泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價(jià)，自然也吸引了一眾黃牛。黃牛們?cè)诓粌H線上瘋搶，在泡泡瑪特線下門店發(fā)售時(shí)也是連夜排隊(duì)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文丨梁春富 編|深海
小玩具背后也有大生意。
"盲盒第一股"泡泡瑪特日前在港交所上市，市值一度站上1000億港元。泡泡瑪特原是新三板公司，2019年摘牌時(shí)市值還不足10億元。
十億到千億，猛增的還有泡泡瑪特的營(yíng)收和利潤(rùn)。據(jù)招股書，2017年-2019年，泡泡瑪特的營(yíng)收從1.58億增至16.83億；凈利潤(rùn)從156萬(wàn)增至4.51億，三年翻了289倍。
85后創(chuàng)始人王寧在敲鐘現(xiàn)場(chǎng)表示："上個(gè)月，泡泡瑪特剛剛度過(guò)公司的十周歲生日。十年磨一劍，今天我們非常自豪和大家一起分享上市的喜悅，更加值得自豪的是，我們開創(chuàng)了一個(gè)品類、一個(gè)行業(yè)，打造了一個(gè)關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩，并在這個(gè)時(shí)代留下了關(guān)于潮流玩具的文化印跡。"
然而，許多年輕玩家感受到的并非文化印記，其"賭博式"的抽盲盒玩法，讓許多玩家根本停不下來(lái)。
值得一提的是，泡泡瑪特還被吐槽產(chǎn)品存瑕疵，售后服務(wù)不到位，在一定程度上催生了改娃行業(yè)。
而泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價(jià)，也吸引了一眾黃牛參與掘金。
魔力盲盒
泡泡瑪特成立于2010年，是一家專注于潮流商品零售、藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、新媒體娛樂化平臺(tái)、大型展會(huì)舉辦于一體的，IP 綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域的公司，其主要產(chǎn)品包括盲盒、手辦、BJD、衍生品等。
該公司2017年新三板上市前，業(yè)績(jī)還持續(xù)處于持續(xù)虧損狀態(tài)。據(jù)財(cái)報(bào)，2014、2015年和2016年1-5月，公司營(yíng)收分別是1700萬(wàn)、4500萬(wàn)、2900萬(wàn)，凈利潤(rùn)分別為-277萬(wàn)、-1600萬(wàn)、-2480萬(wàn)。
而進(jìn)入到2017年，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)從虧損到一飛沖天。
招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018和2019年的營(yíng)收連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)，增幅為225.4%、227.2%。
同時(shí)，公司2017-2019年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，三年凈利翻了289倍。
其中，盲盒為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了主要的收入來(lái)源。2017年至2020年上半年，泡泡瑪特盲盒銷售收益分別為9140萬(wàn)、3.596億、13.592億、6.887億元，分別占同期泡泡瑪特總收益的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。
王寧曾表示，泡泡瑪特的核心壁壘在于IP價(jià)值，泡泡瑪特的核心仍然是在做IP生意。近年來(lái)，該公司也在不斷擴(kuò)大IP庫(kù)。
據(jù)招股書，截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP（Molly、Dimoo等）、25個(gè)拿到獨(dú)家授權(quán)的獨(dú)家IP（PUCKY、The Monster等）及56個(gè)非獨(dú)家授權(quán)的其他IP（米老鼠、哈利波特等）。2020年下半年，泡泡瑪特上新預(yù)期將達(dá)到14個(gè)，平均每個(gè)月將推出2~3個(gè)新IP。
自有IP包括買斷或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自主設(shè)計(jì)開發(fā)。據(jù)招股書，公司設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作了9個(gè)自有IP，其中表現(xiàn)最好的Bobo&Coco，2020年一季度收入是3290萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入4.8%。而剩下8個(gè)IP合計(jì)占比不到0.5%。
目前來(lái)看，自主設(shè)計(jì)開發(fā)的IP營(yíng)收占比并不高。而為泡泡瑪特創(chuàng)造營(yíng)收的大火IP，主要來(lái)自于從外部設(shè)計(jì)師手中買斷版權(quán)。也就是授權(quán)IP，又分為獨(dú)家授權(quán)IP和非獨(dú)家授權(quán)IP。
不過(guò)在招股書中，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的授權(quán)IP，卻被泡泡瑪特公司視為重大風(fēng)險(xiǎn)。由于主要通過(guò)版權(quán)授權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式與藝術(shù)家達(dá)成合作，如果合同期滿后，是否續(xù)約、是否漲價(jià)等因素，都有可能對(duì)公司造成重大不利影響。
據(jù)招股書，獨(dú)家和非獨(dú)家授權(quán)形式中有9個(gè)IP將在2020年到期，另外還有22個(gè)IP明年到期。
"賭運(yùn)亨通"
盲盒為何有這么大的魔力？
正心谷資本消費(fèi)合伙人葉春燕在接受36氪采訪時(shí)表示，泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)在于，它不光形成了從IP孵化、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到線上線下銷售的商業(yè)閉環(huán)，同時(shí)還是一個(gè)開放鏈接的系統(tǒng)，可以說(shuō)所有的頂級(jí)國(guó)內(nèi)外IP都能用泡泡瑪特模式生產(chǎn)一遍，而它將成為這些IP一種新的變現(xiàn)方式，這是很有想象空間的。
她所指出的"變現(xiàn)方式"，即是盲盒。
盲盒玩法起源于日本，最開始以福袋、扭蛋的形式出現(xiàn)，但價(jià)值往往會(huì)高于其標(biāo)價(jià)。
八零后九零后熟知的小浣熊干脆面、NBA球星集卡、氪金游戲的充值抽卡，都可看作是一種盲盒形式。
盲盒又叫"驚喜玩具"，和普通玩具不同的是，消費(fèi)者一是為了購(gòu)買造型可愛的人偶娃娃，二是為了體驗(yàn)拆盒的快感。在拆開盒子之前，永遠(yuǎn)也不知道會(huì)抽到哪一只，充滿不確定性的拆盒，刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。
公司創(chuàng)始人王寧在接受IP蛋炒飯采訪時(shí)曾表示："很多人打開盲盒，本來(lái)想買的是個(gè)物質(zhì)，但拆開那一刻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她要么驚喜，要么沮喪，要么開心要么失落，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她買的是一種心情。你知道嗎？這是一個(gè)除了物質(zhì)層面以外的、另一個(gè)有情感的屬性的東西，我們其實(shí)就是想要從銷售商品到銷售情感，而盲盒只不過(guò)是一種方式，我們現(xiàn)在還在探索各種各樣的邏輯。"
泡泡瑪特的盲盒按系列進(jìn)行出新，各個(gè)系列有不同的主題，每個(gè)系列通常包含12個(gè)普通款和1~2個(gè)隱藏款，抽中隱藏款的概率一般設(shè)置為1/144。
泡泡瑪特的盲盒價(jià)格一般為59、69元，與其材質(zhì)、體積近似的玩具售價(jià)相比要高得多，高價(jià)的關(guān)鍵或在于它的盲盒玩法。
在收集欲望、驚喜快感的驅(qū)使之下，盲盒玩家們渴望擁有隱藏款。可全憑手氣的抽盲盒游戲，有人"一發(fā)命中"，也總有人怎么也玩不贏。
以59元的常見定價(jià)計(jì)算，理論上抽到隱藏款盲盒需要8469元。但如果是手氣好的"歐皇"，可能買一只就會(huì)抽中，但如果是"非洲人"的運(yùn)氣，即便一次性購(gòu)買144只盲盒也抽不到隱藏款。與氪金抽卡類游戲不同的是，氪金抽卡每次"抽"都會(huì)積攢幸運(yùn)值，幸運(yùn)值累計(jì)到一定閾值后就會(huì)觸發(fā)保底，下一次抽卡則必定會(huì)抽到稀有卡包，但抽盲盒并沒有"保底"機(jī)制。
"抽盒"一時(shí)爽，一直"抽"一直爽。為了獲得心儀的盲盒，許多人像賭徒一樣，不斷投入資金，抽取盲盒。
據(jù)招股書，2019年，320萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)58%。有盲盒玩家在抽了一個(gè)可愛的娃娃后，就想集齊一整套；有了一整套之后，就想要隱藏款、限量款。
同時(shí)，這也在一定程度上導(dǎo)致了在盲盒玩家圈子里，形成了一個(gè)巨大的置換、二手交易盲盒市場(chǎng)，潮玩族、閑魚、微博、豆瓣、微信群等都是他們的陣地。
圖片來(lái)源：閑魚
在閑魚等二手平臺(tái)上，泡泡瑪特隱藏款的整體價(jià)格水平，低的要幾百元，高的標(biāo)價(jià)數(shù)千元。其中，泡泡瑪特Dimoo鹿影賣到了7500元。
入坑一年多的95后可莉（化名）認(rèn)為這個(gè)價(jià)格并不夸張，有時(shí)候抽個(gè)上萬(wàn)塊都出不來(lái)一個(gè)，還不如直接買一個(gè)劃算，"而且一些限量款有錢也抽不到了"。
此外，盲盒的社交屬性也不可忽略。盲盒玩家已經(jīng)自發(fā)形成了一個(gè)社交圈，盲盒、稀有隱藏款成為盲盒玩家的身份標(biāo)簽，在這個(gè)年輕人聚集的圈子里也扮演著社交貨幣的角色。
在資深盲盒玩家阿花（化名）看來(lái)，沒有一兩個(gè)隱藏款盲盒，都不好意思說(shuō)自己是在盲盒圈混，"平常我們都會(huì)在小紅書、微博上一起分享。找到聊得來(lái)的集美就拉個(gè)微信群，交換一下重復(fù)或者自己不喜歡的娃（盲盒）"。
阿花表示，自己非常享受拆盒子的過(guò)程，如果拆到自己喜歡的娃娃，"能開心上好幾天"，拆不到的話就繼續(xù)買買買，"實(shí)在抽不到想要的就去求助集美、找二手的"。
據(jù)阿花介紹，不同于以往需要到線下商店抽，如今在微信小程序上就可以在線抽盒，還有一套積分系統(tǒng)，用戶在180天內(nèi)的消費(fèi)金額會(huì)被分成V1-V4級(jí)，最高的V4級(jí)用戶一共可以拿到12張"泡泡抽盒機(jī)顯示卡"。
有了"泡泡提示卡"，盲盒不再"盲"，讓人上癮又上頭，被戲稱為"Z世代的茅臺(tái)(600519)"。
"黃牛猖獗"
阿花向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，除了怕抽到"雷款"以外，最怕抽到存在"原廠瑕疵"的隱藏款，"好不容易才抽到的娃，突然發(fā)現(xiàn)她不完美，心里肯定不好受"。（所謂的"原廠瑕疵"就是存在產(chǎn)品質(zhì)量問題的原裝人偶娃娃）
來(lái)源：潮玩族討論話題
在潮玩族討論話題上，有盲盒玩家吐槽泡泡瑪特的娃娃存在瑕疵，返廠換貨之后那拿到的娃娃瑕疵比之前更多。
還有盲盒玩家表示泡泡瑪特客服售后不積極、退換貨拖延時(shí)間長(zhǎng)，"我買了一套DIMOO太空都有瑕疵，剛上市那段時(shí)間換的，等了10多天，第二批貨都快售完了還沒到。最后各種電話催，客服都是個(gè)擺設(shè)，要電話催"、"我已經(jīng)在退坑路上了，換個(gè)娃太久了。找客服都是不好意思我把你加急，加急處理還不是一樣等，無(wú)限的等"、"寧可去自己改娃，也不要找官方換，有娃友隱藏款被官方換成了雷款，沒拍封箱視頻死無(wú)對(duì)證"…
在投訴平臺(tái)上，也多有對(duì)泡泡瑪特的娃娃存在官方瑕疵申請(qǐng)返廠，卻被告知無(wú)備品可換成其他產(chǎn)品；存在瑕疵返廠后遲遲不見發(fā)貨等。
泡泡瑪特產(chǎn)品的瑕疵，售后服務(wù)不到位，在一定程度上催生了改娃行業(yè)，改娃主要是為了掩蓋原產(chǎn)品做工瑕疵，或者自己動(dòng)手打造出新的娃娃形象。
此外，泡泡瑪特的火熱，二手隱藏款盲盒的超高溢價(jià)，自然也吸引了一眾黃牛。黃牛們?cè)诓粌H線上瘋搶，在泡泡瑪特線下門店發(fā)售時(shí)也是連夜排隊(duì)。
受訪者供圖
值得一提的是，有網(wǎng)友在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的微博底下評(píng)論泡泡瑪特娃市場(chǎng)的種種亂象，卻被舉報(bào)、拉黑，禁言三天。
"被黃牛，被實(shí)體店員區(qū)別對(duì)待，被旗艦店極不專業(yè)沒有共情只一遍遍復(fù)制話術(shù)不解決問題的客服，被熬更守夜搶限量而一秒鐘網(wǎng)絡(luò)癱瘓，（被）有貨卻不發(fā)只強(qiáng)調(diào)渠道不同傷透了心。"該網(wǎng)友在王寧微博評(píng)論稱。
競(jìng)爭(zhēng)激烈
2020年7月，據(jù)國(guó)元證券(000728,股吧)研報(bào)數(shù)據(jù)披露，中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模自2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億，4年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.6%，預(yù)計(jì) 2022年翻倍至478億。"盲盒第一股"泡泡瑪特目前市值卻接近千億。
這個(gè)市場(chǎng)上的玩家越來(lái)越多，目前市場(chǎng)上的知名玩家還有IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩、19八3、52toys等等。除此之外，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)至少有800家企業(yè)的名稱與"潮玩"相關(guān)。
根據(jù)Frost Sullivan報(bào)告，2019年國(guó)內(nèi)前五大潮玩市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)商市占率23%，泡泡瑪特市占率8.5%，潮玩零售市場(chǎng)份額第一，隨后為依次7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，泡泡瑪特并未拉開絕對(duì)的差距。
創(chuàng)業(yè)公司尚"不足為懼"，真正能讓泡泡瑪特"擔(dān)憂"的是名創(chuàng)優(yōu)品等老牌企業(yè)。在今年10月15日正式登陸紐交所的名創(chuàng)優(yōu)品，在近日宣布推出上市后首個(gè)潮玩品牌TOPTOY，定位為"亞洲潮玩集合店"，首家旗艦店計(jì)劃于12月18日在廣州正式開業(yè)。此外，星巴克、宜家等品牌也開始銷售自有IP形象的盲盒。
實(shí)際上，如今萬(wàn)物皆可盲盒。生鮮果蔬可以裝在盲盒里，博物館文創(chuàng)也裝在盲盒里，巧克力也能裝在盲盒里。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，泡泡瑪特還能火多久？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
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