作者： 樂琰
[ 公開數(shù)據(jù)顯示，上海的“中華老字號”和“上海老字號”共200多家，其中，國有及國有控股企業(yè)占60%以上。 ]
走在上海的南京路步行街抑或是到豫園逛逛，隨處可見百年老店，經(jīng)歷了時尚品牌的競爭和疫情的困境，部分老字號在今年也一度關(guān)店休整，即便是現(xiàn)在，也依然在逐步恢復。
公開數(shù)據(jù)顯示，上海的“中華老字號”和“上海老字號”共200多家，其中，國有及國有控股企業(yè)占60%以上。因此，加快老字號市場化振興，鼓勵企業(yè)以市場化方式引進能產(chǎn)生協(xié)同作用的戰(zhàn)略投資者、實施各類適合品牌發(fā)展的激勵成為老字號復興的必由之路。
近期，第一財經(jīng)記者多方調(diào)研后了解到，不少老字號正通過改變產(chǎn)品的形態(tài)、將標品連鎖化發(fā)展并且積極“觸網(wǎng)”甚至以先網(wǎng)后店方式來加速商品、模式和銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級，并觸達更多年輕消費者。
產(chǎn)品升級：形態(tài)大改變
說起上海灘特產(chǎn)，人們的第一反應(yīng)是梨膏糖和五香豆。然而隨著更多的糖類和零食品牌的崛起，梨膏糖和五香豆逐步淡出了年輕消費者的視線。豫園方面自然也意識到了商品需要改變升級的問題。
“我們有專門的研發(fā)部門，會對商品進行研發(fā)。很多老字號食品需要重新開發(fā)新口味。比如梨膏糖，現(xiàn)在競爭品牌很多，如何讓略帶有藥味的梨膏糖重返年輕人的消費市場？我們改變了商品的形態(tài)，將固體糖變成了液體飲料梨膏露，主打清涼降火的草本飲料。而五香豆也開發(fā)了多種口味。變成飲料后的梨膏露產(chǎn)品如今在不少餐廳都比較熱銷�！痹@文化食品飲料集團執(zhí)行總裁熊小鐳告訴第一財經(jīng)記者。
作為知名老字號的大白兔奶糖也是一代人的記憶，有資料記載，最初時全國僅有一條大白兔奶糖生產(chǎn)線，一天產(chǎn)量800斤，大白兔奶糖一度被定義為“營養(yǎng)食品”。然而之后阿爾卑斯、徐福記等一大批品牌在糖果零食市場迅速崛起，大白兔奶糖風光不再。意識到競爭問題后，這幾年，大白兔在商品形態(tài)上做了大量改變，從原本單一化的奶糖，衍生開發(fā)了奶糖口味的飲料、雪糕等，甚至跨界與其他品牌合作開發(fā)新品，比如與樂事聯(lián)合開發(fā)的奶糖口味薯片，與一些日化品牌開發(fā)的香氛、潤唇膏和護手霜等商品，這些新奇的大白兔商品一度成為年輕消費者熱愛的“網(wǎng)紅款”。
傳統(tǒng)的巧克力、草莓和香草口味三色杯也是光明系的經(jīng)典冰淇淋，上海益民食品一廠總經(jīng)理助理李維濤對第一財經(jīng)記者表示，為了更好地吸引年輕消費者，經(jīng)過了大量的口味改良實驗后，將三色杯的口味中新調(diào)整加入了百香果，因為其發(fā)現(xiàn)年輕人在挑選茶飲時有很高比例的人群喜愛百香果。同時還開發(fā)了帶有IP色彩的熊小白冰淇淋。就在近期，光明還與網(wǎng)紅品牌樂樂茶合作推出了冰磚“冰冰茶”，這些都是老字號的光明系嘗試產(chǎn)品升級，跟上潮流之舉。
不僅僅是商品形態(tài)的變化，包裝狀態(tài)的變化也助力了老字號的轉(zhuǎn)型。
在豫園商圈，第一財經(jīng)記者看到各類經(jīng)過改良的老字號商品，比如復古款小瓶裝的正廣和桔子汽水、精巧裝的喬老爺松糕、紅藍CP罐梨膏露等，這些都可以吸引更多的年輕消費者，并且小包裝也能銷售更多細分品類商品。以定勝糕為例，經(jīng)典款的尺寸較大，顧客吃一只就易飽，也就不會繼續(xù)買了，但創(chuàng)新的喬老爺松糕則將尺寸變小，一口一只，可以讓顧客購買更多口味和不同規(guī)格的商品，增加銷量。光明系為了抓住更多年輕客戶群，其在傳統(tǒng)冰淇淋產(chǎn)品方面做了升級，比如把傳統(tǒng)方冰磚變成插棒簽的雪糕狀態(tài)，讓消費者食用更方便。
模式升級：標品連鎖化
“春風和煦能容物，松月清幽不染塵”——創(chuàng)始于1910年的春風松月樓，是上海歷史最悠久的凈素菜館之一，由上海人徐蕙嘉開設(shè)，乃是百年老店。就在今年的6月，“春風松月樓”在上海久光百貨首開分店，這是該老字號在豫園商圈開業(yè)110年以來的首度出“圈”。
“豫園股份(600655,股吧)（600655.SH）旗下?lián)碛?6個中華老字號和知名品牌，我們近年來聚焦老字號品牌煥新，推動旗下老字號積極擁抱國潮創(chuàng)新，把老字號升級為國潮品牌。同時也很注重在經(jīng)營模式上進行規(guī)�；D(zhuǎn)型。大家可以看到，不少老字號都是獨此一家或只有較少的幾家門店，不像一些快時尚消費品牌能夠迅速擴張。我們研究后發(fā)現(xiàn)，不少老字號之所以難以擴張，就是因為很多匠人模式的手藝很難復制，就拿老字號餐飲來說，很多傳統(tǒng)菜式尤其是特色菜只有少數(shù)老師傅會做，即便是傳給了徒弟，但由于每個人的手法和放料的分量總有差異，所以在口感上會有所不同，因為中餐比較難量化。相較而言，西餐容易量化，容易復制和擴張�！痹@文化餐飲娛樂集團執(zhí)行總裁金國超接受第一財經(jīng)記者獨家專訪時透露。
根據(jù)第一財經(jīng)記者對部分連鎖業(yè)態(tài)門店的實地走訪后了解到，連鎖業(yè)態(tài)擴張必須有一套標準，無論是餐飲、服裝、酒店、美容美妝等，這套標準需要被數(shù)據(jù)化和標準化，并統(tǒng)一執(zhí)行。比如西餐尤其是一些快餐業(yè)態(tài)，其菜品放幾克鹽，油炸多少分鐘等都可以標準化，所以西餐相對容易被復制擴張；而中餐就較難標準化，而且有些特色食材僅在某些區(qū)域有，換個地方就難以找尋，如果要運輸且保持新鮮，則成本不菲。一些古法手藝的服飾制品匠人，更是絕無僅有，難以大量復制。
為了解決標準化問題，并進行適當?shù)臄U張，金國超和松月樓團隊進行了研究，隨后他們發(fā)現(xiàn)，部分炒菜的確難以標準化復制，但是一些包點、面食等是完全可以標準化操作的。第一財經(jīng)記者在松月樓看到，有經(jīng)驗的面點師傅是分工進行包點制作的，將面和好后，一個師傅分面團和撒生粉，一個師傅搟皮兒，一個師傅負責放菜心和包捏菜包，標準是一個菜包捏12個褶子，約30秒就可以完成一只菜包的制作，這些都是可以標準化生產(chǎn)的。于是松月樓在確定了部分標品后，將這類標品進行連鎖化分店經(jīng)營。
上海久光百貨的松月樓就是第一家分店，第一財經(jīng)記者在該分店看到，其店內(nèi)主打包點、面食，也鼓勵顧客打包，店內(nèi)還打破了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的服務(wù)模式，把人工點單、人工送餐、人工回收餐盤改為自助點餐、自助取餐、自助回收餐盤，如此一來節(jié)省門店面積和人力成本。
“除了松月樓，還有松鶴樓、南翔饅頭店等都在積極連鎖化尋求擴張商機。截至2019年底，松鶴樓品牌已連續(xù)打造上海及蘇州四家面館連鎖模型店，今年該品牌繼續(xù)展開連鎖化拓展，將在上海、杭州落地多家門店。至于投資回報，還是比較可觀的，以松月樓為例，由于門店面積不大但地處繁華商圈，只要一家店的投資控制好，由于顧客的翻臺率很高，估測6～7個月就可以回本。未來我們還會將豫園系的其他老字號餐飲品牌也逐步連鎖化擴張，先以直營店為主，以此在年輕客群中提升品牌形象，也能將收益增加。這也算是在疫情之下，老字號踏出了創(chuàng)新探索的新步伐�！苯饑嬖V第一財經(jīng)記者。
在線升級：先網(wǎng)后店的精準銷售
一場突如其來的疫情，也讓老字號們一度關(guān)店調(diào)整，經(jīng)過一段時間的休整后，目前大部分的老字號餐飲、服飾、工藝品等門店都已經(jīng)恢復了營業(yè)，也讓老字號們充分意識到在線銷售渠道的重要性。
麾下?lián)碛杏腊舶儇浀壤献痔柕?a target='_blank' >百聯(lián)集團正在大力拓展“觸電”計劃，百聯(lián)集團以自身電商平臺聯(lián)動線下實體店，疫情也促使百聯(lián)集團加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。百聯(lián)集團有限公司董事長葉永明接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，百聯(lián)系的電商平臺和各類智慧零售的數(shù)字化升級正在進行中，未來五年計劃將GMV（商品交易額）達到300億元，數(shù)字化會員達到2000萬，數(shù)字化門店可以100%覆蓋�！拔覀儼l(fā)展的第一階段是B2C電商平臺，多個業(yè)態(tài)、一個平臺、線上線下兩盤貨；到第二階段則是物理連接的O2O模式，線上下單，線下履約，但是組織、流程和系統(tǒng)還未完全實現(xiàn)真正的融合。之后，我們的‘百聯(lián)到家’和‘百聯(lián)云店’上線，真正將人貨場融入了百聯(lián)O2O平臺生態(tài)圈�！比~永明告訴第一財經(jīng)記者。
筆業(yè)老字號英雄集團經(jīng)歷過低谷期，這幾年適應(yīng)消費升級的需求，在產(chǎn)品開發(fā)上力求經(jīng)典加時尚，同時也加速與電商平臺的合作，將部分年輕化的商品放置在電商平臺銷售，而并非主打?qū)嶓w店。光明系的熊小白雪糕等商品也嘗試在線與實體銷售相結(jié)合，該商品在最初試銷的2個月內(nèi)銷售了約50萬支，在線新零售渠道功不可沒。
同樣在做“觸電”轉(zhuǎn)型的還有豫園股份。在產(chǎn)品營銷方面，豫園股份除了與頭部網(wǎng)紅薇婭等合作之外，該公司已布局培養(yǎng)素人直播團隊。有接近人士向第一財經(jīng)記者透露，網(wǎng)紅的合作模式一般是“坑位費”+賣貨分成，腰部以下網(wǎng)紅可以不收“坑位費”，但是腰部以下網(wǎng)紅基本也沒有什么帶貨能力，所以一般合作的都是頭部網(wǎng)紅，然而很多老字號的商品毛利率并不高，給予頭部網(wǎng)紅“坑位費”+賣貨分成后，基本就沒有利潤了，甚至有時還是貼錢的，因此與頭部網(wǎng)紅的合作很多時候是營銷“賺吆喝”，真正的利潤來自于其他渠道的銷售。
于是，豫園股份、百聯(lián)集團等都開始嘗試培養(yǎng)低成本的公司內(nèi)部素人直播團隊。豫園股份方面對第一財經(jīng)記者透露，自2019年6月嘗試從老廟品牌開始做素人淘寶直播，10月開始在該集團內(nèi)正式推廣，截至目前已培養(yǎng)了30人的主播團隊。今年1～5月共組織直播450余場，帶動銷售1200余萬元，幫助品牌率先實現(xiàn)在疫情之下的銷售回暖，目前門店直播已成為新常態(tài)。
去年10月，位于豫園商圈核心的老廟景容樓重裝開業(yè)，店鋪裝修以老廟品牌煥新升級的“新中式”風格呈現(xiàn)，而結(jié)合年輕化設(shè)計的新品以及“先網(wǎng)后店”模式也是該老字號轉(zhuǎn)型升級的法寶。
“就拿我們現(xiàn)在非常受歡迎的古韻金福運綿綿‘麒麟賜�！盗衼碚f，當時公司決定這個系列于6月1日在天貓首發(fā)，一經(jīng)推出就廣受年輕客群推崇，之后我們門店也基于此進行了一系列的線下營銷活動實行線下同步銷售�！崩蠌R景容樓文化旗艦店總經(jīng)理胡天歌在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
第一財經(jīng)記者采訪了解到，目前老廟會將一部分時尚設(shè)計感的飾品先放到網(wǎng)絡(luò)上銷售，然后根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來決定下一步的實體店銷售策略，即“先網(wǎng)后店”模式。
不少老字號食品的銷售目前也使用這種“先網(wǎng)后店”的模式。熊小鐳對第一財經(jīng)記者表示，其研發(fā)的不少老字號新款零食也是采取“先網(wǎng)后店”模式，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的大數(shù)據(jù)，可以了解顧客需求，精準營銷，并決定是否需要改良商品并向線下實體店鋪貨。
同時，部分豫園的老字號餐廳，除堂食以外，還銷售零售商品、文創(chuàng)用品等，并可從線下門店掃碼鏈接到線上微店，這成為一些百年老店探索新零售發(fā)展模式的又一新舉措。
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