作為核心信息聚合、內(nèi)部發(fā)布活動的載體，成為此次對外傳播的重頭戲。三盛品牌煥新當日配套發(fā)布的集團微網(wǎng)站，讓消費者、合作方、供應(yīng)商等群體在手機上就可以隨時隨地、方便快捷地體驗三盛“品牌煥新”的解讀，這也是心智傳達的根本所在。
在功能模塊方面，三盛此次全新推出的微網(wǎng)站包含LOGO設(shè)計解讀、主題宣傳片、領(lǐng)導(dǎo)人語錄、煥新互動、入滬一周年、產(chǎn)品、線上生活平臺、區(qū)域公司互動、員工生活和吉祥物共計10個模塊，全方位展示公司的發(fā)展歷史、管理層理念、公司文化、入滬一周年的新面貌、產(chǎn)品服務(wù)、員工精神面貌等方面，讓外界能夠一次性了解一個立體的三盛。
在交互設(shè)計方面采用前沿的沉浸式交互設(shè)計，使用連續(xù)的影片式的動效幫助用戶了解如何與界面產(chǎn)生交互，從而起到承上啟下的作用，用戶從而在自然被吸引過渡到下一個頁面，并在過渡過程中保持良好的體驗狀態(tài)。
而此次微網(wǎng)站設(shè)計的核心亮點在于設(shè)置了“煥新互動”和“區(qū)域公司互動”的窗口，讓內(nèi)部員工、區(qū)域公司、外部供應(yīng)商、地產(chǎn)行業(yè)同行高度參與到“我和三盛、煥然壹新”的破界互動中來，自然而然地實現(xiàn)了“內(nèi)部參與、外部感知”的傳播目標。
品牌煥新當日，三盛集團的全國體系，都舉行正式的發(fā)布活動。其中集團所在的上海虹橋總部，更是成為了發(fā)布的核心。在三盛總部的開放大廳，通過一場別開生面的發(fā)布會讓內(nèi)外共同見證三盛品牌煥新的時刻。在落滬一周年這一具有特殊意義的時間節(jié)點，三盛集團董事長兼三盛控股(2183.HK)董事會主席林榮濱于會上深情講述公司的發(fā)展歷程及展望未來，多位領(lǐng)導(dǎo)層與林榮濱共同戴著拳擊手套奮力錘了帶有三盛精神標語的沙袋，充分展示了領(lǐng)導(dǎo)層積極奮發(fā)的精神面貌。通過落地發(fā)布會的形式，讓此次品牌煥新從視覺延伸至觸覺上的感知，整體體驗感顯著增強。
簡約但充滿意義的現(xiàn)場活動，讓“品牌煥新”更具儀式感，充分的讓全體員工得到了深刻的感知，更成為了企業(yè)發(fā)展歷程中的一個重要紀念注腳。
寫在最后
一生二，二生三，三生萬物
長期以來，品牌和業(yè)務(wù)一向是強強關(guān)聯(lián)，品牌煥新的本質(zhì)源于業(yè)務(wù)的煥新。三盛的這次“品牌煥新”的源點僅僅是一次LOGO升級，但這個“一”的本源，演繹出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的全面展示，也暗合了其名字“三盛”的奧妙。
此次品牌煥新的背后，是三盛自身持續(xù)的升級迭變。從改革開放后的實業(yè)興國，到房地產(chǎn)浪潮下的圈地運動，再到民生領(lǐng)域的資本大勢，三盛緊抓每一次時代機遇，一直在場，從未離開。作為時代的見證者與參與者，三盛響應(yīng)實業(yè)興國的號召，三盛實業(yè)應(yīng)運而生；隨著城市化進程不斷推進，三盛地產(chǎn)漸行漸盛，為眾多居民提供優(yōu)質(zhì)城市生活服務(wù)。
一年前，三盛集團正式成立上�？偛�，啟動“福州+上海雙總部戰(zhàn)略”。此后，三盛充分利用上海作為長三角區(qū)域腹地的優(yōu)勢，加快二輪全國化戰(zhàn)略布局，進入高速成長階段。如今，三盛正深化以地產(chǎn)為主體、以教育和科技為兩翼、地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)為補充的布局，初步形成了以上市公司為核心的“1+N”發(fā)展模式，邁向全新的戰(zhàn)略發(fā)展階段。
在基于房地產(chǎn)主業(yè)跨越式發(fā)展本身和新時代客戶的需求上，三盛集團以“專注中國家庭頭等大事”為企業(yè)使命，以“事業(yè)大平臺、財富共同體”為發(fā)展理念，提出了“值得信賴的有溫度、有質(zhì)量的中國百年企業(yè)”的愿景。聚勢未來，三盛將緊抓每一次機遇，不斷實現(xiàn)自身的升級迭變，在變化著的時代打造更大的商業(yè)版圖。
作為一家新銳房企，三盛在入滬一周年的節(jié)點，通過品牌煥新，重新塑造形象，打出了一套優(yōu)秀的組合拳，無疑是提高品牌行業(yè)認知、推動戰(zhàn)略宣導(dǎo)、展示全新形象的教科書范例操作。
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