2020年過半,新式茶飲表現(xiàn)可圈可點,成為消費領(lǐng)域中最快恢復(fù)元氣的細分品類。其中,奈雪的茶、喜茶等頭部品牌尤為突出,業(yè)績穩(wěn)步提升的同時持續(xù)拓店。如此蓬勃的賽道自然也引得資本關(guān)注,上半年多個茶飲品牌頻傳“融資”“上市”的消息。
然而在業(yè)績和規(guī)模這兩個維度外,“產(chǎn)品創(chuàng)新”才是新式茶飲的立足之本。鮮果茶、奶蓋茶、黑糖奶茶等產(chǎn)品在當(dāng)年甫一出現(xiàn)即“爆紅”,也正是這些充滿創(chuàng)新的產(chǎn)品使得新式茶飲行業(yè)充滿生機。
從2015年至今,新式茶飲“紅了”5年,還能繼續(xù)“紅”下去嗎?產(chǎn)品創(chuàng)新能力是否已顯疲態(tài)?
茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新“找回節(jié)奏” 奈雪的茶上半年共10次推新
以奈雪的茶為例,2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有10次飲品推新(數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源為品牌官方微博),有單品推新也有系列推新。10次飲品推新涉及“鮮果茶”、“寶藏茶”、“純茶”和奈雪新開辟的“氣泡茶”四大類別。
在這其中,奈雪鮮果茶有3次推新,分別為“楊梅”、“荔枝”、“水蜜桃”系列。主打“升級回歸”,楊梅、水蜜桃為第5年回歸,荔枝是在2019年首次推出后第2年回歸。與此前相比,回歸單品都有或多或少的改變,如經(jīng)典楊梅今年可以加入酸奶。
(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
除了穩(wěn)住鮮果茶優(yōu)勢外,奈雪上半年有4次寶藏茶推新,其中楊枝甘露寶藏茶為其中佼佼,令人印象深刻,這一單品的走俏也釋放出“甜品杯裝化”的信號。同時,奈雪上半年推新2次純茶品類,并在6月初正式開啟“中國茶•美好賦新”項目。
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以上種種尚屬行業(yè)對頭部品牌的期待之內(nèi),真正令行業(yè)側(cè)目的還要數(shù)奈雪推出的“氣泡茶”新品類。5月奈雪在“霸氣荔枝氣泡茶”驚艷亮相后趁熱打鐵,相繼推出“噗呲檸檬氣泡茶”和“噗呲水蜜桃氣泡茶”兩款新品。早在2019年,作為鮮果氣泡茶的雛形產(chǎn)品,三款“ 0 卡糖氣泡茶”已在奈雪夢工廠限定上架。新式茶飲在經(jīng)歷奶茶、果茶的大爆發(fā)之后,奈雪率先錨定“氣泡”元素發(fā)力。新鮮注入可食用的二氧化碳,讓奈雪在這個夏天格外“冒泡”,也激發(fā)著新式茶飲行業(yè)新的活力。
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說完奈雪,自然不能忘了喜茶。2020年上半年,喜茶共有9次推新(數(shù)據(jù)統(tǒng)計來源為品牌官方微博)。曾經(jīng)主打奶蓋茶的喜茶似乎很久沒有在這一品類有新動作,反而越來越多地涉足鮮果茶。上半年喜茶有5次鮮果茶推新,其中“多肉楊梅”為首次亮相,還頗為戲劇化地和奈雪“霸氣楊梅”撞檔,選在4月27日同一天上架。除此之外,上半年喜茶豆豆茶系列推新2次,咖啡推新1次,酒飲推新1次。和奈雪專門開設(shè)“奈雪酒屋”不同,喜茶的“伯爵百利甜”在常規(guī)門店有售。
奈雪的茶2020年上半年推新 喜茶2020年上半年推新
0624 霸氣(芝士)水蜜桃;噗呲水蜜桃氣泡茶
0619 噗呲檸檬氣泡茶
0601 金色山脈QQ寶藏茶;金色山脈QQ奶茶
0528 蠟梅凝香冷泡茶
0515 霸氣荔枝;霸氣荔枝氣泡茶
0427 霸氣楊梅;霸氣酸奶楊梅
0410 楊枝甘露寶藏茶
0403 櫻花寶藏茶
0327 清歡烏龍寶藏茶
0327 (芝士)金觀音 0629 椰椰谷物咖啡
0618 伯爵百利甜;伯爵清奶茶
0521 多肉車?yán)?回歸)
0502 芝芝桃桃(回歸);醉醉桃桃
0427 多肉楊梅
0420 莓莓芒芒甘露;多肉芒芒甘露
0415 芝芝莓莓桃
0221 四喜豆豆茶
0112 芝麻湯圓豆豆茶
“茶奶糖”衍生無限可能 新式茶飲上半年品創(chuàng)呈四大特點
頭部品牌代表著行業(yè)風(fēng)向。
如果用三個關(guān)鍵字概括“兩茶”在今年上半年的產(chǎn)品推新,奈雪聚焦“果”(鮮果茶)、“茶”(純茶、基底茶)、“氣”(氣泡茶),喜茶則是發(fā)力“果”(鮮果茶)、“奶”(啟用椰奶、豆奶)、“酒”(酒飲)。
曾經(jīng)的新式茶飲三要素“茶”“奶”“糖”,在茶飲品牌的探索創(chuàng)新中被賦予更多變的魔力,逐漸衍生出異彩紛呈的新組合“茶奶糖”+鮮果、+芝士、+咖啡、+氣泡、+冰淇淋等等。縱觀近5年行業(yè)發(fā)展,新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)從食材升級躍升為模式升級,呈現(xiàn)出以下特點:
�。�1）開辟全新產(chǎn)品線;
站在新式茶飲賽道上來看,奈雪推出的鮮果氣泡茶的確頗有“先鋒意義”,開辟了新式茶飲中一條全新的成型的產(chǎn)品線。不過站在更大的零售消費領(lǐng)域來看,氣泡類飲品的流行早有端倪。既有諸如“巴黎水”、“怡泉”等經(jīng)典品牌,亦有勢頭強勁的后浪“元氣森林”,都很受消費者歡迎。預(yù)計未來“便利店飲品茶飲化”會成為趨勢,亦將推動新式茶飲在鮮果茶、奶茶等品類之外開辟更多驚喜。
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（2）茶基底多樣化;
近兩年飲品的茶基底越來越豐富,大紅袍、鳳凰單樅等名優(yōu)茶底越來越受到追捧。奈雪在奈雪初露、茉莉毛尖、梔子綠茶等多款名優(yōu)茶的基礎(chǔ)上,再推金觀音、蠟梅凝香等新茶品。茶飲市場,技術(shù)壁壘相對較低,同質(zhì)化難以避免,要在產(chǎn)品上形成壁壘,茶葉供應(yīng)鏈這環(huán)就顯得尤為重要。
同時,也正是茶葉獨有的文化價值,使新式茶飲得以成為兼顧時尚氣質(zhì)和文化屬性的載體。雅詩蘭黛、李寧等知名品牌愿意和茶飲品牌聯(lián)名做活動,看中的也不僅是當(dāng)下的營銷熱度,也是看中在這背后的文化價值,為品牌提供賦能。因此也不難理解為什么奈雪會高調(diào)開啟“中國茶•美好賦新”項目。
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（3）甜品茶飲化;
新式茶飲+的概念已經(jīng)在市場上被定義下來,飲品店賣甜品已經(jīng)成為消費者觀念上的習(xí)慣。
市場需求一直在變化,雖然碗裝甜品沒有消失,但就目前的市場來看,甜品飲品化、杯裝化優(yōu)于其原來的呈現(xiàn)方式,如提拉米蘇、冰淇淋等產(chǎn)品的加入,還有今年大火的楊枝甘露就是從甜品衍生出來的一款飲品。因此,今年就茶飲市場而言,甜品杯裝化是不容小覷的趨勢,可以從甜品杯裝化這個角度來研發(fā)更多新品。
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（4）經(jīng)典款縱向延伸;
奈雪鮮果氣泡茶的成功可遇不可求,隨著飲品行業(yè)規(guī)�；�,注重毛利成為趨勢。新式茶飲品類推新更多的還是經(jīng)典款縱向迭代。頭部的幾個品牌都回歸到經(jīng)典款上做文章,要么是底料添加,要么是頂料添加。都默默做出改變和微創(chuàng)新。
除了添加物的多樣化外,奶茶在“奶”的方面也進行了創(chuàng)新,許多茶飲店開始嘗試用植物奶制作奶茶,如豆奶、燕麥奶、椰奶等,喜茶和樂樂茶也推出了不含牛奶的奶茶。
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下半年“小料”創(chuàng)新值得期待 健康已成新式茶飲必然趨勢
根據(jù)往年規(guī)律,下半年開始,新式茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的賽場將會從鮮果類向乳品類、可可類傾斜,特別是北方城市將會較早進入“熱飲”階段。屆時,“小料”會出現(xiàn)一輪創(chuàng)新。“無珍珠,不奶茶’實際上反映的不僅是大眾對珍珠的喜愛,也是茶飲小料重要性的凸顯。茶飲里面沒有增加口感和嚼頭的東西,就如同沒有靈魂。
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新式茶飲品牌都在推出專屬小料,比如奈雪寶藏茶系列的烤椰條、奶凍,喜茶的啵啵,茶顏的碧根果等,小料或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L和創(chuàng)新點。除了熟知的珍珠、椰果、蘆薈,還有像水晶、椰子片等小料,品質(zhì)感升級,專屬感突出。
通過新的承載形式,新的組合方法,新的概念營造,飲品小料的創(chuàng)新空間無限。但無論怎么加,天然原料還是首選,健康已然成為大趨勢。各大品牌在保證口感的同時,正在積極減糖減脂減熱量,在口感與健康間尋得平衡。比如,奈雪的燃爆菌、0卡糖,喜茶的甜菊糖,甚至還有太平洋(601099,股吧)咖啡把東阿阿膠(000423,股吧)加到咖啡里。
原料更健康、形態(tài)更多樣、口感更豐富,2020年下半年,新式茶飲還會有哪些新品讓人驚喜?行業(yè)中能否有品牌沖出產(chǎn)品同質(zhì)化的重圍?奈雪的茶、喜茶這些頭部品牌是否會經(jīng)歷洗牌?新式茶飲下半場,還有很多精彩值得期待。
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