文旅市場復蘇 提升城鎮(zhèn)化水平

　　作者： 吳俊捷

　　[ 文旅項目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產(chǎn)進入城鎮(zhèn)化新階段，破解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與就業(yè)這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮(zhèn)化水平，經(jīng)濟實力、文化實力與知名度。 ]

　　疫后經(jīng)濟修復需要分清輕重緩急。之前中央強調(diào)“六穩(wěn)”，近日中央政治局會議提出“六�！保�“六穩(wěn)”和“六�！钡奈ㄒ唤患�就是就業(yè)。穩(wěn)就業(yè)保民生被視為疫后經(jīng)濟發(fā)展的重中之重。

　　自疫情暴發(fā)以來，作為受影響最大行業(yè)之一，文旅行業(yè)發(fā)展陷入冰點。房地產(chǎn)企業(yè)中的文旅央企在特殊時期也需要承擔助力地方經(jīng)濟修復、行業(yè)復蘇的引領示范作用。作為文旅地產(chǎn)的領軍企業(yè)，華僑城踐行“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展路徑，依托“文旅+住宅”的拿地模式，多渠道協(xié)同發(fā)展，兌現(xiàn)城鎮(zhèn)化項目的資源價值。

　　上半年，它在大連、昆明、深圳、襄陽、南京等多個文旅項目的落地、簽約等，都極大地提振了當?shù)氐氖袌鲂判摹?/P>

　　尤其是《健康中國行動（2019—2030年）》等利好政策陸續(xù)出臺，新冠肺炎疫情引發(fā)了人們對生活方式的反思和對健康的追求，這些都不同程度地促進了文旅產(chǎn)品的市場需求。伴隨更多的文旅項目落地，文旅市場將進一步推動項目地就業(yè)水平的提升、產(chǎn)業(yè)化升級、城鎮(zhèn)化水平提高。

　　文旅央企成穩(wěn)就業(yè)基石

　　“今年未再提及GDP增長目標，取而代之的是把‘六穩(wěn)’、‘六�！�放在首位，尤其是將穩(wěn)就業(yè)保民生放在首位�！�東北證券(000686,股吧)宏觀行業(yè)分析師沈新鳳指出，就業(yè)要保三大主體，一是存量就業(yè)，二是增量就業(yè)，三是不穩(wěn)定的農(nóng)民工就業(yè)。

　　文旅行業(yè)牽動地產(chǎn)、住宿、餐飲、交通等，是地方吸納就業(yè)的重要渠道。對于不少文旅產(chǎn)業(yè)基礎較好的城市來說，疫情令地方的文旅行業(yè)陷入冰點，也直接將相關產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)人員推到了失業(yè)邊緣。據(jù)億翰智庫，由于受疫情影響，2020年第一季度旅游業(yè)的損失或?qū)⒊�過1.3萬億~1.5萬億元。

　　2020年上半年，文化和旅游部辦公廳發(fā)布“關于用好地方政府文旅專項債券的通知”，提出提前下達一定規(guī)模的地方政府專項債的部署。文旅企業(yè)可以發(fā)揮政府專項債的“托底”功能和市場化融資“續(xù)航”作用，通過地方政府文化旅游專債融資，拓寬文旅項目融資渠道，以此加快推進各地文化和旅游領域重大項目落地實施，復工復產(chǎn)。

　　具體到湖北來看，湖北省發(fā)布《提振消費促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長若干措施》的通知，提出30條提振消費的措施，其中有關文旅行業(yè)，主要通過向普通居民發(fā)放普惠性消費券、加快全省主要城市市內(nèi)及空港免稅店落地、落實帶薪休假促進出行等多措施并行方式促進文旅行業(yè)疫后回暖。

　　部分城市除了以發(fā)放“消費券”形式刺激消費外，還積極地招商引資，以助力地方就業(yè)水平的恢復。

　　以湖北省襄陽市為例，作為一個已有2800多年歷史的古城，襄陽境內(nèi)散落著古隆中、鹿門寺、峴山、魚梁洲、護城河、昭明臺、仲宣樓等諸多歷史文化古跡，是楚文化、漢文化、三國文化的發(fā)源地。由于地處中國內(nèi)陸腹地中心地帶，它自古即為交通要塞，有“南船北馬、七省通衢”之說。這也使得它的觀光型旅游起步早且基礎扎實。

　　疫情風險解除后，當?shù)卣�府除了發(fā)放消費券促進居民消費外，還開始積極引進新項目促進當?shù)亟?jīng)濟的復蘇。襄陽華僑城奇夢海灘水樂園也成為當?shù)匾咔楹笠�進的標桿性項目之一。

　　“6月24日，襄陽華僑城奇夢海灘水樂園開業(yè)當天即吸引了萬名游客，除了襄陽本地居民，還有毗鄰的河南省南陽市、湖北省內(nèi)其他城市居民通過高鐵或自駕的方式前來游玩體驗�！碑�?shù)氐亩辔痪用穸紝�這一游樂類旅游項目的火爆表示意外，并充滿了期待。

　　對于受疫情沖擊的當?shù)厝藖碚f，華僑城的入駐，主題公園、特色小鎮(zhèn)等項目將直接拉動當?shù)厝司蜆I(yè)，并帶動當?shù)叵�費的復蘇。

　　無獨有偶，7月1日，同樣是歷史文化名城的南京，華僑城瑪雅海灘水公園試運營便是文旅企業(yè)促進消費市場復蘇的又一個實例。作為南京培育新消費的“四新”行動計劃之一，南京瑪雅海灘水公園的運營吸引了南京及周邊地區(qū)市民的前往，極大地促進了南京文旅消費市場復蘇。

　　今年上半年，華僑城還有多座項目簽約、開工。例如總投資300億元簽下大連東方巴黎“達里尼”項目；總投資100億元，擬在昆明晉寧建設滇池文化旅游城等。這些地方大型項目往往將自然景區(qū)、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目等綜合起來，持續(xù)運營，擺脫了低水平、同質(zhì)化的發(fā)展階段，不斷拉動地方就業(yè)、消費，促進地方文旅產(chǎn)業(yè)升級。

　　盡管今年政府工作報告中并未提及刺激消費的相關政策，僅表述為“通過穩(wěn)就業(yè)促增收保民生，提高居民消費意愿和能力；支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業(yè)恢復發(fā)展”，實際上這仍然是通過“六保”守住底線，再以經(jīng)濟的內(nèi)生性動力為主，促進消費的自然恢復。華僑城多元休閑綜合文旅項目的落地無疑契合了這一政策主旨。

　　7月17日，湖北省文化和旅游廳發(fā)布關于推進旅游企業(yè)擴大復工復業(yè)有關事項的通知等系列文件，旅行社、在線旅游企業(yè)及旅游景區(qū)正在加速恢復。數(shù)據(jù)顯示端午假期旅游收入同比恢復超過三成，相較于清明期間同比收入不足兩成已經(jīng)明顯恢復，可以看出文旅行業(yè)正走在復蘇的道路上。

　　類似于華僑城瑪雅海灘水公園這樣的文旅項目落地及相繼營業(yè)，這也意味著居民消費活動和消費場景正在向疫情前的正常狀態(tài)靠攏。消費復蘇和增長勢頭顯著，將持續(xù)拉動整體經(jīng)濟恢復。

　　助力項目地城鎮(zhèn)化進階

　　文旅項目的價值并不僅限于保居民就業(yè)等“六穩(wěn)”、“六�！睂用�。

　　文旅項目大多在基礎設施建設和產(chǎn)業(yè)投資兩個維度上加大投入，被視作解決中小城鎮(zhèn)發(fā)展難題的重要手段。但理想模式和實踐之間的距離也不應忽視。當中有幾點是不變的，第一，產(chǎn)業(yè)是文旅項目的主導，絕非地產(chǎn)；第二，構(gòu)建可持續(xù)的、正向循環(huán)的模式是文旅項目能成功落地并持續(xù)發(fā)展的關鍵。

　　當前，國內(nèi)城市化已經(jīng)進入第二個階段，即中小城鎮(zhèn)的城市化以及城市群的建設。目前主要面臨兩個問題，一是中小城鎮(zhèn)缺乏大城市固有的產(chǎn)業(yè)基礎，一旦加大城市化比例，如何提供更多的工作機會和產(chǎn)業(yè)支撐；二是由周邊農(nóng)民轉(zhuǎn)為市民和核心城市外溢來的大量人口，要求基礎設施大量的投入，誰來提供。要進入城鎮(zhèn)化新階段，就必須破解這兩重難題。

　　文旅項目通過文化的挖掘、旅游的提升，被視為地產(chǎn)進入城鎮(zhèn)化新階段，破解產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與就業(yè)這兩重難題的利器。它有助于提升城市的城鎮(zhèn)化水平，經(jīng)濟實力、文化實力與知名度。

　　與之對應的是文化旅游地產(chǎn)投資的快速增長。據(jù)統(tǒng)計，近年來年中國旅游地產(chǎn)投資額超過萬億元，超過1/3的百強房企進入到了旅游地產(chǎn)領域，其中包括萬達、萬科、保利、中海、世茂等房企。

　　文旅地產(chǎn)市場競爭趨于激烈。以后疫情時期迎來較大發(fā)展契機的康養(yǎng)地產(chǎn)為例，目前主流玩家有四種：一是以融創(chuàng)和恒大為代表的地產(chǎn)企業(yè)，為康養(yǎng)或養(yǎng)老地產(chǎn)模式；二是以攜程和中青旅(600138,股吧)為代表的旅游企業(yè)，為定制化的康養(yǎng)度假模式；三是以華潤和以嶺藥業(yè)(002603,股吧)為代表的醫(yī)藥企業(yè)，為醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)模式；第四種是泰康和太平的養(yǎng)老金融模式，主要是綁定自身保險產(chǎn)品。其中，華潤、融創(chuàng)及恒大等均已成立專業(yè)化的康養(yǎng)公司。

　　差異化在很大程度上決定著文旅地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。反觀華僑城的頂層戰(zhàn)略，是以金融控股集團為核心，通過控股華僑城文旅、科技等子公司鎖定文旅科技板塊，并進行投資深耕，是構(gòu)建自身護城河和謀求板塊上市很重要的機會點。

　　在發(fā)展路徑上，華僑城的文旅業(yè)務采用“旅游+”為載體的協(xié)同發(fā)展模式，并提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的戰(zhàn)略，聚焦主題公園為核心的旅游業(yè)務。通過打造文化IP、設立主題公園等方式孵化旅游業(yè)務，促進區(qū)域城鎮(zhèn)化，實現(xiàn)城鎮(zhèn)化的提升。

　　以華僑城的云南普洱項目為例，該項目的特色產(chǎn)品主要包括未來康旅體驗中心、國際醫(yī)養(yǎng)酒店、民族醫(yī)藥療養(yǎng)中心、櫻花茶莊園、山地運動公園、茶馬營地、未來智慧健康社區(qū)以及醫(yī)院、學校等公共配套�？傮w而言，普洱項目的亮點主要在于打出產(chǎn)品組合拳，同時突出特色產(chǎn)品，成為華僑城特色的康旅落地樣板間。

　　華僑城當前在云南落地項目覆蓋12個州市，項目數(shù)達65個，以昆明為主核心、大理為次核心，圍繞滇西大環(huán)線、滇西南康養(yǎng)走廊多點布局，結(jié)合紅河州旅游片區(qū)，構(gòu)建了云南全域康養(yǎng)文旅版圖。

　　這一方面令華僑城在文旅地產(chǎn)競爭重鎮(zhèn)云南省獲得了話語權(quán)；另一方面，它也極大地促進了當?shù)爻擎?zhèn)化水平的提升。

　　云南普洱項目人士表示，當?shù)厝艘延稍缙诖址诺霓r(nóng)業(yè)種植階段向文旅產(chǎn)業(yè)運營階段發(fā)展，收入水平也得到了極大的提升。華僑城探索出的“文化+美麗鄉(xiāng)村”、“產(chǎn)業(yè)扶貧+鄉(xiāng)村振興”等扶貧新路子，對于促進當?shù)厝司蜆I(yè)、提高個人收入、釋放消費潛力，推進云南文化旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，加快打造區(qū)域消費中心城市具有重大意義。

　　伴隨更多文旅項目落地，文旅地產(chǎn)也將持續(xù)帶動項目地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人員就業(yè)、人居環(huán)境、社會保障等轉(zhuǎn)變。這也契合2020年兩會政府工作報告中，深入推進新型城鎮(zhèn)化、培育產(chǎn)業(yè)、增加就業(yè)等核心政策訴求。