物管電商籌謀多年未得正果 一場疫情站上C位

　　吳俊捷

　　[ “全國物業(yè)在管面積300億平方米左右，物業(yè)企業(yè)間互為競爭對手，各自守著自己的‘一畝三分地’不肯退讓。即便在管理面積好幾億平方米，社區(qū)生活圈用戶好幾千萬人，這也不夠規(guī)模效應(yīng)。”寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同表示，用戶體量上不了規(guī)模，平臺自然難以對抗吃穿住用行領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。 ]

　　[ 截至2019年上半年，用戶量較大的彩生活生態(tài)圈的注冊用戶累計達(dá)3200萬，其中生態(tài)圈活躍用戶達(dá)到1640萬，活躍度為51.3%。 ]

　　一場疫情，讓原本只是社區(qū)“小透明”的物業(yè)管理，一下子站上C位。

　　因為社區(qū)封閉等因素，物管人員搶占了“最后一公里”乃至“最后50米”，成了離住戶最近的人。物業(yè)APP在手，不少住戶足不出戶便能滿足基本需求。

　　然而，物業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)尋求轉(zhuǎn)型升級已持續(xù)了五六年，但至今也沒能培育出一家足以比肩電商巨頭的社區(qū)巨頭。究其根源在于各物管企業(yè)固守各自的數(shù)據(jù)信息壁壘，難以實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)體量的擴大，用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)遲遲難落地。靠物業(yè)費做大營收盤子的局面至今也沒得到實質(zhì)性改變。

　　但新冠肺炎疫情讓物管企業(yè)們覬覦已久的“社區(qū)+”夢想正在照進(jìn)現(xiàn)實。疫情期間，多家物業(yè)企業(yè)的電商平臺日活用戶量、交易量等均有明顯提升。

　　未來，物管企業(yè)們在謀求做大增值服務(wù)的道路上，除了換打法也得換商業(yè)思維。否則這場因疫情刮來的“東風(fēng)”，也只能給物業(yè)帶來曇花一現(xiàn)的短暫絢爛。

　　從配角走向前臺

　　物管員劉明升這個春節(jié)成了整個小區(qū)最“紅”的大忙人。

　　“以前小區(qū)業(yè)主超過一半我都不認(rèn)識，頂多跟住戶因為維修或者物業(yè)費的事情，有簡短交流�！彼�向第一財經(jīng)記者表示，因為疫情他成了全小區(qū)的“明星臉”。用他自己的話來說就是“全小區(qū)沒有叫不出我名字的”。

　　他所在的小區(qū)是深圳市龍華區(qū)的一個中型中檔小區(qū)，住戶超過1萬人。

　　疫情期間，深圳各小區(qū)物業(yè)從最初的嚴(yán)格登記外來人員到每日進(jìn)行多次公共場所消殺，再到后來因為小區(qū)封閉，物業(yè)要負(fù)擔(dān)起幫助居民采購生活物資、提供線上醫(yī)療服務(wù)甚至要對接聯(lián)系大型醫(yī)院等職責(zé)，他和其他十四位同事肩上的擔(dān)子也重了起來。

　　以不少小區(qū)業(yè)主都需買菜難為例，大致有三種方法可以解決：一種是小區(qū)物業(yè)APP上下載購買，諸如，萬科的“住這兒”、中海的“優(yōu)你家”、碧桂園的“旺管家”、佳兆業(yè)的“K生活”等，基本上中大型地產(chǎn)開發(fā)商的小區(qū)都能滿足；一種是由小區(qū)物業(yè)統(tǒng)計業(yè)主的需求，就近采購再分發(fā)至各家住戶；還有一種是小區(qū)物業(yè)對接當(dāng)?shù)厣碳业腁PP，業(yè)主線上購買蔬菜，小區(qū)物業(yè)協(xié)助配送。

　　總之，占據(jù)“最后一公里”乃至“最后50米”的物管人員成了離小區(qū)居民們最近的人。擁有“社區(qū)+”基因的小區(qū)更成了封閉式管理土壤上開出的花，讓住戶安心舒心。

　　“通過‘住這兒’，我差不多以同樣的價錢，就能購買到生鮮產(chǎn)品、日用品等，還可實現(xiàn)15分鐘內(nèi)小區(qū)物業(yè)人員配送上門，最大限度地降低了交叉感染的幾率，這比向盒馬、京東、美團等第三方電商、新零售平臺購買要安全快速一些。”多位深圳萬科四季花城的住戶均有提及，之前APP上鮮少打開的社交板塊，疫情期間成了住戶們宅家交流健康養(yǎng)生、線上聊天的新天地。

　　而安全、快速基本是小區(qū)業(yè)主們對于物業(yè)電商的一致評價。

　　不得不承認(rèn)，由于疫情，物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、效率被一下子提到了更高的審視維度。

　　多家物業(yè)公司均表示，受采購防疫物資、加派人手保障、業(yè)主和員工關(guān)懷等，今年的物業(yè)成本開支比去年同期有所增加。但是多位受訪物管企業(yè)人士均把這當(dāng)作一次難得的與住戶建立信任感、贏得青睞的契機。

　　住戶的居住理念也在悄然發(fā)生改變。

　　“‘住得好’起碼得有好的診所、值得信賴且有擔(dān)當(dāng)?shù)奈飿I(yè)人員保障，否則樓盤只是地段選得好、大開發(fā)商背書、廣告詞套路得如詩如畫，也很難打動住戶�！� 深圳龍華區(qū)華僑新村住戶張笑表示。

　　大專畢業(yè)的劉明升除了對每日疫情動態(tài)了如指掌，還對防疫健康養(yǎng)生有了快速認(rèn)識，“業(yè)主經(jīng)常會找物業(yè)問小區(qū)的疫情情況也會跟我們交流自身的身體狀況，我不了解的話，沒法開展工作。”

　　這次疫情也讓部分物業(yè)企業(yè)開始進(jìn)行人員擴容。萬科物業(yè)、開元物業(yè)等多家物業(yè)公司均在招兵買馬。

　　“物業(yè)接下來人員結(jié)構(gòu)上會有調(diào)整，諸如社區(qū)管理、應(yīng)急、公共衛(wèi)生、平臺信息化運營等細(xì)分領(lǐng)域的人員可能會被更多地吸納進(jìn)來；另外，社區(qū)醫(yī)院這類性質(zhì)的項目大概率會被放進(jìn)中高端小區(qū)，甚至成為部分人購房評估的一個重要因子�！�

　　一位物業(yè)企業(yè)高管表示，前幾年物業(yè)企業(yè)或忙著追逐O2O風(fēng)口或忙著跑馬圈地擴大在管面積，接下來可能要回到“老本行”，做實做透服務(wù)。

　　彩生活執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官黃瑋認(rèn)為此次疫情是對物管行業(yè)的第二次價值發(fā)現(xiàn)�！跋嘈盼飿I(yè)費的收繳和漲價在之后都會是新的機遇�！�

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”未完成的任務(wù)

　　物管這下子火起來的背后是前幾年行業(yè)想火火不起來的尷尬。

　　物管業(yè)引起資本市場矚目始于2014年彩生活（01778.HK）的上市。

　　以彩生活為代表的物管企業(yè)開辟了“物業(yè)+O2O”的新玩法。與傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)靠收取住戶物業(yè)費模式相比，這一新商業(yè)模式導(dǎo)入了針對家庭、社區(qū)的增值服務(wù)，包括物業(yè)繳費、維修、電商、社交、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

　　隨后，萬科（000002.SZ／022202.HK）、保利發(fā)展（600048.SH）、中國恒大（03333.HK）、碧桂園（02007.HK）、中國海外發(fā)展（00688.HK）等一批實力房企開始觸網(wǎng)，或與互聯(lián)網(wǎng)基因的公司展開股權(quán)和業(yè)務(wù)合作，或高薪挖科技人才搭建和運營自身的社區(qū)平臺等�！盎ヂ�(lián)網(wǎng)+”成了“又臟又土”的物業(yè)們潮流起來的法寶。

　　彼時，言及公司的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，時任彩生活CEO唐學(xué)斌表示，“我們不希望物業(yè)管理永遠(yuǎn)成為我們最掙錢的部分。”在他看來，物管企業(yè)應(yīng)當(dāng)依托互聯(lián)網(wǎng)搭建的社區(qū)平臺能為業(yè)主提供多元化的增值服務(wù)，這些增值服務(wù)將打開公司的盈利空間和想象空間。

　　但物業(yè)電商并沒有像預(yù)期那樣迅速發(fā)展起來。截至2019年上半年，用戶量較大的彩生活生態(tài)圈的注冊用戶累計達(dá)3200萬，其中生態(tài)圈活躍用戶達(dá)到1640萬，活躍度為51.3%。但這跟動輒億級活躍用戶體量的京東、美團等TMT軍團們難以相提并論。

　　時至今日，物管企業(yè)八成左右的收入仍來自于物業(yè)管理費。除了繳費、報修外，物業(yè)APP上的社交、電商、團購、金融消費、旅游產(chǎn)品購買等增值服務(wù)是大多數(shù)住戶心中可有可無的存在。類似于中國恒大“恒騰密蜜”這種悄然下線的物業(yè)APP不在少數(shù)。

　　看似是商業(yè)世界降維攻擊的故事，實則是物業(yè)長期沒有得到充分重視及電商解構(gòu)了社會并重塑了人們的生活方式。

　　一方面，房地產(chǎn)行業(yè)來錢快，讓企業(yè)將核心資源配置在地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)上，物業(yè)試水互聯(lián)網(wǎng)更像是“花邊”，不占據(jù)核心地位；另一方面，垂直、綜合類電商這幾年快速合縱連橫，發(fā)展迅猛，既無價格優(yōu)勢又無品類優(yōu)勢的物業(yè)O2O電商生存空間日漸逼仄。

　　在物業(yè)電商的故事越來越缺乏驚喜的環(huán)境下，市盈率、估值明顯高過地產(chǎn)的物管企業(yè)們盡管還在分拆上市潮。但類似于時代鄰里（09928.HK）這樣上市即破發(fā)的事情也多了起來。頂著“物業(yè)+O2O”第一股光環(huán)的彩生活如今估值也從巔峰期的破百億港元回落到60多億港元。

　　背靠母公司這棵大樹的中海物業(yè)(02669.HK)及綠城服務(wù)(02869.HK)近年營收、利潤增長也到了瓶頸期。

　　破除數(shù)據(jù)壁壘突圍

　　物管與資本共舞，進(jìn)退之間，不少企業(yè)的執(zhí)行戰(zhàn)略在這兩年悄然發(fā)生了改變。

　　以營收體量領(lǐng)跑行業(yè)的萬科物業(yè)為例，在歷經(jīng)了前幾年開發(fā)物業(yè)服務(wù)APP“住這兒”，進(jìn)行賣房、電商、社交等一系列O2O服務(wù)運營，它也沒能破解行業(yè)共性難題。萬科物業(yè)這兩年開始在住宅物業(yè)服務(wù)之外，發(fā)力商業(yè)物業(yè)、城市物業(yè)服務(wù)，彩生活與京東、360進(jìn)行了股權(quán)合作，希望可以將數(shù)據(jù)壁壘拆除。

　　但這并不意味著物管企業(yè)上升的通道就被徹底打開。物業(yè)平臺具有排他色彩。小區(qū)若進(jìn)駐了彩生活平臺，該小區(qū)基本就不可能再進(jìn)駐萬科物業(yè)、中海物業(yè)、保利物業(yè)（06049.HK）等。各物業(yè)平臺界限分明，社區(qū)之間相互割裂，物業(yè)企業(yè)們也互相角力。

　　“全國物業(yè)在管面積300億平方米左右，物業(yè)企業(yè)間互為競爭對手，各自守著自己的‘一畝三分地’不肯退讓。即便在管理面積好幾億平方米，社區(qū)生活圈用戶好幾千萬人，這也不夠規(guī)模效應(yīng)�！焙�桐投資顧問有限公司總經(jīng)理韓世同表示，用戶體量上不了規(guī)模，平臺自然難以對抗吃穿住用行領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

　　地產(chǎn)評論人士尹香武也表達(dá)了類似觀點，“平臺用戶達(dá)不到電商量級，基本就沒有去跟吃穿住用行等各領(lǐng)域的產(chǎn)品供應(yīng)商們議價的話語權(quán)，平臺運營成本也很難降下來，想實現(xiàn)社區(qū)生活場景落地的難度就很大。小區(qū)‘最后50米’還是會被科技企業(yè)們繼續(xù)搶占�！�