中國(guó)消費(fèi)者“回流” 買(mǎi)爆國(guó)際大牌 奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)創(chuàng)新高

　　作者： 吳憂

　　因疫情影響以及出境游受限，中國(guó)消費(fèi)者今年買(mǎi)爆了國(guó)際大牌奢侈品。

　　投行杰富瑞在最新的研究報(bào)告中指出，中國(guó)作為最先從疫情中恢復(fù)的市場(chǎng)，已成為全球奢侈品行業(yè)的中堅(jiān)力量，自疫情發(fā)生以來(lái)，中國(guó)在全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)中的份額激增，從2019年的38%猛增到80%。

　　雖然2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%，但中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，從去年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%。這一數(shù)據(jù)來(lái)自貝恩公司最新發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告。貝恩公司分析稱，2020年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近3460億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。

　　“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社交場(chǎng)景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。然而在中國(guó)，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)期的回暖，分別是：消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在今年增長(zhǎng)中扮演重要角色的海南離島免稅購(gòu)物�！� 貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。

　　具體來(lái)看，所謂的消費(fèi)回流是指2015年以來(lái)，隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控以及境內(nèi)外價(jià)差縮小，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。貝恩報(bào)告顯示，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)總體增長(zhǎng)迅猛，各個(gè)品類的增速表現(xiàn)不一而同。相較去年，皮具箱包和珠寶的銷(xiāo)售額增速高達(dá)70%~80%，成衣和鞋履增速約為40%~50%，而腕表則增長(zhǎng)20%。

　　除了國(guó)內(nèi)線下門(mén)店重新出現(xiàn)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，而奢侈品消費(fèi)線上化的趨勢(shì)也很明顯。記者從天貓國(guó)際了解到，該平臺(tái)奢侈品年度成交同比增長(zhǎng)72%。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年以來(lái)，天貓上出現(xiàn)奢侈品品牌集中開(kāi)店潮。Cartier、Prada、miu miu、Armani、Dior等品牌都在今年集中開(kāi)店。今年的雙11，共有近200個(gè)奢侈品牌旗艦店以官方身份參與，涵蓋65個(gè)重奢品牌。年初入駐天貓的Cartier，首次參與雙11即躋身“億元俱樂(lè)部”。

　　天貓奢品中心負(fù)責(zé)人汪小茵表示：“從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以提高消費(fèi)者認(rèn)知度、提升品牌資產(chǎn)和吸引新客。品牌可以利用線上渠道的特質(zhì)，充分發(fā)揮積極影響。例如，可以提供定制商品、發(fā)布限量版商品、市場(chǎng)洞察、直播活動(dòng)，以及線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)�！�

　　而在整個(gè)電商領(lǐng)域都同樣有這樣的趨勢(shì)。貝恩的報(bào)告里提及，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長(zhǎng)到2020年的23%，整體線上渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約150%。奢侈品時(shí)裝和生活方式品類的線上銷(xiāo)售基數(shù)較小，今年前十個(gè)月已增長(zhǎng)100%以上，預(yù)計(jì)線上滲透率將從2019年的5%左右增長(zhǎng)到2020年的7%左右。

　　除了傳統(tǒng)的零售和電商，海南離島免稅購(gòu)物帶動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)。海南提供免稅購(gòu)物服務(wù)10多年，但在2020年得到了爆發(fā)。在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動(dòng)下，海南免稅銷(xiāo)售額在2020年前十個(gè)月與去年同期比飆升98%，達(dá)到210億元。

　　前述貝恩報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)很有可能持續(xù)進(jìn)行，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)中國(guó)有望在2025年之際，占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。

　　萬(wàn)千中國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)了全球奢侈品時(shí)尚集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。各家公司新近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，LVMH、愛(ài)馬仕和Prada等多家公司前三季度股價(jià)以及市值增長(zhǎng)超過(guò)20%。