產(chǎn)業(yè)作者|習(xí)睿

　　編輯|譚松

　　來源|一鳴網(wǎng)

　　誰也想不到，與山寨和解，是鹿角巷最后的選擇。

　　歷時兩年，鹿角巷終于在2019年年底拿到第43類商標(biāo)注冊證。商標(biāo)到手后，鹿角巷開始一系列肅正工作，對于線上侵權(quán)店鋪，鹿角巷與第三方平臺美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，陸續(xù)下架侵權(quán)店鋪。而對于線下的侵權(quán)門店，除了進(jìn)行常規(guī)流程的肅清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，對于評估后符合條件的山寨門店“收編”，進(jìn)行統(tǒng)一整改。

　　這一另辟蹊徑的做法讓人眼前一亮，但這另類背后的心酸只有鹿角巷知道。

　　山寨困擾的鹿角巷

　　山寨其實(shí)一直是茶飲市場的頑疾。憑借周杰倫MV爆火的奶茶品牌" 麥吉 machi machi"在入駐南京時，在門店兩百米的地方便有山寨店。盡管品牌不斷在社交平臺發(fā)布“打假”信息，但山寨店照樣涌現(xiàn)，截至 2020 年 1 月 14 日，中國商標(biāo)網(wǎng)上檢索到與 " 麥吉 " 有關(guān)的商標(biāo)已多達(dá) 1461 件。還有被山寨困擾不得不改名的喜茶HEYTEA....但無奈于是法律追究的成本過高，品牌根本無暇深究，另一方面是快招公司擴(kuò)張速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于追究時間，往往這一山寨店還沒追究完，另一家山寨卻已經(jīng)出現(xiàn)。所以盡管各品牌都深受其害，最后都無可奈何，無疾而終。鹿角巷可能是唯一一家有“大結(jié)局”的品牌，但同時也不得不承認(rèn)，鹿角巷也是受山寨困擾最深的品牌。

　　2017年，鹿角巷靠著黑糖鹿丸在眾品牌中脫穎而出。脫穎而出的鹿角巷吸引的不僅是消費(fèi)者，還有模仿者。

　　2017年8月1日，鹿角巷第一次啟動商標(biāo)申請，卻被商標(biāo)總局以“有近似商標(biāo)”為由駁回。鹿角巷遠(yuǎn)沒料到“模仿者”除“模仿”其logo外，還提前搶注商標(biāo)更具有戲劇性的是，鹿角巷不僅低估了山寨們的頭腦，還低估了他們的速度。根據(jù)統(tǒng)計，截止2018年年中，共有5000多個商標(biāo)搶注。面對“身經(jīng)百戰(zhàn)”的商標(biāo)搶注老手，“年輕”的鹿角巷自然措手不及。微博搜索鹿角巷關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的“官方賬號”就不止一個。

　　時間來到2019年3月，鹿角巷的商標(biāo)正式進(jìn)入公示期。但公示期內(nèi)卻有13家公司提出異議，鹿角巷不得不一一駁回。最終，鹿角巷在12月如愿以償。但這背后的代價是耗時兩年，耗費(fèi)千萬。而因山寨所帶來的負(fù)面影響遠(yuǎn)不止這些。

　　鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示：市面上有七千家鹿角巷，但都不是我們家。在山寨的圍攻下，鹿角巷的經(jīng)營狀況每況愈下。2019年，鹿角巷陸續(xù)關(guān)閉門店，門店數(shù)開始出現(xiàn)了個位數(shù)的負(fù)增長。另一方面，鹿角巷工作人員可以分辨這七千多家假店，但消費(fèi)者要怎么分辨？

　　在不缺奶茶品牌的當(dāng)下，奶茶產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)快于其他品類，消費(fèi)者往往憑第一印象決定一家奶茶店，這家口味不符合自然換下一家。消費(fèi)者分辨不清楚真假，只會認(rèn)準(zhǔn)“鹿角巷”。山寨店數(shù)量與正品店的數(shù)量比大約是70:1，消費(fèi)者踏入山寨店的概率可想而知，給品牌形象帶來的負(fù)面影響也可想而知。

　　即使商標(biāo)到手后，山寨所帶來的危害也還在繼續(xù)。鹿角巷陸續(xù)開始肅正工作后，山寨店陸續(xù)關(guān)店倒閉，但對于沒能分辨真假的消費(fèi)者來說，這一動作卻是在說明“鹿角巷在倒閉”，這依然是對品牌形象的消耗。

　　因此，在了解了鹿角巷背后的酸楚后，或許更能理解鹿角巷對山寨店進(jìn)行“收編”這一另類做法。一來可以減少通過法律途徑解決所帶來的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本的消耗；二來可以直接減少山寨店對品牌形象的消耗；最后，直接改造現(xiàn)有店面可以快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張目標(biāo)，減少運(yùn)營成本。畢竟拿到商標(biāo)后的鹿角巷需要的是全力追趕，不是再和山寨周旋。但兩年后的茶飲市場已經(jīng)和兩年前大不一樣，鹿角巷還能補(bǔ)上落下的“課程”嗎？

　　市場“拋棄”的鹿角巷

　　對于收編的門店，鹿角巷將推出特有的菜單。在產(chǎn)品方面，收編門店的產(chǎn)品除了鹿角巷系列產(chǎn)品外，還將推出小店特有單品，價格上偏低。此外，在管理方面，鹿角巷采取分層管理的模式，由總部管理城市、城市管理其下屬門店，總部直接對城市負(fù)責(zé)。統(tǒng)一整改后，收編的門店統(tǒng)一以“鹿角巷”正版門店露出，設(shè)計統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。目前鹿角巷收編到符合條件的的山寨門店共有35家，其中20余家位于北京。

　　因?yàn)樯钍苌秸�的困擾，鹿角巷自身的發(fā)展一直較為緩慢。去年年中，鹿角巷完成2000萬的A輪融資，在內(nèi)地的直營店數(shù)量只有一百多家。在這一規(guī)模下，若收編的山寨店統(tǒng)一變成直營店，對于現(xiàn)在的鹿角巷來說，體量太大，一時間無法消耗。若山寨店直接變成加盟店又有悖于其一直以來的直營模式，且山寨出身，沒有統(tǒng)一管理更無法保證品質(zhì)，也無益于品牌形象的修護(hù)。因此這一折中的管理模式對于現(xiàn)在的鹿角巷來說是最優(yōu)解，但也依然考驗(yàn)鹿角巷的管理能力。

　　根據(jù)鹿角巷的策略，收編門店的sop（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）會進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在物料使用上將嚴(yán)格采用鹿角巷規(guī)定的統(tǒng)一物料，只是店型和價位會有區(qū)別。但如何把控物料的使用？另外，物料統(tǒng)一后，如何保證供應(yīng)鏈也將是鹿角巷需要思考的問題。而除自身管理難題，鹿角巷要面對的是已經(jīng)天翻地覆的茶飲市場，曾經(jīng)的黑糖鹿丸已經(jīng)不再是消費(fèi)者爭先追捧的C位了。

　　目前中國茶飲市場已經(jīng)從飲品行業(yè)脫離成一獨(dú)立分類市場，總規(guī)模已經(jīng)突破4000億元，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。資本不斷的加注讓茶飲市場迅速成長，在千億的市場背景下，新茶飲市場也已經(jīng)成長出多個過億品牌，例如頭部品牌奈雪的茶估值已達(dá)60億元。2019年，奈雪的茶、喜茶都曾爆出計劃上市的消息。茶飲已經(jīng)不再是路邊奶茶攤的形象，而是獨(dú)立品牌。

　　而從產(chǎn)品迭代的角度上，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)從高糖高熱量的奶茶時期過渡到健康水果飲品時期。年輕人在追求糖分帶來快樂的同時開始最大限度的追求健康。這意味著曾經(jīng)的黑糖鹿丸已經(jīng)不符合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求，鹿角巷需要更新自身產(chǎn)品以便滿足現(xiàn)在市場的需求。但現(xiàn)有品牌在產(chǎn)品迭代上的競爭已經(jīng)異常的激烈，個頭部品牌之間的產(chǎn)品抄襲事件也時有發(fā)生，消費(fèi)者對產(chǎn)品品類也開始有些厭倦。對于鹿角巷來說，更換產(chǎn)品品類是必要，如何形成差異化是難點(diǎn)。

　　實(shí)際上，鹿角巷也已經(jīng)采取策略。目前鹿角巷已經(jīng)研發(fā)出3個系列12支單品，但具體信息尚未透露，因此是否能抓住當(dāng)下消費(fèi)者需求，還需進(jìn)一步跟蹤。另外，鹿角巷也開始與大IP聯(lián)名，為擴(kuò)張吸引流量。但I(xiàn)P聯(lián)名的營銷手段也無法成為長久之計。

　　此外，在運(yùn)營模式上，目前的茶飲品牌已經(jīng)不單單是售賣飲品那么簡單，而是開始販賣“場景體驗(yàn)”。2019年，奈雪夢工廠的開店便能很好的證明這一行業(yè)趨勢。而其他品牌也在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類來給消費(fèi)帶來更多體驗(yàn)，形成自身壁壘的同時也能在資本講個更好的故事。

　　反觀現(xiàn)在的鹿角巷，除了鹿丸鮮奶系列曾給消費(fèi)者留下過印象外，在現(xiàn)在的市場上無其他護(hù)城河。想要縮短差距急需資本的助力，但也正如上文所說，現(xiàn)有的頭部品牌已經(jīng)在資本市場有很好的故事，鹿角巷想分得一杯羹還需有更多另辟蹊徑的“奇招”來獲勝。

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