全球監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，伴隨線上渠道不斷創(chuàng)新以及疫情期間對線上消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發(fā)，正在成為全民參與的商業(yè)形式。
近幾年中國電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，線上零售交易額及增速均位列全球前茅。中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)7.1億人，線上零售交易額達(dá)10萬億元，占總零售額的25%，2017-2019的年復(fù)合增長率更是達(dá)到24%。2018年以來，直播電商異軍突起，在線上渠道扮演著越來越重要的角色。預(yù)計2020年直播電商規(guī)模將達(dá)到9,610億元，占中國電商整體規(guī)模的10%；電商直播的用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，已占直播用戶的47.3%。
尼爾森中國區(qū)總裁Justin Sargent表示：“龐大的消費(fèi)群體、激烈的市場競爭環(huán)境，促使線上渠道創(chuàng)新不斷，從C2C、B2C，到垂直電商、跨境電商，再到社交電商、O2O商超、直播電商，玩法越發(fā)多樣化。直播電商的發(fā)展壯大，為品牌營銷提供了另外一種選擇，未來將成為各大品牌商新的營銷戰(zhàn)場�！�
直播電商“全民化” 洞察直播電商消費(fèi)者
網(wǎng)絡(luò)直播正在成為全民參與的商業(yè)形式，在各線城市均有相當(dāng)一部分用戶，且越來越多男性加入直播購物。尼爾森線上調(diào)研結(jié)果顯示，49%的消費(fèi)者過去半年曾使用過網(wǎng)絡(luò)直播購物。從性別來看，54%的直播購物用戶為女性，46%為男性。從城市級別來看，網(wǎng)絡(luò)直播在各線城市均有相當(dāng)一部分用戶，45%的直播購物用戶來自一、二線城市，55%來自三線城市及以下。
渠道選擇上，網(wǎng)絡(luò)直播成為僅次于電商零售的第二大網(wǎng)絡(luò)購物渠道。尼爾森研究顯示，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶滲透率達(dá)到49%，僅次于電商零售（77%），同時高于社交電商（40%）。
對比普通電商購物，“縮短消費(fèi)決策”及“有吸引力的價格優(yōu)惠”是消費(fèi)者選擇直播購物的最主要原因。在回答為什么選擇網(wǎng)絡(luò)直播購物時，53%的消費(fèi)者選擇“可以得到更全面的產(chǎn)品展示和介紹”，48%選擇“價格優(yōu)惠”，46%選擇“更容易選到心儀的產(chǎn)品”，45%選擇“可以提前了解優(yōu)惠信息”。
網(wǎng)紅/明星直播對消費(fèi)者的吸引力略勝一籌。除了價格優(yōu)惠，消費(fèi)者更看重網(wǎng)紅/明星在“選品”方面的專業(yè)性，同時對直播間的內(nèi)容質(zhì)量也有較高要求。在回答直播購物會選擇普通直播間還是網(wǎng)紅/明星直播間時，56%的消費(fèi)者表示更愿意在網(wǎng)紅/明星直播間購物，34%表示沒有區(qū)別。
除性價比之外，優(yōu)化直播購物的流程和體驗(yàn)將是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。尼爾森研究顯示，阻礙消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)直播購物的原因主要有：擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題、擔(dān)心產(chǎn)品售后問題、直播價格與平常相比沒有優(yōu)惠、搶不到心儀的產(chǎn)品等。
消費(fèi)品類上，個護(hù)、食品以及家用清潔是消費(fèi)者在直播間主要購買的品類。有66%的消費(fèi)者在直播間購買過個人護(hù)理產(chǎn)品，65%買過食品（包括水果、生鮮、調(diào)料等），58%買過家用清潔產(chǎn)品，52%買過零食和飲料，47%買過衣物鞋襪，44%買過美妝產(chǎn)品。未來消費(fèi)者的直播購買品類將向改善生活體驗(yàn)的品類轉(zhuǎn)移，如數(shù)碼家電，旅游產(chǎn)品等。45%的消費(fèi)者未來考慮購買家用電器，36%考慮購買電子數(shù)碼產(chǎn)品，27%考慮購買旅游產(chǎn)品。
直播用戶粘性較高。尼爾森研究顯示，46%的直播購物消費(fèi)者每周觀看直播的頻率達(dá)到3次以上，有23%的消費(fèi)者每天都會觀看直播。對于直播購物頻率，50%的直播購物消費(fèi)者表示，每觀看直播2-3次，會下單一次；39%表示不固定頻率，有合適的才會買；還有10%表示，幾乎每次直播都會下單。此外，68%的直播購物消費(fèi)者表示，直播購物時間占到其總體網(wǎng)購時間的1/3以上，72%的消費(fèi)者表示，直播購物金額在其總體網(wǎng)購金額的占比超過1/3。
雙11消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物有何期許？
對于即將到來的網(wǎng)絡(luò)雙11購物節(jié)，尼爾森調(diào)研顯示，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直播購物參與度（71%）將接近網(wǎng)店直接下單（78%）。此外，二線城市（71%）和三線城市的（72%）網(wǎng)絡(luò)直播購物參與度要略高于一線城市（64%）。
在回答雙11期間希望網(wǎng)絡(luò)購物直播間包含哪些內(nèi)容時，消費(fèi)者表示，期望比傳統(tǒng)網(wǎng)購價格更優(yōu)惠（59%）、提前下單/預(yù)定優(yōu)惠產(chǎn)品（53%）、提前預(yù)告產(chǎn)品折扣信息（51%）、抽獎/免單活動（49%）、比傳統(tǒng)網(wǎng)購贈送更多禮品（45%）。
直播電商未來展望 品牌方的啟示與機(jī)遇
尼爾森報告認(rèn)為，在不斷創(chuàng)新的市場環(huán)境驅(qū)動下，未來直播電商將呈現(xiàn)如下三種趨勢：
趨勢一，直播不僅是“帶貨”，其特有的互動性和娛樂性，將賦予直播更多的創(chuàng)意形態(tài)，為品牌營銷帶來更多的可能性。對于品牌方而言，交易轉(zhuǎn)化與品牌曝光可以兼得。直播既能夠幫助品牌方獲得更多的新增用戶和更高的銷售轉(zhuǎn)化效率，也能夠借助技術(shù)手段和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶品牌粘性及好感度。
趨勢二，KOL主播作為直播的重要紐帶，IP化愈加明顯，未來將更加專業(yè)細(xì)分。以個人魅力及專業(yè)能力著稱的KOL主播，成功吸引了特定消費(fèi)群體。
趨勢三，“萬物皆可直播”，直播品類不斷迭代升級。受疫情影響，傳統(tǒng)行業(yè)品牌主抓住直播紅利，紛紛試水線上直播，獲得了成功。
綜上所述，直播電商時代的全面到來，正重塑整個消費(fèi)市場的“人、貨、場”格局。直播環(huán)境下，品牌方構(gòu)建新型的“人、貨、場”策略，是取得制勝關(guān)鍵。從“人”的角度：主播的個人魅力、信任背書和與粉絲之間的情感紐帶，將促使消費(fèi)者主動跟隨，簡單高效地作出購買決策。從“貨”的角度：品類不斷迭代升級，正走向“萬物皆可直播”。從“場”的角度：電商直播的互動性與實(shí)時反饋，賦予產(chǎn)品介紹及說明的全新體驗(yàn)。
Justin表示：“直播環(huán)境下，品牌方要從消費(fèi)者偏好把握、選品/定價、KOL/網(wǎng)紅價值評估等等方面，構(gòu)建全新的競爭能力。通過監(jiān)測目標(biāo)人群觀看的直播熱度榜、分析目標(biāo)人群/品類的購物表現(xiàn)、對比各直播電商平臺優(yōu)先級等消費(fèi)解碼手段，尼爾森將助力品牌商駕馭直播電商這一新營銷戰(zhàn)場�！�
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