“葡萄酒要還市場的欠債！”今年中酒展上，原中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)秘書長、現(xiàn)任中國酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長王祖明一語中的——疫情對葡萄酒的影響最大，實(shí)際上下滑嚴(yán)重還與葡萄酒自身存在的問題相關(guān)。

今年，葡萄酒在我國主要酒業(yè)品種里下滑最為劇烈。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布，1-8月，全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)釀酒總產(chǎn)量3749.67萬千升，同比下降3%。其中，白酒產(chǎn)量418萬千升，同比下降11%；啤酒產(chǎn)量2498萬千升，同比下降7.87%；葡萄酒產(chǎn)量16.78萬千升，同比下降達(dá)28.9%。

不僅國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑，進(jìn)口葡萄酒也陷入了“30%”的魔咒。按中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)公布的數(shù)據(jù)，上半年，我國進(jìn)口葡萄酒的量和額同比降幅均維持在三成左右。

同樣從以上協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，下滑后，上半年，規(guī)上葡萄酒企業(yè)（指年收入達(dá)到2000萬元以上的葡萄酒企業(yè)）的銷售收入和葡萄酒進(jìn)口額8.3億美元整體加起來，還不如白酒企業(yè)洋河股份(002304,股吧)半年的銷售業(yè)績。

國產(chǎn)葡萄酒的日子更加難過。上半年，規(guī)上企業(yè)的銷售收入不足45億元，不僅被葡萄酒的進(jìn)口額超過，整體還比不過黃酒的規(guī)模（銷售收入64億元）和利潤（6億元）。國產(chǎn)葡萄酒的半年銷售收入僅相當(dāng)于貴州茅臺(tái)(600519,股吧)的系列酒規(guī)模。

事實(shí)上，今年的疫情對國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)只是雪上加霜。早在2018年，我國規(guī)上212家葡萄酒企業(yè)的營業(yè)收入累計(jì)不到300億元，和5000多億元的白酒市場規(guī)模相比，不到后者1/10，利潤總額只有白酒企業(yè)的零頭，僅30億元。張?jiān)９煞菘偨?jīng)理孫健曾在股東大會(huì)上說，和白酒相比，人家好比在大海里搏擊，我們卻在游泳池里游。

危機(jī)由來已久。在葡萄酒專家王德惠看來，國產(chǎn)葡萄酒從2012年銷售額和利潤達(dá)到高潮后一路震蕩下滑，直至被進(jìn)口葡萄酒超過；進(jìn)口葡萄酒在2017年量額達(dá)到峰值后，從2018年開始走下坡路至今。

近日，在2020酒類領(lǐng)軍企業(yè)莫干山論壇上，葡萄酒行業(yè)龍頭張?jiān)９煞莸亩�事長周洪江進(jìn)行反思。他坦言，自己剛在中酒協(xié)召開的閉門會(huì)議上深刻檢討：頭部企業(yè)做得不好，影響了整個(gè)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，“做好自己的同時(shí)，我們要和行業(yè)內(nèi)部、行業(yè)協(xié)會(huì)攜手，良性競爭，共同發(fā)展�！敝芎榻�說。

“葡萄酒要還市場的欠債！”今年中酒展上，原中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)秘書長、現(xiàn)任中國酒類流通協(xié)會(huì)葡萄酒專業(yè)委員會(huì)秘書長王祖明更是一語中的——疫情對葡萄酒的影響最大，實(shí)際上下滑嚴(yán)重還與葡萄酒自身存在的問題相關(guān)。

葡萄酒的三大“欠債”

剛剛過去的中秋、國慶旺季，對商家而言，葡萄酒的銷售比前幾年差多了。

9月23日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在位于重慶南岸區(qū)的華潤萬家超市看到，作為國產(chǎn)知名品牌，長城牌葡萄酒竟作為白酒豐谷酒王買一件促銷的贈(zèng)品，出現(xiàn)在貨架的醒目位置。葡萄酒的市場地位可見一斑。

葡萄酒到底怎么了？從1995年、1996年到現(xiàn)在，哪些是廠商值得要做下去的，哪些是值得反思的？

國慶節(jié)前，在青島舉行的中酒展上，業(yè)界諸多大佬參加了首屆中國葡萄酒行業(yè)年會(huì)暨第四屆全球葡萄酒G50峰會(huì)。這是疫情發(fā)生以來，葡萄酒行業(yè)線下面對面的第一次集體反省。

在葡萄酒行業(yè)中，中國葡萄酒的課怎么補(bǔ)？中國葡萄酒市場怎么拿回來？從2017年就在寧夏吳忠市種葡萄、蓋酒莊的寧夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志在年會(huì)上說，以前葡萄酒的發(fā)展更多聚焦在品牌營銷，現(xiàn)在至少要往前走一步，要知道葡萄酒是釀出來的，這是第一步。再往根上走要去種葡萄。

“好的葡萄酒七分種，三分釀�！睆堁灾菊J(rèn)為，從種葡萄到釀酒，這個(gè)課要補(bǔ)。他釀國產(chǎn)葡萄酒，但過年回老家青島，同學(xué)拿出來招待他的卻是進(jìn)口酒。

“這是信心的缺失。當(dāng)大家都認(rèn)為進(jìn)口葡萄酒代表優(yōu)質(zhì)、國產(chǎn)葡萄酒代表質(zhì)量不好。這就是中國葡萄酒整體銷量下滑的根本原因。”他說，如何挽回消費(fèi)者的信心，要從田間地頭做起。

第二個(gè)要還市場的債是激進(jìn)的市場銷售和未成為消費(fèi)者日常消費(fèi)飲料酒的巨大反差。

“這次疫情對葡萄酒的影響最大，因?yàn)槠咸丫频浆F(xiàn)在為止，還是以聚集性的消費(fèi)、餐飲為主。白酒、啤酒都有一定的家庭消費(fèi)來支撐�！蓖踝婷髡J(rèn)為，疫情后有一個(gè)報(bào)復(fù)性的增長，但對葡萄酒而言只是局部的，短時(shí)的。

在集體反思中，無論是協(xié)會(huì)秘書長，還是營銷專家、進(jìn)口商，一致認(rèn)為葡萄酒要走進(jìn)消費(fèi)者的日常消費(fèi)，是一個(gè)長期而艱巨的任務(wù)。

王祖明說，葡萄酒跟圍城一樣。外面的人看著里面挺熱鬧，覺得葡萄酒很掙錢，但是真正進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)，錢不是那么好掙。2016年進(jìn)口酒大規(guī)模上升，哪知道到2018年下半年市場上就開始拋酒，十幾塊錢還買一送一。另外進(jìn)口酒上升的時(shí)候，2/3的酒商都在變化，這跟做移民酒、資本炒作有關(guān)。

他說，從2005年他到中國酒業(yè)協(xié)會(huì)以后，葡萄酒的進(jìn)口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但市場并沒有做大。供大于求導(dǎo)致酒再便宜也得出去，對正規(guī)賣酒的商家影響很大，也給消費(fèi)者傳遞一種非常不好的信息。

為何市場一下容納不了那么多的酒？ 他認(rèn)為，中國人對葡萄酒的認(rèn)知不夠，也沒有天然喝葡萄酒的基因。中國葡萄酒歷史很長，但這段歷史和現(xiàn)在的葡萄酒有割裂和斷層。消費(fèi)能力差距也不能回避，葡萄酒的飲用主要集中在廣東、福建、浙江和上海。

葡萄酒專家、深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠進(jìn)一步表示，很多中國人還沒有喝過葡萄酒，葡萄酒就過早地進(jìn)入了分化階段。所以，國產(chǎn)葡萄酒最大的競爭對手不是進(jìn)口葡萄酒，而是白酒。白酒是分蛋糕，葡萄酒還在做蛋糕。

他說，葡萄酒是一種很特殊的商品，多國家、多產(chǎn)區(qū)、多品類、多品種，細(xì)微品質(zhì)差異不好辨別，還有很強(qiáng)的儀式感。對沒有經(jīng)歷過普及的中國消費(fèi)者而言，購買要么通過品牌，要么朋友推薦。品牌建設(shè)缺失，是葡萄酒欠市場的第三大債。

把葡萄酒重做一遍

“充分認(rèn)識(shí)、反思行業(yè)和企業(yè)自身存在的問題。雖然宏觀經(jīng)濟(jì)與酒類行業(yè)不是正相關(guān)，但疫情突發(fā)事件對經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)帶來的變化是肯定的�！蓖踝婷髡f。

他建議進(jìn)口商不妨考慮下向國產(chǎn)酒轉(zhuǎn)變，這也許是一個(gè)“備胎”。

王德惠也認(rèn)為國產(chǎn)葡萄酒的機(jī)遇期來了。

2018年，淘寶“雙11”單品牌銷售過億元的有237個(gè)，其中50%是國貨。2019年的“雙11”單品牌銷售過億的有290多個(gè)，有61%的是國產(chǎn)，上升速度非�？�。他認(rèn)為，國貨未來三年會(huì)非�；鸨�。

但國產(chǎn)葡萄酒如何才能找回市場信心？

“幾百億元的市場值不值得關(guān)注？中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)有一個(gè)非常強(qiáng)烈的紐帶關(guān)系，關(guān)系到黃河、荒灘的治理問題，關(guān)系到脫貧攻堅(jiān)，也關(guān)系到文化自信、消費(fèi)自信。產(chǎn)業(yè)雖小，但這非常核心�！睆堁灾菊f，他最幸福的時(shí)刻就是早上七點(diǎn)，推開窗看到葡萄莊園里全是粉紅色頭巾。每一個(gè)頭巾的背后，都是一個(gè)家庭。

但國產(chǎn)葡萄酒欠債太多，需要重做一遍。

張言志說，他來寧夏后整合了當(dāng)?shù)?0年的老葡萄園，又種下去5000畝。疫情期間，西鴿酒莊也種了1000多畝葡萄苗�！熬频馁|(zhì)量要好，要把重點(diǎn)放在種植和釀造上�！彼�說。

葡萄種好了，更要做市場。

“我一直認(rèn)為白酒最大課題是年輕化，葡萄酒最大課題是下沉�！痹�卡思黛樂中國區(qū)總裁、現(xiàn)任易酒批電子商務(wù)有限公司副總裁殷凱在年會(huì)上說，疫情期間在葡萄酒的成熟市場，法國、意大利、美國的葡萄酒銷售都是增長的，中國卻剛好相反。

和國產(chǎn)葡萄酒一樣，進(jìn)口葡萄酒也要重新做市場。

他提出，天貓、淘寶、京東以及2B的電商在酒類的分銷體系里占比越來越大。他們可以幫助廠家直抵中國三四線甚至更下沉市場的消費(fèi)者。“以前我們做很多推廣，但能夠真正到達(dá)消費(fèi)者層面的比例非常低�！彼�說。

持下沉觀點(diǎn)的還有木桐·羅思柴爾德酒莊亞太區(qū)推廣總監(jiān)王文佳和西班牙敖司堡集團(tuán)的大中華區(qū)總經(jīng)理何賽。王文佳說，波爾多的葡萄酒是通過中間商銷售到世界各地，但這些酒到底有沒有被喝掉，并不清楚�，F(xiàn)在，酒莊開始去接觸市場上喝酒、愛酒的人，也就是私人客戶。同樣，有近250年歷史的敖司堡家族進(jìn)入中國雖晚，但一改代理模式，直接設(shè)立分公司，組建自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

王祖明說，渠道下沉，明星代言也好，直播也好，電商也好，有利有弊，一定要找到自己的路�！笆袌鰺岫绕饋砹耍�最終回歸的是品牌。”他說，包括企業(yè)品牌，產(chǎn)區(qū)品牌，商家品牌。

對此，卡思黛樂亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，貼牌酒會(huì)繼續(xù)存在，但不是發(fā)展的方向。兩年前，中國市場已發(fā)展成為全球奢侈品類銷售額的第一名，包括化妝品、汽車以及生活用品。他認(rèn)為隨著葡萄酒消費(fèi)市場逐漸成熟，消費(fèi)會(huì)集中在奢侈品品牌、輕奢品牌和大眾流通品牌三個(gè)部分。

“要正確處理好品牌與銷量之間的關(guān)系。一開始做品牌的時(shí)候，不要希望品牌能帶來銷量。要把品牌的定位價(jià)格控制好。記住品牌是結(jié)果，不是原因�！蓖醯禄菡f。

“進(jìn)口葡萄酒和中國葡萄酒是一個(gè)競合的關(guān)系，相互競爭，一起發(fā)展，一起做大。我希望它是一個(gè)雙螺旋上升的曲線�！睆堁灾菊f。

（作者：文靜 編輯：徐旭）