據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示，7 月酒水行業(yè)量價齊升，茅臺(600519)在該渠道銷量增長70.37%。今年1-2月，茅臺在阿里渠道銷售額已同增144.60%。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是茅臺半年報發(fā)布直營數(shù)據(jù)后，來自市場渠道的微觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從持續(xù)增長的銷售數(shù)據(jù)可以看到，貴州茅臺(600519,股吧)直營渠道正在進一步加速落地，同時也讓消費者買到更多平價茅臺酒。
一、上半年直銷增長221%
據(jù)7月28日發(fā)布的貴州茅臺2020半年報顯示，今年上半年貴州茅臺直銷渠道發(fā)力明顯，直銷業(yè)務(wù)收入同比增長221%，來自于銷售渠道調(diào)整及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，也讓茅臺酒營收增加。
據(jù)悉，這也是茅臺直銷業(yè)務(wù)收入首次突破10%。而且主要是在二季度實現(xiàn)的，今年一季度，貴州茅臺直銷營收為19億元，也就是說二季度貴州茅臺直銷業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長171%；另外，去年上半年貴州茅臺直銷業(yè)務(wù)收入為16.02億元，同比來看，貴州茅臺今年上半年直銷渠道已完成營收51.53億元，較2019年上半年直銷業(yè)務(wù)收入增長221%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，今年以來，茅臺直銷范圍的擴大，無疑也是茅臺在營收和凈利潤都能夠取得目標(biāo)增長的一大因素。貴州茅臺上半年實現(xiàn)營收439.53億，同比增長11.31%，也表明了茅臺直營化的成功。
二、下半年直營再發(fā)力
茅臺集團半年工作會已明確表示，按照“干部要干、作風(fēng)要實、行動要快、效果要好”的原則，堅定不移把全面深化改革推向深入，持續(xù)在營銷體制、采購體系、內(nèi)設(shè)機構(gòu)改革上取得突破。
其中營銷部分，茅臺多位高層在公開場合的觀點可概括為：重新審視品牌與消費者的關(guān)系，調(diào)整好營銷節(jié)奏，加快改革創(chuàng)新，要按照集團“一盤棋”思想，做精做實做細(xì)營銷工作，進一步推動營銷體系建設(shè)。
營銷策略有沒有效，市場反饋很重要，觀察阿里渠道數(shù)據(jù)有一定參考性。2019年9月，浙江天貓技術(shù)有限公司入圍貴州茅臺酒全國綜合電商，同年10月1日，面向全國消費者投放平價茅臺酒，成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注茅臺直銷的窗口之一。
今年1-2月，茅臺在阿里渠道銷售額3.51億元，同比增長144.60%，位居行業(yè)首位，均價1271.78元，同比增長106.40%；7 月在阿里渠道銷量增長70.37%，7 月線上市占率較去年同期提升15.50 個百分點至27.66%。
觀察者指出，茅臺在阿里渠道銷售數(shù)據(jù)的持續(xù)提升，從微觀層面表明，貴州茅臺下半年正在繼續(xù)加速直營渠道落地。
除了銷售數(shù)據(jù)，還能通過天貓超市實時數(shù)據(jù)觀察茅臺酒的消費人群。據(jù)天貓超市“6•18”茅臺酒消費數(shù)據(jù)顯示，18-30歲區(qū)間的90后占比達59%，而70后、60后等傳統(tǒng)消費主力已“退潮”，僅分別占據(jù)8.7%、3%，“后浪”飲酒實力不容小覷。
同時值得一提的是，6月18日貴州茅臺酒簽約包括區(qū)域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖等22家直銷渠道，并明確要求“6月份開始送貨，大家收到貨后要立即開始銷售，確保每日有貨可售”。
簽約儀式上，茅臺方面稱，將深化營銷體制改革，攜手渠道商和團購客戶“共建、共享、共贏”，推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展、大踏步前進。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著茅臺直銷渠道持續(xù)發(fā)力，與社會、自營渠道同時平抑價格，不僅讓真正的消費者買到平價的正品茅臺，同時也助力茅臺實現(xiàn)年初定下的全年業(yè)績目標(biāo)。
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